日系手机步入淡季转战海外重点切入3G竞争

杜峰 　　随着日本国内手机市场趋于饱和，越来越多的日本手机厂商开始把目光瞄准日本以外的其他市场，希望“走出去”在海外扩大销量，以在竞争中站稳脚跟 　　多家日系品牌纷纷开始对海外市场跃跃欲试。据媒体报道，东芝公司近日宣布将于9月底停止日本国内的手机生产，转而委托给海外企业代工。而松下的手机子公司——松下移动通讯公司也宣布，将在2010年后再次进军海外市场。　　日系手机此番举动，一方面是为了扩张经济规模，一方面也与日本手机市场饱和、日本电信运营商增加海外手机采购有关。重觅海外市场，日系手机欲以竞争力为武器开拓新市场，试图重振未来。　　松下手机逆市回归？　　由于经济危机蔓延，所有地区的手机市场都出现萎缩。经济衰退造成购买力下降和失业风险增加，许多消费者都推迟了购买或更换手机的时间。今年将成为手机问世以来该行业最为艰难的一年。　　如此大幅的市场萎缩是前所未有的，面对如此低迷的全球手机市场，早在2005年就宣布从海外市场撤回的松下手机何以宣布逆市重返海外市场呢？　　据了解，近年来日本国内手机市场又开始走下坡路，松下再次将目光转向了尚有成长潜力的海外，更多的是希望在海外扩大销量，以求在竞争中站稳脚跟。　　依稀记得当年松下手机逐步退出市场之际，原松下电器中国有限公司公关部部长表示：“松下并没有完全从中国手机业务中撤退，我们看好的是3G市场。”据了解，松下手机撤出中国时，相应的部门并未完全撤销。在销售和市场部门留下了几名业务主管，组成研究团队，继续跟踪研究
中国市场。当时，松下手机的退出更像是一场以退为进的战略调整。　　分析人士也曾称，日本市场已经趋于饱和，而随着我国3G网络的不断完善，松下手机也在考虑重回中国的问题。至于时机的把握，应该是3G大规模商用的时候。　　日本已经用了几年3G技术，有着丰富的开发经验及强大的制造能力，并已出口到许多国家。如今，重组后的中国三大运营商正逐步理顺产业链上的各种复杂关系，而基础设备制造商、终端供应商早已摩拳擦掌，网络升级、渠道更新正在逐步完成。松下手机选择这个时机进入包括中国在内的海外市场，从理论上来说应该完全正确。　　彼时日系手机何以全线溃败？　　日本电子厂商向来以产品功能繁多、外观精美著称于世，而为何所向披靡的日系手机在中国市场曾遭到全线溃败呢？　　大多数人认为，市场竞争激烈是造成日系手机退出中国市场的原因。但仔细想来，这只是一方面的原因而已。即使利润越来越薄，国内的波导、TCL，国外的诺基亚、摩托罗拉、三星也还获利颇丰。究其本质原因，与欧美品牌相比，日系手机厂商普遍没有在中国进行成功的本土化运作，推出的产品没能适应中国的市场需求。日系手机厂商普遍高端定价其产品，但是却缺乏足够的理由来说服消费者接受其高端定位，中国消费者更愿意为外观设计而不是为功能设计高价，三星成功即是一例。　　在本地化方面，日本厂商也远远落后于欧美厂商。除索尼爱立信和NEC之外，日系厂商的高层管理人员几乎全部是日本人，自主决策的余地很小，对于中国市场的了解有限。同时也缺乏适应中国市场的本土经理人，这些来自日本本土的经理人习惯把日本本土成功经验复制到中国市场，而由于中国手机市场与日本市场存在明显差异，无疑这是行不通的。　　此外，日系手机新产品推出乏力。在这个新产品推出日新月异的时代，日系手机厂商却都不能适应这个变化，此前东芝一年在中国仅推出5款手机即是明证。日本手机企业管理模式的僵化是造成新品推出乏力的最为重要的原因。日系手机企业在中国的分公司审批手续极为严格，例如其中国的分公司发现某一产品受消费者青睐，而要做这一机型，层层审批下来，要到两、三个月后，这时市场需求早已改变。　　3G时代，日系手机归来？　　据报道，随着日本国内手机市场趋于饱和，日本运营商开始增加海外采购以后，越来越多的日本手机厂商开始把目光瞄准了日本以外的其他市场。经过两三年的调整，除夏普外，松下、NEC、东芝、富士通、京瓷等日系手机厂家有可能借3G机会，再次重返中国市场。　　当前，夏普手机也开始为欧洲电信运营商开发定制化手机。在日本手机市场排名第3的富士通，在近期也选择台湾地区为首站，逐步扩张海外市场。东芝则通过广达代工，在除中国外的亚太地区和欧洲市场销售智能手机。此外，京瓷也完成了并购三洋电机手机业务后的制造、销售和研发部门重组。　　“中国3G启动对夏普是很大的商机。”夏普中国区执行总裁新原伸一近日表示，夏普已经推出了6款机型，近期还会新出1款，而今年将再推10款。夏普将以每月一款新手机的密度“轰炸”中国市场。另外，夏普也正在扩大销售渠道，加强中低端机型的推出。根据调研公司GFK的数据，在“五一”期间的假日市场，4000元以上的高端手机份额中，夏普排名第一，力压诺基亚。　　对于夏普手机来说，渠道、售后服务的建设和完善还有很多路要走，其成功与否已经成为日系手机重返国内市场的一个重要风向标。事实上，在3G时代，运营商定制将成为重要的手机渠道。新原伸一表示，夏普在日本向5家运营商提供手机，而夏普也将参与中国三大运营商的手机定制和集中采购。但是，在今日的中国市场，除欧美品牌外，还有众多的国产手机与其竞争，以夏普为代表的日系手机厂商如想在中国市场站住脚跟，还要付出更多努力。毕竟，中国的多元化需求对任何一家手机厂商都是挑战。