营销的未来

传统的营销理念认为，公司必须接近客户，才能兴旺繁荣。然而，现在这种公司与客户间的亲密关系已经背离了早期“先制造再销售”的模式，它鼓励消费者参与到产品创新中来，甚至消费者有时候会成为产品的共同缔造者。　　在未来的岁月中，客户参与对企业具有极其重要的意义。新的科学工具能够更清晰地阐明人的动机和行为下潜藏的生物学因素，这为营销人员提供了更多的资源。同时，数字技术的进步也在影响客户参与的程度和方式，赋予了营销人员和客户更多的机会与能力。现在公司拥有众多渠道来接触客户，包括播客(视频分享)、网络广播、博客、病毒营销及其他形式的“社交网络”等渠道。营销人员必须学会善用这些资源，向目标受众传达自己的品牌信息和价值主张。　　和技术一样，全球化也是一种必须加以深刻理解的强大力量。尽管全球化消除了众多壁垒并拉近了人们的距离，但全球化并没有将所有的差异都抹杀。了解地区和国家差异对于营销人员来说，仍然具有战略上的重要意义。　　因此，营销人员必须具备几项新的技能，包括：预见变化的能力，管理不确定性的胆识，适应新情况以捕捉价值的意愿。以上这些技能对于我们所称的“实时经济”（now economy）具有至关重要的作用。　　实时经济在很大程度上是建立在管理信息和信息产业的基础上的。因此，那些拥有最佳知识的企业能够更快地感知到市场需求并做出反应，因而更有可能成为市场赢家。利用更丰富的信息，这些企业可以通过定制化产品创造更大的价值。此外，市场营销人员借助先进的技术可以以前所未有的速度实现个性化定制。　　对变化和不确定性做出感知和反应的能力，将经受从产品创新、工艺创新和商业模式创新这一总体框架的考验。要迎接营销的真正未来，企业必须对各种商业模式采取全新的思考方式。（Dipak C Jain）　　重塑品牌价值　　世界品牌管理大师戴维·阿克深信，职业经理人要想获得长期收益，必须把更多的精力放在品牌资产建设和管理上。因此，阿克鼓励职业经理人优先提升品牌资产，鼓励他们开发建设和管理品牌资产的工具和模型。　　阿克为“品牌资产”所下的定义是：品牌资产是由品牌知名度、顾客忠诚度、品质认知度以及品牌联想所构成的系列资产。在他看来，建立品牌变得越来越难，所以品牌的价值正在凸显。随着广告与分销成本的大幅度增加，加之品牌的种类在近年来呈现爆炸性的增长，因此更加凸显了品牌资产管理、建立强势品牌的重要性。　　如今即使像海尔、联想这样的中国品牌，价格却一直在走低。在多重压力形成的“肥尾”合力下，中国品牌的利润被挤压殆尽。由此可见，管理品牌资产是一项极其重要但却困难重重的工作。　　管理品牌资产的压力在管理层看来甚至可以冒牺牲品牌的风险。因为品牌投资是一个需要长期投入的过程，而且在短期内很难立竿见影。但阿克一直坚持认为自己提出的“品牌资产”概念是市场营销学领域最有意义的事情之一。在“品牌资产”概念提出之前，人们的任务是通过制定广告预算和开支计划来影响品牌形象和购买决策。在此之后，品牌管理成为一种战略而不是策略，得到了企业高层管理者的关注，他们要求在整个企业范围内开展品牌建设项目。　　之所以把品牌管理提高到战略层面，就是因为品牌这把“双刃剑”不但伤人，还会伤己。如果企业不能预测品牌资产的侵蚀程度，企业未来可能出现的问题是极其危险的，而且纠正问题的成本远远高于维持资产的成本。　　品牌侵蚀的另一种形式则来自于产品线延伸带来的烦恼。对产品线延伸的积极使用将提高品牌的使用效率，但是产品线延伸可能导致选择过多，以至于造成混淆、无效的结果，从而无法实现延伸的目标。（苏庆华）　　家族式企业经久不衰的五大特征　　家族式企业往往是一种被忽略的所有制形式。然而，家族式企业无所不在：从社区周围的夫妻店，到数百万支撑众多经济体的中小型企业，再到宝马、三星和沃尔玛等巨头，到处都能见到家族式企业的身影。　　在完成最初的创业并进入扩张阶段后，家族式企业往往在经营和治理方面遇到一些特殊的挑战。但是，麦肯锡最近的一项研究表明，就长期而言，能够延续三代或三代以上的家族式企业往往比其他同类企业更具竞争力。　　要确保企业获得成功以及家族的发展壮大，家族式企业必须在五个方面表现优异，并使这五个方面协调一致：　　（1）家族。有许多因素可导致家族式企业走向没落，比如家族内部发生利益冲突、裙带关系导致管理不善，以及因权力继承引起内讧等。鉴于此，有必要对家族成员作为股东、董事会成员和管理者的角色进行规范，避免出现以上隐患。　　(2)所有权。如何保持家族对企业的控制或影响，同时又能吸收新鲜资本并满足家族的资金需求，是每个家族式企业都必须权衡解决的一个问题，尤其是当权力从一代人交接到下一代人手中时，情况会更加严重。　　(3)治理和业务组合。研究发现，成功的家族式企业往往具备以下两个因素：一是强有力的董事会，二是将高瞻远瞩与稳健而充满活力的投资组合相结合的战略。　　（4）财富管理。除了核心控股外，家族还需要具备强大的财富管理能力，成功的财富管理既要能够分散风险，又要通过各种流动性举措为家族提供资金来源，从而确保企业协调、稳健。　　（5）基金会。慈善活动是保持家族致力于企业经营的一个重要因素，这项活动可以为不在企业中工作的家族成员提供有意义的工作，并促进家族价值观的世代传承。通过履行社会责任的方式分享财富，还有利于提高企业的声誉。　　保持文化敏感性　　史蒂夫·乔布斯或者玛莎·斯图尔特可以被复制吗？麻省理工学院人类学家、商业咨询师格兰特·麦奎根评论说，企业应该用心“解读”周围的文化动态，而这正是乔布斯和斯图尔特所擅长的。　　麦奎根不赞成企业为此进行广泛搜索、寻找无所不知的管理大师，或者仰仗于所谓时尚猎手和设计公司。相反，他认为，虽然像史蒂夫·乔布斯这样杰出的管理者往往被认为拥有极其罕见的天分，但其实他的这些本领也是可以复制的。　　但是，目前大多数公司在感知文化潮流方面的表现都很糟糕。这是因为它们通常都把注意力集中在了“快餐文化”（即时尚猎手们所追踪的那种流行文化）上。这就意味着企业通常会忽视那种构成人们生活基本风貌的“慢餐文化”。宝洁前董事长雷富礼就体会到了“慢餐文化”的含义，正因为他了解这一点，所以才改变了宝洁的消费者研究方式。雷富礼不再通过局限性很大的焦点小组来考察为什么消费者喜爱一种牙膏而不喜欢另一种牙膏，相反，他让公司的调查人员观察人们的日常生活，了解消费者在生活中是如何选择牙膏的。再比如联合利华旗下多芬产品的全球品牌总监西尔维亚·莱格娜，通过对消费者调查数据的全新解读，使她彻底打破了美容产品的市场营销规则。她注意到，在全球美容产品的广告中，模特们大多是“年轻、苗条、金发的白种人”。对全球范围内的女性所做的一项调查显示，只有2%的人认为自己漂亮。莱格娜决心摆脱美容产品的营销套路，不再强调多芬的健康性等产品特点，而是代之以从产品的认同性入手，开启了“真实美丽大比拼”活动，从而激发了普通女性的参与热情。　　要具备像乔布斯或玛莎·斯图尔特那样敏锐的文化接收能力显然不是一件容易的事。但是，只要企业能拥有更多的文化敏感性，就一定能受益匪浅。 （Heather Green）　　网络业的水模式　　泰勒斯说：水是万物的本源，万物终归于水。其实互联网里，很多好的公司和好的商业模式，都体现水的品质。所谓“水能承载”，在商业上落脚点在平台。所谓平台，就是把我的能力开放出去，让别人用。淘宝是购物平台，让商家都来开店，让第三方软件商为这些商家服务。盛大是游戏平台，让其他游戏都来利用他的服务器、运营、
客服、渠道为玩家服务。腾讯是生活平台，让其他游戏、其他商店为他的4亿用户服务。谁做成平台，谁就是王者。平台的本质是，用你自己的力量去承载别人，要有开放的胸襟和相应的秩序。　　“水能渗透”，在商业上落脚点在交融。交融，就是我中有你，你中有我。Google把自己的搜索技术提供给第三方网站，在这些网站的搜索结果里放上相应的广告。这些网站都内嵌着Google的脉络，Google里每时每刻运行的信息血液都来自这些网站。Facebook把自己的用户人际关系提供给第三方网站，用户可以用Facebook的账号登录这些网站，看到Facebook好友在这里的行为，自己的言行也会传回Facebook与好友分享。这些网站都内嵌了Facebook的脉络，Facebook每时每刻运行的信息血液里越来越大的比重来自于这些网站。这就是渗透。　　无论是承载还是渗透，都应了老子那句话：上善若水，利万物而不争。　　互联网的“觉悟”可以理解为：互联网作为一个虚拟世界，要实现对现实世界的真实映射。现实里有的，互联网上也有，比如阶级、秩序、不公，比如偷窃、犯罪、权力。也唯有成为现实的全面映射，才能成就互联网的大智慧。　　互联网的“平等”可以理解为：赋予了弱势群体在现实里所没有的或者被长期压制的话语权。几年前《世界是平的》一书风靡一时，其实就是在阐述：技术革命推平了世界，尤其是互联网消弭了现实的物理障碍，也削弱了现实的权力沟壑。这是一股平等的驱动力。