美特斯·邦威：跨界设计下的品牌升级

从去年开始，朋友就发现，王泉庚身上经常穿着不是印有电影里功夫熊猫、变形金刚就是马达加斯加等卡通形象的T恤。朋友问他，“你从哪里淘来这么潮的T恤？我们也想买。”　　其实，王泉庚身上穿的是美特斯·邦威（以下简称美邦）旗下MTEE品牌的T恤。朋友们见到他有这样的反应，都在王泉庚的意料之中。他早就知道了市场的反应：每次MTEE推出新的系列服饰，年轻人就会踊跃购买。　　据悉，从2010年下半年开始，MTEE的销量大增，比美邦其他产品高出30%~50%。　　可以说，MTEE品牌从2010年推广到现在已经进入良性循环。凭借这一点，身为美邦总裁，王泉庚更加相信，MTEE不仅是美邦夏季销售的“噱头”，而且是提升品牌内涵的“工具”。　　跨界设计变奏曲　　就像时尚一族喜欢大容量、设计前卫的IPOd一样，越来越多的年轻人想拥有一件MTEE品牌T恤，MTEE品牌T恤设计感极强的卡通造型勾起了他们往日的回忆。MTEE是美邦最有创意的品牌，它的诞生为循规蹈矩的商业生活带来了变奏曲。　　当《新营销》记者问及为什么会推出MTEE品牌时，王泉庚思索了片刻，笑着说：“起初，我们塑造的是一个整体，里面各种各样的东西都用企业名称来代表品牌。但是，当企业发展到一定程度，就会面临一个挑战：什么都有，什么都不精。所以，我们就回头一个品类一个品类地着重发展。”　　“其中，T恤跟牛仔一样，有上百年历史。所以，我们把T恤拿出来以MTEE品牌来经营。”王泉庚说。　　据悉，MTEE的诞生最早可以追溯到2009年6月美邦与《变形金刚Ⅱ：卷土重来》
版权持有方—美国派拉蒙公司的合作。“我们发现，国内动漫越来越多，它已经融入到人们的生活中。如果动漫的创意好，有设计感和趣味性，就一定会受到年轻人追捧。所以，我们开始融合国际文化。与《变形金刚》的合作只是一个源头。当时，我们只是尝试，产品不多，只在一线城市推广，结果市场反响不错。”王泉庚说，“很多事情，一开始做的时候并没有多想，在做的过程中就变成了一个创意，这个创意为MTEE品牌赋予了精神和内涵。”　　的确，美邦先前的小试牛刀预示了一个理想的开端。有了好的开始，美邦放开了手脚，只要跨界合作能给双方增值，美邦都愿意考虑。美邦大胆与美国梦工厂合作，一举签下了《怪物史莱克》、《马达加斯加》、《功夫熊猫》等影片中的数十个动漫形象。　　“这些都是全球最好的动画形象，变成了我们独有的资源。不仅如此，我们还与上海电影制片厂合作，选择经典的动画形象作为MTEE的设计源泉。此外，我们与插画师、艺术家、原创设计师合作，把他们小时候的记忆和梦想作为创作元素，设计T恤。这样的T恤，穿到身上，感觉很不一样。”王泉庚说。　　“之所以选择插画师、艺术家、原创设计师合作，是因为他们跟服装、时尚关系密切，而且他们在各自的领域有影响力。在产品推广方面，我们还想跟麦当娜合作，和游戏公司合作，目前都在洽谈中。”王泉庚说，“前不久，我们和日本东映动画合作，推出了40多款圣斗士星矢系列主题的T恤。”　　“圣斗士星矢是早期的动画作品。所以，我们对每个造型都重新设计，比以前的造型更酷、更Fashion，里面还有一些中国元素。”东映动画总裁兼CEO风早完次说，“现在，在产品授权方面的合作更多元化、更深入了，原来主要是单纯的授权出去，由对方做产品设计，现在双方会共同做设计和推广工作。”　　“2010年，我们跟欧洲和美国、韩国的动画公司合作。他们只是授权给我们一个形象，至于这个形象在衣服上如何表现，如何描述故事情节，这些都由我们创造和设计。我们不排除这些东西，如果排除了国外的一些元素，就会有局限性。现在年轻人不会闭关自守，他们能接受国际元素。”王泉庚说。　　“动画是一种文化，我们引入动画形象，能够直接对年轻人的文化有一个良好的‘化学反应’，表现一种可视化的生活。我们在MTEE中融入了星座文化，很多人就是冲着自己的星座来买T恤的。”美邦董事兼品牌事业部副总裁徐卫东说。　　“以往的T恤就是一件衣服，现在我们把T恤变成一张‘画纸’，通过它表达人生的各种情感诉求，它成了一个载体。我们希望把MTEE变成一个最有文化创意的品牌。有三个词可以概括MTEE品牌：潮流、创意、有趣。MTEE，我们会一直做下去，它不是一个活动，不是一个营销概念，而是一个品牌。”王泉庚说。　　对于市场上其他品牌T恤，王泉庚有自己的理解：“我们跟他们不一样，他们是功能取胜，我们是设计取胜。”　　跨界设计的关键是产品能否打动人。如今，MTEE面向全国市场，在美邦的3500家门店销售。“MTEE带动店铺形象有了新的突破，现在美邦比较潮流的形象改变了大家对它的认知。”王泉庚说，“2010年，MTEE的销售量接近400万件，预计今年的销售量在600万件到800万件之间，增长50%以上。2010年‘人无我有’，2011年‘人有我优’。”　　“现在，喜欢我们服饰的人群更加多元化了，让美邦品牌年龄层的定位不那么明确了。其实，只要你有年轻的心态，就可以穿美邦的衣服。”徐卫东说。[page]　　从品牌层面定位“新国货”　　国货回潮现象是社会心理的回潮。顺应这一潮流，美邦提出了“新国货”概念。　　如何定义“新国货”？“‘新’结合了当下时尚元素以及年轻人理解和表达的东西，也就是延续中国以前的元素，以现代化的手段演绎出来。所以我们没有把‘新国货’定为某一个具体的概念。‘新国货’是品牌层面的定位，我们先让自己成为国民大品牌。”王泉庚解释说。　　现在，美邦一年把1.5亿件衣服卖给中国消费者。在徐卫东看来，“中国风尚的潮流不是所谓的西风，而是中国年轻人逐步形成的一种中国式风格”。　　“你能感觉到韩国风格、日本风格，但你能说出中国风格吗？中国有一个共同的特点，海纳百川，它不是单一的民族，不是单一的文化。带有中国标签的东西肯定不像韩国、日本那么单一。中国地域辽阔，如果并存的话，至少有四五种风格。”徐卫东说。　　“我们对品牌的提升，先提出‘新国货’概念，我们希望它是中国创造。未来我们的品牌想给大家越来越时尚、潮流的感觉，同时越来越国际化。这个目标要用3~5年时间来实现。”王泉庚说，“由于美邦总体的品牌形象已经根深蒂固了，所以不能随意改变，改变会有风险。那么我们就拿不同品类的品牌服务不同的人群，这样可以更大程度地创新，让老品牌焕发新的生命。”　　“‘新国货’的核心理念就是中国创造，整合全球资源。MTEE就是一个很好的例子。我们还会在牛仔、羽绒服、鞋等品类上推出一系列能代表‘新国货’的产品。它们的品牌定位是一样的，但相互之间又有差异。”王泉庚说。　　“另外，我们会开发出越来越多有中国元素的产品，从硬件、软件、服务、管理、设计等方面提升品牌。未来我们的店面会继续变化，每层有三四个主题，每个主题有不同的生活场景，每个生活场景的产品风格都不同。”王泉庚说。　　美邦有两大产品线，一个是运动休闲；另一个是都市时尚。“无论运动休闲还是都市时尚都要时尚，时尚是我们发展的方向。其中，都市时尚是我们着重推广的系列产品。未来它将会进入一线城市著名的商圈，它与ME&CITY不同，目标人群的年龄偏大一点，在30岁左右，会更加精致，但是不会脱离美邦年轻的概念。现在我们的男装比较多，接下来会加强女装，我们希望女装的份额占到总额的一半左右。另外，我们会加大鞋、包、围巾等配饰的比例。未来，我们会把各个品类做精、做专。”王泉庚说。