运营商巨额话费补贴调查：套现军团不断壮大

(记者 胡强) 3G时代运营商希望通过补贴话费激发用户的入网热情，然而许多话费补贴激励政策被渠道商“截留”而无法传达到最终用户，其激发用户需求的初衷自然也就无法实现。　　近日，迪信通宣布将配合中国移动为所售TD手机实行话费补贴，这也是零售渠道首次配合运营商进行3G话费补贴。　　手机补贴作为运营商推动消费者购机的有效途径，在近两年受到业界广泛追捧。但是一个奇怪的现象是，有一部分补贴话费进入这些渠道之后却并没有如运营商所愿，到达最终用户手中，而是在社会化的过程中“不翼而飞”。　　如今，运营商话费补贴政策力度越来越大，这种渠道商套话费的情况也将愈演愈烈。　　套机套话费　　小张是某中国移动合作营业厅的销售员，所谓合作营业厅就是运营商和手机零售店进行合作，在这些店内进行运营商相关业务的办理。当然，这种营业厅很重要的一个角色也就是进行运营商定制终端的销售。　　“但是由于运营商在终端社会渠道中的控制力有限，他们无法真正掌控渠道商的销售模式，尤其是那些远端渠道商。所以很多渠道商都暗自把话费补贴或者应该赠送的手机变成有价商品销售。”据小张称，对于很多合作营业厅等社会渠道来说，这种套现方式已经成为他们赢利的重要方式。　　以三星i908E为例，这款手机是三星为中国移动深度定制的手机，由中国移动、三星和一家手机国代商三方进行合作推出。其中，三星提供手机，国代商提供资金平台，而中国移动提供话费补贴，把手机和话费打包成一个产品销售。具体合作模式为，国代商从三星购买手机，中国移动提供话费补贴，然后由国代商在全国铺货。　　据了解，合作前期，该国代商基本只在中国移动营业厅进行铺货，由于中国移动在这部分渠道中有足够的控制力并管理比较规范，用户在营业厅购买I908E基本都能享受到话费补贴的政策。具体补贴额度分为1200元和2400元两档。　　但随着时间推移，以及更大规模手机销售的需要，该国代商需要在开放渠道进行i908E的铺货，首选的渠道就是这些和运营商具有合作关系的合作营业厅渠道。按照中国移动的初衷，这些渠道商在销售i908E的同时也需要给用户相应的补贴。“其实中国移动和这些渠道商在合同中明显规定了这些话费不可作为其他用途使用。”小张强调说。　　然而事与愿违，有部分渠道商却并没有按照中国移动规定的方式销售，甚至完全颠覆了中国移动的模式。　　“例如把5000元手机和原本应该赠送的2400元补贴话费，按4000元和2000元分开销售，也就是把2400元补贴话费套现了。”小张不无骄傲地讲述着他们引以为傲的商业模式，“由于我们渠道购买这些手机只需要付手机本身的钱，而不需要掏话费的钱，也就是不到5000元。但实际上销售却达到了6000元，其利润远大于运营商规定的手机卖5000元，同时赠送2400元话费的模式。”　　不断壮大的套现军团　　很显然，对于这些渠道商来说，运营商对定制手机进行话费补贴就是给他们提供了一个“空手套白狼”的机会。　　据小张介绍，最早的套话费现象是从原中国联通定制时期开始，“而且那时候的中国联通对此监管并不严，话费和手机都很好套。尤其是一些畅销的机型，大家套现的积极性都非常高。”小张说，“虽然目前运营商话费补贴的方式越来越复杂，例如中国移动的三码合一，这都给套话费带来一定的困难，但是套机却没有停止过。”　　目前，i908E基本已经退市，然而中国移动的话费补贴政策依旧，套机、套话费的人也依然活跃。而且随着电子渠道的兴起，类似于京东网上商城这样的网络渠道为渠道商套现提供了更多的平台和机遇。　　以当下较畅销的诺基亚手机6300为例，京东网上商城就同时提供了中国移动定制和非定制版本，价格在900元左右，其中定制版本便宜20元，不含任何话费补贴。而记者在中国移动营业厅看到这款定制手机的销售方式却是，600元话费加600元购机款就能获得一部诺基亚6300。其套现手法和i908E如出一辙。　　随着运营商对终端销售渠道开拓的需要不断增强，运营商越来越多的需要和社会渠道合作，但类似于这种套现事件背后的尴尬也越来越明显。　　不被重视的隐患　　一种观点认为，这些社会渠道虽然套取运营商的话费或者手机，但其最终结果还是把定制手机销售出去了，或者增加了运营商的用户，也就达到了运营商的最终目的，所以对这种套话费行为没有必要太过在意。“而且事实上，目前运营商也基本对这种套话费的行为睁一只眼闭一只眼。”某手机厂商市场负责人表示。　　但是需要注意的是，运营商的最终目的并不是销售终端厂商的手机，沦为他们的渠道。运营商的目的在于通过补贴政策，扩大销售，最终让整个产业壮大。　　然而现状却是，运营商的话费补贴激励政策被渠道商“截留”而无法传达到最终用户，运营商激发用户需求的初衷自然也就无法实现。反过来说，“用户购买这些裸机和变现的话费，更多的是自发的刚性需求，而不是运营商激励政策所致。这不是运营商愿意看到的。”小张坦言。　　就这个意义来说，如果一定要说这些渠道给运营商带来了什么启示，那便是通过赠送或补贴终端的方式发展用户不如降低资费标准，因为赠送的终端实际上都送给了这些渠道商。　　而更重要的是，对运营商来说，这种渠道套现的做法对运营商带来两点伤害。　　首先，话费补贴消失，势必影响定制终端销售，导致运营商定制、集采终端的滞销。更长远来看，就是阻碍了运营商开拓市场的步伐。“用户是市场的最终买单者，不盘活用户市场，这样的套现也只是‘杀鸡取卵’而已。”赛迪顾问分析师张京涛表示。　　其次，更严重的是，渠道商把原本应该赠送的话费当作有价话费销售，其对运营商的ARPU影响将是直接而明显的。　　近年来，话费补贴逐渐成为各大运营商难以承受之重，其对ARPU值的影响日益严重。在运营商看来，他们为了推动定制终端销售而牺牲ARPU值，尚且情有可原。而如果这种补贴政策，一方面没有推动定制终端销售和用户发展，另一方面又损失着巨大的ARPU值，显然将得不偿失。　　就这点而言，原中国联通由于具有最长时间的话费补贴经历，也具有最深刻的感受。早在三年前，中国联通就提出要把话费补贴与ARPU值挂钩，而不再是单纯的手机贵就多补贴，手机便宜就少补贴。　　今年初，中国移动高级副总裁鲁向东就曾表示，2009年，中国移动对终端的补贴将超过100亿元。如此巨额的手机补贴，如何保障这部分资金的安全，避免渠道套现显然也是摆在中国移动面前的一道难题。　　和日本、欧美等比较单一的运营商主导手机渠道的发展模式相比，中国手机市场渠道错综复杂，而这也正是诞生于这些国家的话费补贴政策在中国“水土不服”的根源所在。　　当然，另一个不可忽视的重点是，当下普通用户对定制手机并没有认知，多数人并不知道定制手机和赠送话费有什么关系，而这也恰是这些渠道商可“钻空子”的现实基础。所以就这点来说，教育定制市场，才是运营商需解决的当务之急。