网络导报2012年第15期
在互联网和手机的冲击下，传统黄页市场并没有取得预想中的成功，反而呈现逐年减少的趋势，即便是网络黄页，也难以抵挡众多B2C、B2B网站的侵蚀。究其原因，在于它不能满足用户的深层次需求。手机黄页可能是个趋势，但在商业模式上并没有取得实质性的进展。
传统黄页的“数字假设”
按照最美好的设想，国内传统黄页的市场在2011年至少也有56亿元，但实际情况却是在不断萎缩。不仅中国，全球黄页市场都是如此。
说真的，如果不是美国电话电报公司（AT&T）最近的一桩交易，相信没有几个人还记得有“黄页”这回事。
今年4月9日，电信巨头AT&T宣布，将旗下53%的黄页业务作价9.5亿美元出售给私募股权公司CerberusCapitalManagementLP。这项交易正式回答了该公司CEO兰德尔·斯蒂芬森此前的一个两难选择：“是保留它还是重组它？”
这个哈姆莱特式的困惑似乎没有必要。分析人士认为，如果AT&T不是过于优柔寡断，能在几年前出售黄页业务，那么获利将会是目前的三倍以上。
这似乎是正确的，因为全球黄页市场规模在2007年达到320亿美元的巅峰期之后，连年缩减，2011年已经萎缩到233亿美元。
这样看来，我们也许应该对AT&T的竞争对手Verizon公司表示敬意：早在2006年年底，它就毅然分拆了盈利颇丰的黄页部门，而致力于发展无线宽带业务。
但不是每家公司都有这样的远见。还记得市场调研公司Kelsey在2005年6月发布的全球黄页年度报告吗？这份报告预言，到2009年全球黄页媒体收入将超过390亿美元，其中传统黄页将保持稳定增长，电子黄页将占到28%份额。
而国内电信运营商则在十年前对黄页业务充满了憧憬。2000年，当国内黄页收入约3亿元左右的时候，就有业内人士表态，这个数字并不大，才占国内广告总收入的0.35％，而这一比例在香港是3%，在美国是6.4%，他预计今后的年增长速度将达到15%。彼时，黄页的地位与日俱增，被誉为与报纸、电视、广告和互联网并驾齐驱的“第五媒体”。
从当时的发展情况来看，这种预测似乎不容置疑。2003年，仅中国电信黄页的总收入就高达4.5亿元，同比增长率达67%，占据了整个中国电信增值业务10%的份额。
如果真如前文业内人士预言，那么，按照去年国内广告实际成交额为1864.9亿元的标准来计算，黄页收入至少应该在56亿元以上。
实际情况又如何呢？
一位电信运营商内部人士向网络导报记者透露：“就运营商而言，主要是电信和联通在经营黄页业务，以综合性的黄页信息产品为主，纸介黄页产值5亿元左右，其中品种涵盖综合版、行业版、消费版等。”尽管他同时也强调，“其他出版单位出版的黄页或变相黄页产品产值暂无法统计”。据粗略估算，也不过10亿规模。
互联网早已经瓜分了黄页市场
即便紧跟互联网的步伐，网络黄页业务也难有大作为。众多的B2C网站、O2O模式的团购网站、分类信息网站瓜分了它的个人市场，而阿里巴巴、慧聪网、敦煌网等众多B2B平台也早已经为商家提供了深度服务。黄页之败，就败在无法满足用户的深层需求。
究竟是什么原因导致这种“数字假设”的破灭呢？
早在当时，就有学者认为它“忽视了其他大量市场要素的存在”。其中最关键的市场要素，现在来看已经是一目了然了。正如这位运营商人士指出的那样，在于“受互联网、手机等新媒体冲击，与其他纸媒业务类似，近年来处于逐步下滑的态势”。
从两者的竞争不难看出，黄页的业务类型实际上包含了两种：一是针对公众的电话号码簿（B2C），二是针对工商企业的黄页（B2B）。当时，“厦门黄页”在B2C方面做的比较好，消费服务类广告占到60%，与国外发达国家的趋势相吻合，而其他城市的占比才10%左右，即便是上海也不过30%。另外，发达国家的黄页采取赠送方式，广告是其主要赢利来源，而国内则依赖于销售及刊登费。也就是说，赢利模式不一样，导致的用户体验也截然不同。
而与互联网相比，传统纸质黄页的缺陷是非常明显的。
即便后来它跟随互联网的步伐，开展了相关的网络黄页业务，但是，一方面各种公众机构的信息已经公开，非常方便查找，黄页已经没什么用武之地；另一方面，众多的B2C网站、O2O模式的团购网站、分类信息网站也提供了购物的便利。在知名评论家金错刀看来：“黄页的信息还是过于粗放，不能满足用户的真正需求，用户体验不好。”
就商家对接层面而言，国内更是有阿里巴巴、慧聪网、敦煌网等众多B2B平台为商家提供了深度服务。据不完全统计，目前综合型B2B商贸网站不下300家，而大大小小的垂直型的B2B商贸网站则超过了1000家。
在接受网络导报记者采访时，前述运营商人士表示，纵观世界各国黄页的特点和属性，黄页的定位就是工具书，是营销人员的必备宝典，并且在“准确性和真实性两个方面对使用者是绝对负责的”。他说，用户可以通过分类、地域等检索方式快速定位所需信息，避免了面向海量信息“无从下手”以及“盲目性”两大因素的影响。他还说，“中国的电话用户规模庞大，每年过户、更名、变址的用户量大概占整个用户规模的20%以上”，以此说明黄页出版的必要性。但从另外一个角度讲，如果网站信息能够做到准确，由于可以及时更新，错误信息就不必等到黄页再版时才能得以纠正。
显然，传统黄页赖以生存的根基是固定电话数量。它“广阔前景”的立论依据在于类似这样的话语：“截至2004年6月，我国电话用户已突破6亿户。”与之并行的一个潜在前提则是，固定电话用户的数量将会稳步上升。
事实证明，这样立论有待商榷。随着现代通信业的发展，手机用户已经远远超越固定电话用户。数据显示，早在2005年，中国90%的城市家庭已经拥有手机，比西欧家庭的普及率都高。而最新的数据则是，我国手机用户数量超过了10亿，其规模是固话用户数的近5倍，手机网民规模达到3.56亿，家庭电脑上网宽带网民规模为3.92亿，占家庭电脑上网网民比例为98.9%。在美国，32%的家庭只有手机，如果一人分配一部手机，剩下的1000万部可以“分发给他们的宠物”；在撒哈拉沙漠以南的非洲地区，“拥有手机的人比家里装有马桶的人多”。市场研究公司Forrester宣称，预计到2016年，全球智能手机用户数量将达到10亿，“其中许多人将用这些设备办公”。
毫无疑问，互联网时代的用户对黄页这个电话时代的产物几乎没有任何留恋。中国的黄页市场还没有全面绽放，就成了明日黄花。
转机在于数据挖掘和“手机黄页”
如果进行精细化运营和创新，黄页的数据还是值得挖掘的。一种公认的设想是：手机黄页将实现定位、增强现实及二维码（LBS+AR+QR）的综合应用。
不过，危机也意味着机遇。
在采访时，众多专业人士向记者表示，只要转变观念，抓住互联网的趋势，黄页还是可以有所作为的。
1995年，克莱格·纽马克在美国加利福尼亚州创办了免费分类广告网站Craigslist并大获成功。受其启发，谷歌前技术总监周杰在2008年1月创办了简单网。简单网也可以视为网络黄页的一种，为了消除重复、虚假信息的干扰，简单网推出了“优选黄页”服务，此后，又推出按效果计费的PPC模式，根据有效电话的数量进行收费。为了提高精准率，去年9月，浪淘金还发布了推荐引擎，“在推荐时代，用户的行动、问题和答案不再是机器被动的发起和给出，而是机器通过对数据的深度挖掘，主动分析和预测用户的需求，并主动推送信息给用户。”
一种公认的设想是，手机黄页将实现定位、增强现实及二维码（即：LBS+AR+QR）的综合应用。
“西瓜世界”客户总监、知名评论家柳华芳说：“供需关系是很复杂的系统，大量企业在里面，黄页有帮助企业整理渠道的作用，媒介作用还是比较大的。黄页的存在性说明了生意的陌生人交易属性，总是要和不同的企业打交道，黄页则是一个简短了解企业的过程。”
他认为，在搜索高度发达的时代，黄页数据和DMOZ网站（一个著名的开放式分类目录）一样具有价值，“虽然未必有很高的商业价值”，但如果进行“精细化运营和创新”，其数据功能还是值得挖掘的。在数字化的趋势下，LBS等技术将会助手机黄页的一臂之力，大幅度提高手机黄页的实用性。
事实上，电信运营商也早已经开始对传统黄页进行改良、变革。
前述运营商人士说，为了适应使用者的需求，黄页自身也在逐步变化，“纸介、网络、语音、手机等多角度、多方位的信息提供，大大丰富了黄页服务的内容”。
他还说，鉴于手机屏越来越成为个体聚焦的庞大媒体，“黄页新技术、新手段在手机上的应用是未来的大趋势”。不过，具体的商业模式，到目前为止，并没有取得实质性的进展。
●专家连线
网络黄页只是中小企业的基本服务模式
——访易观电子商务分析师陈寿送
网络黄页一度因为其较好的推广效果和低成本获得中小企业的青睐。但是，互联网在中国已经有了初步的发展，很多中小企业已经在互联网上得到了充分的锻炼。因此，B2B的交易服务模式已经成为主流的需求点，而黄页在这个阶段也依然是绝大部分中小企业的基本服务模式。
网络导报：你认为传统黄页日渐衰落的原因何在？
陈寿送：黄页主要是帮助商户提供信息的呈现平台，有需求的商户或者个人可以通过黄页信息找到所需要的商家信息。这种服务模式在早期很大程度上解决了很多在营销方面处于困境的商家的燃眉之急。我们可以将这种黄页模式理解为传统企业在新媒体营销方面的最早尝试之一。
但是信息服务模式的单一还是难以全面满足客户的需求，而且信息的管理难度越来越大，平台很难进行有效的管理，保障商户的利益。交易服务模式的出现，如B2B是对传统黄页形成了替代。
网络导报：从营销的角度来看，黄页在现代社会还具有哪些自身独有的优势？
陈寿送：黄页的优势在于接入成本低、易操作。
网络导报：在精准营销大行其道的时候，黄页（即便是所谓的名录定制）是不是显得过于粗放了？同时，黄页通常是和电话营销联系在一起的，但“电话过滤”的现象却越来越普遍。这会不会反过来决定了黄页的前景越来越渺茫？
陈寿送：传统的企业黄页是将企业的和其相关产品的基本信息通过网页等方式展示的商业模式，由于无法对信息的真实性进行有效的控制，因此，服务平台存在很大的监管压力。电话过滤是从用户的角度，为其提供权益保障的方式，这从反面说明了黄页方式的瓶颈。
网络导报：与传统黄页相比，网络黄页的优势体现在哪些方面？
陈寿送：网络黄页的优势在于可以提供更多的展示位，通过各种分类规则，提升用户获取信息的效率，节省成本。从用户的角度网络黄页更加有效便捷。当然，信息更新的速度更快也是核心的因素之一。
网络导报：有人认为，手机黄页必将取代传统黄页，成为黄页的主要形式。手机黄页将实现定位、增强现实及二维码（LBS+AR+QR）的应用。你的看法是什么？
陈寿送：网络黄页模式只是传统企业互联网化在初级阶段的表现之一。随着企业对互联网认知的加深，商业模式将更加深入和丰富。黄页的模式明显不是传统企业营销的未来，真正的营销未来应该是朝精准、交易的方向发展。技术LBS、AR都只是信息的表现和分类的助力，最终目标都是让信息传递效率更高更精准，帮助企业降低成本。
网络导报：你是否看好网络黄页的发展？
陈寿送：商业模式是否有前景取决于其是否满足当前用户的需求。
网络导报：从企业黄页的主要作用，亦即为企业服务、商家对接的角度来说，可以将网络黄页理解为B2B模式的一种，不过，国内已经有阿里巴巴、慧聪网等提供交易对接的大型平台。那么，网络黄页这种信息中介的媒介还能起多大作用呢？另一方面，也有业内人士批评，国内B2B平台摆脱不了黄页的怪圈。对此你做如何评价？
陈寿送：中国中小企业是推动经济成长的主要动力之一，而这些企业的成长很难获得政策上和竞争力的优势。因此，中小企业发展需要有更多有效的支撑服务模式，如金融服务、营销服务、IT服务等。网络黄页一度因为其较好的推广效果和低成本获得中小企业的青睐。但是，互联网化在中国已经有了初步的发展，很多中小企业已经在互联网上得到了充分的锻炼。因此，B2B的交易服务模式已经成为主流的需求点，而黄页在这个阶段也依然是绝大部分中小企业的基本服务模式。
网络导报：黄页事实上也是分类信息的一种，那么，你认为，网络分类网站如何避免虚假信息，确保真实有效？
陈寿送：避免虚假信息的方式有三：逐步搭建严格的信息审核机制，帮助用户学习鉴别信息的基本方式，建立良性的生态系统。