抢滩移动端：大公司的绝望行径

编者注：本文作者Keith Teare是TechCrunch联合创始人之一，他以独到的眼光，解读了在流量从桌面端往移动端迁移的大背景下，各大公司和广告提供商的反常行径。已经凌晨两点，一贯带有侵略性，想在酒会猎艳的你，依然“茕茕孑立，形影相吊”。随着列酒不断下肚，你开始褪下文明的外衣暴露本性，脑海中不想“被剩下”的念头逐渐强烈，此刻的你深感绝望。同样，在“网络空间”这场酒会中，随着桌面端流量日益下滑，移动端流量节节攀升，带有侵略性的市场营销人员同样感受到了绝望的气息，他们急于将移动流量变现，开始做各种尝试，甚至为此不择手段。也正因如此，糟糕的行径开始替代明智的长线产品思维。其结果就是在建立用户与服务提供商之间的关系上，出现了爆炸性的反常行为。Facebook开始允许用户通过付费的方式(7美元一次)，跳过Facebook的过滤系统，让你发布的内容强制显示在好友的页面上。Twitter则会不断的给你发送“你错过了什么”的主题邮件，GooglePlus也有类似默认的设定，你会持续不断的收到
它们发送的垃圾邮件。市场营销人员为了让用户不断的使用自己的产品，开始持续调低行为的下线，而用户自然是这场营销“盛宴”中的受害者。让我们来回顾一下这种日益增多，希望黏住用户的绝望行径有哪些：1.在这些行径背后，最主要的原因是移动端的CPM(CPM即CostperThousandImpressions：每千次印象费用。广告条每显示1000次(印象)的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。)只有桌面端的15%，随着流量从桌面端往移动端迁移，通常在移动端需要投放七个广告，才能与网页端一个广告带来的收益相当，因为较低的CPM意味着较低的点击率。下面这张幻灯片，显示了桌面端和移动端之间CPM的差距：桌面端和移动端之间CPM的差距2013年可能出现的情况是，绝大多数的从业者净收益都会有所下滑，因为桌面端的流量已经开始滑落，而移动端流量尽管已经保持非常强势的增长，依然不足以填补因为低CPM带来的
空缺。认识这噩梦般的处境之后，你也就不难理解为什么营销人员和产品主管们会有如此糟糕的行径了。Google也不能“免俗”——相比Facebook，Google来自桌面端搜索可观的收入不过让这种影响延迟发生了而已。事实上，正因Google在桌面端的高盈利，他们更有理由重视这种流量上的迁移，因为如果处理不当，比起Facebook或是Twitter，Google可能遭受的损失甚至可能更大。而从全局来看，这三家公司都有应对这股“移动海啸”的能力，只是不管你多么有能力，海啸也是难以掌控的。面对这股海啸，走捷径往往会收到噩梦般的效果。2.2013年将是CMO的一年如何将移动流量变现，将是Google/Facebook/Twitter还有其他公司在2013年里的主要课题。这种紧迫感在于你必须快速采取行动，因为基于桌面端的流量已经开始下滑。成功的CMO应该有能力避开不正当的策略，实施以用户利益为中心的盈利模式。Google在Web2.0s时代来临时，就做的非常好。Adsence和AdWord这两个产品对于一个以搜索为目的的用户来说非常好用，并且它们都在不损害用户体验的前提下，给用户提供了最有价值的信息。移动端也应该有这种健康的盈利模式。当然，难度肯定是有的，因为移动端并非以搜索为中心，它还包括短信、通讯、新闻、媒体捕获和分享、娱乐和游戏等。而这些都是非常不同的，每一项都需要在用户与广告商之间建立独一无二的渠道。3.没有长远的思考，所有的内容流都将与市场营销挂钩圣诞期间，我收到了一大堆服务提供商的邮件。这些邮件的目的都是让我加入或者重新回到他们提供的服务——这是最本质的错误。倘若这些邮件单纯就是以赚钱为目的，并且能够吸引住我，我甚至还很乐意收到这样的邮件。只是，这些邮件内容都是一些略带诱惑性的试探。我的邮箱因为躺满了这种试探性的邮件，基本无法正常使用。最最糟糕的是，它们还给我Twitter上的马甲发邮件，有些甚至都不是用我的母语写的，如果没有翻译软件的帮助，我甚至都无法读懂。而就算是用英语写的，大部分内容对我也没有吸引力。最近，我已经数不清在各类网站和设备上的广告产品有多少是我已经购买了的，我还注意到，现在广告的投放也开始变得不再精准。有针对性的投放广告应该是最基础的，但是从一个用户的角度来看，广告商们这一点做的很糟糕，很多广告都非常惹人讨厌。最近Facebook通过修改Instagram条款和隐私政策的错误尝试，也是他们的无奈之举。4.“目的网站”取代平台思维这股渴望盈利的风潮带来最主要的负面影响是以往以平台为中心的产品，开始转向目的网站式的思维模式。Twitter开始允许嵌入其他形式的媒介，Instagram关闭了在Twitter上预览Instagram平台照片的功能，只允许用户在Instagram上看照片、Facebook推出Poke以及Google只开放G+平台API的只读功能，都表现了一种“渴望拥有用户”的心理。如果Larry和Sergey不明白打造一个双赢开放平台的价值，也就不会有AdSence和Adword这两个产品。这正是目前急需的想法，只是目前所有的出路都指向了几种“重现门户”式的尝试。换句话说，就是他们希望拥有属于自己的流量，并且从中获利。这是年迈的Yahoo看待世界的方式，这种世界观所明显暴露出的狭窄心态与移动端所蕴含的庞大机会是并不相符的。尤其对于Twitter来说，作为一个平台，它本可以拥有可观的、面向全球的机会，而它现在的做法只会使这种机会越来越小。5.平台开始剽窃想法，而不是收购原创者，或与之展开合作Twitter并没有同bit.ly合作，而是自己推出了缩短URL的功能。Facebook也是直接推出Poke，而不是整合或者收购Snapchat。我们也将在2013年看到更多这样的例子。有人会说，google+作为一个整体，表现的也是这种直接剽窃式的思维模式，尽管这一点与Google早先作为一个开放平台公司的理念背道而驰。Google这么做，也同样是为其他的形势所迫。Jason Calacanis对此有一篇非常值得一读的好博文。6.在移动端做广告将变成一个绝望的广告商强迫用户接收推送消息的过程移动端赚钱的机会有很多种。苹果和三星通过卖手持设备赚钱；苹果还跟Google一样，通过App来赚钱；做电商也能赚钱，运营商通过数据套餐赚钱等等。只有广告商的表现差强人意，无论是其规模还是成长曲线，还有CPM的变现能力，都颇让人失望。这种颓势也迫使销售人员要么在移动广告搞出新的创意、要么系统地给用户投放大量的广告，抑或找到一种能够有高CPM同等效益的目标广告投放模式。每个人从某种程度上讲，都是一个独立的广告商，因为我们或多或少都能引起一部分人的注意。如果广告商利用这一点，通过限制人们的发布平台，然后通过给钱的方式强制让这些发布的内容显示出来，这是糟糕行为中的极限了，而且这样做也不会有好的结果。7.同用户建立私密且长期的联系这一目标已被遗忘好的行径最根本的是要以帮助用户达成特定目标为出发点。移动设备的本质就是它的私密性。不像投放在大银幕上的广告，你可能看它不爽，但至少可以忍受；也不像电脑上那些经过精心排版和挑选的广告，其中一些些甚至对你是有帮助的；移动端的广告似乎从来就是突兀的，因为它的出现常常会打破个人的私密感，这种体验还会因为它们通常会占去我们屏幕的一部分而变得更糟。而广告商通过窃取用户隐私和即使关掉app依然弹出广告这种方式获得的短期盈利，最终也会因为破坏了与用户之间的长期关系，而付诸东流。随着用户在情感上被冒犯的次数增多，他们仅被当成广告投放“目标”，而不被当成“个人”的感觉也就越强烈。8.用户开始变得愤世嫉俗这种由绝望所驱使的糟糕的行径，最直接的影响是，用户对以前自己喜欢的广告发行商开始变得愤世嫉俗。那些窃取用户隐私、改变用户行为的App背后，其根本假设就是，用户只是一个广告接受者。可悲的是，有些用户为了让他们喜欢的广告发行商盈利，就算他们心存疑虑，还是会为这些App买单。但这种粗鲁的盈利方式，最终还是会导致与用户之间的疏离。9.广告商也开始变得愤世嫉俗对于整个行业来说，真正的噩梦是广告商也开始变得愤世嫉俗。那些对广告不堪其扰的用户并非广告商最想争取的用户群。而依据用户的反馈情况，广告商们则会往相反的方向努力，已经缓慢的移动广告增长速率也将因此进一步放缓，并且用户花在移动端时间的增加同广告商在移动端的金钱投入之间的反差也会变得越来越大。没有人愿意看到这样的情况，只是所有人都在促成这一格局的形成。现在是时候深吸一口气，冷静一下，共同思考该如何扭转这种局势了。10.新的App和服务商会因为给用户提供私密性和控制权而快速成长私密性在移动端就相当于现金流。而在移动领域，无论是对喜欢的App还是讨厌的app，用户都希望有种完全掌控的感觉。而能够提供或者加强用户私密度的App都能获得很好的发展，无视用户隐私的App也注定会失败。成功的例子有很多，比如：WhatsApp,LINE,KakaoTalk,WeChat,Instagram,Voxer,Tango,Skype和一些其他应用。私密性的核心就是控制。没有人会愿意自己的内容不受自己掌控，可能会被泄露出去。电视就不会给人私密感，因为内容都是电视广播或服务商提供的。桌面端相对来说则更加私密，广告商必须提供可靠的内容才能成功。移动端是最私密的，糟糕的行径和错误的目标投放都会错失盈利的机会。11.只要品牌能跟用户之间建立一个长期、成熟且健康的关系，移动端的创收不仅可实现增长，甚至会超过桌面端的CPM如果广告内容正是我想知道的，我会百分之百接受。我甚至愿意告诉广告商哪些品牌是我喜欢的，还有我最喜欢的航空公司、影院、餐厅、相机品牌，任何事情。同时，我也希望能够完全控制我与广告提供商之间的互动关系。比如我可以在他们提供过多垃圾资讯时，给他们设定权限；在他们有过激行为时，切断与我的联系；在他们提供优质推送的时候，享受他们的服务。对于手机这种非常私密的设备来说，我上述的功能都是非常具有实际意义的。每个人对与自己想要结交的人、品牌、产品都有自己的品味和喜好。而到2013年年底，全球将会有20亿的智能手机用户，任何的实体供应商，都可以抓住这个可以跟用户建立一个长期且成熟关系的机会。相信移动端也将成为下一个一对一营销的梦幻舞台。遗憾的是，目前有的都是一些由绝望驱使的糟糕行为，还有很多不恰当的举措，这些都只能起到适得其反的效果。不过还好，我们有时间去反省，去改正。原文标题：反常行径和移动端的崛起原文链接：http://www.36kr.com/p/200495.html