自从开始写这个专栏，近八年来我已经谈论了许多话题。一些主题直接与媒体购买行业内的工作人员相关，包括新的广告单元、定价策略、定位技术等等。而其它主题，如病毒营销活动、社交媒体营销和横幅广告的设计，则可能并没有占那么重要的地位。对于买家来说，及时了解这些辅助领域的重大发展情况是很重要的。但由于他们并没有真正涉及到购买广告库存的过程，所以在你计划媒体购买时，最好不要将他们作为首要考虑的因素。
那什么因素才是首先需要考虑的呢？
美国研究公司Dynamic Logic上周公布的一项研究显示，广告创意对广告有效性的影响要比网络营销人员所认为的更为重要。而在某些方面，它甚至是比广告定位和广告位置更为重要的广告指标。这一声明对买方来说，还有点难以接受。但Dynamic Logic对17万个横幅广告中表现最好和最差的广告分析表明，某些设计元素可以对品牌好感度和购买意向产生积极的影响。
为了避免营销人员因为不好的横幅广告设计而使得他们就广告的网站选择、位置、定位等一系列努力的工作付之流水，Dynamic Logic制作了一系列有创意的最佳广告方案。其中包括了许多建议，如在所有的横幅边框中突出强调品牌的logo；避免侧面的广告，要求用户全屏观看广告，以强调广告客户；或是使用人物图像，在没有生命力的产品上覆盖上人物的画像。
当然，更好的广告创意将产生更好的宣传效果。但是，如果该行业如此明白这个事实，那为什么设计不当的横幅广告会经常出现在我们的广告活动中呢？其中一个原因可能是广告机构的设计师缺乏经验。为了降低创意成本，很多全方位服务的商店将横幅广告的设计和开发工作交给他们内部的网络开发人员去做。既然他们能够创建复杂的三维动画网络体验，那他们也肯定可以拼凑出提高零售销量的横幅广告。但广告机构不明白的是，横幅广告体现的是自身的网络文化。设计人员可以轻松地掌握广告设计所要求的技术，但却不能在广告中体现那些亮点，如不能显示品牌与消费者之间的悠久互动历史、广告中体现的事物的背景、有效执行和无效执行之间的区别、或特定行业的策略等。
但是，我们不能全归咎于设计师，媒体策划者和买家也要负一定的责任。这些专业人士对广告创意有独特的理解，要面临无数的决策，还要研究那些可能提供什么方法可行，什么方法不可行的宝贵的活动报告。
如果你足够幸运在一家让其媒体团队涉及广告创意工作的广告机构工作，那么你就能够影响这一过程。如果你第一次是在你的收件箱看到这个将用在客户的广告活动中的横幅广告，或者这一创意是由广告客户开发或外包给合作伙伴，那么你可以先进行评估，并进行必要的修改。这不仅仅关系到该广告活动的成功与否，还关系到你作为买家的声誉。因为到了要显示广告效果的时候，比起事实证明广告中缺乏人物画像是广告失败的主要原因，简单的指出某些因素，如网站位置，要容易得多。
如果您一直在使用美国在线出版商协会（Online Publishers Association）推出的新的较大的广告单元（使用率逐渐增多），你可能想知道Dynamic Logic的建议如何适用于这些和其他更详细的横幅广告单元。虽然，这些建议，包括横幅广告中的关键信息不超过两个，似乎不适用于XXL Box及流行的扩展广告（可以包括许多诱惑消费者进行行动的信息）等单元，但大部分的最佳方案就是将其纳入固定面板广告和下推广告，以及那些包含视频的广告中。事实上，除了美国在线出版商协会的广告单元的“震撼价值”外，Dynamic Logic的建议可以帮助这些横幅广告达到超级明星的地位，并可能促进显示广告在今后几个月乃至今后几年的收入。
在某个时候，网络广告创意突然就失去了它应有的受重视的程度。这时候，我们要开始高度重视其在媒体购买中所发挥的作用。
（原文首发于：2009年10月29日；编译：曾翠）