新蛋网邹果庆：原汁原味中国蛋突破B2C盈利瓶颈

刘保华(右)与邹果庆共同讨论中国B2C电子商务发展 摄影记者商铭　　2008年，当邹果庆从美国总部来到中国新蛋网的时候，他上任后的前两周里只做了一件事，就是调查中国消费者是否愿意在互联网上购买商品。正如他所料，中国消费者的网络购物行为普遍低于美国消费者，影响消费者网购的主要原因之一就是B2C电子商务网站的诚信问题。而新蛋网出售所有商品均开具发票，这一本土化的举措使得新蛋网在中国打开了局面，树立了与众不同的诚信形象。这时，美国新蛋网年销售额已经突破20亿美元，而中国的B2C电子商务网站也发展得如火如荼。　　美国新蛋网成立于2001年，同年就进入中国，但直到邹果庆的到来，才意味着新蛋网正式
发力
中国市场。由于Google、eBay等国际知名网站在中国水土不服，业界也曾怀疑新蛋网在中国能否顺利发展。经过一年多的时间，中国新蛋网不仅销售额连续成倍增长，还投入真金白银建立起以上海嘉定仓库为核心，覆盖北京、广州、南京、济南、成都、武汉、西安八大仓库的全国物流格局。　　中国B2C电子商务市场来了新蛋网这样一个重量级的美国新玩家？邹果庆却不同意此说法，他认为，中国新蛋网完全是原汁原味的“中国蛋”，从自建物流体系到为每一件商品开具发票，从美国总部核心高管到本土化管理团队，其中国印记越来越清晰。　　化解本土化难题　　刘保华： 早在2001年，新蛋网就进入了中国，而那时的中国B2C电子商务市场还处在萌芽阶段，新蛋网当时进入中国是出于什么考虑？　　邹果庆：2001年，新蛋网也刚刚在美国成立，我们一直在摸索这种全新的B2C商业模式，当时并没有想到新蛋网会引领行业趋势。但是，我们在美国市场的成长速度惊人，从第一年成立就开始盈利，9年中销售额不断攀高，2009年销售额已经达到23亿美元。现在，美国新蛋网为超过1200万注册用户提供产品与服务，销售商品种类高达4.3万种，成为全美第一大IT数码网上零售商，也是客户满意度第一的网上零售商。因此这几年，美国新蛋网一直处于高速发展之中，我们不断扩充公司规模，完善服务和管理体系，建设各地仓库，引进大量人才……　　为什么2001年新蛋网刚刚成立不久后就开始在中国布局？因为我们虽然是一家美国公司，但是创始人和高层管理团队大部分都是华裔，如果不进入中国市场肯定是一大损失。因此，虽然当时中国的B2C电子商务市场还处于萌芽阶段，我们还是于2001年在西安设立分公司，但主要业务是为美国做后台技术支持，并未涉足中国市场。2007年，我们开始认真考虑新蛋网如何在中国发展，并于2008年大举投入中国市场，那时我们已经确立了全美IT数码类产品网上零售商的龙头地位，而中国的电子商务市场也走过了萌芽阶段。　　刘保华：很多国际公司进入中国都是看中这里市场规模大，但是进入后会发现市场竞争激烈，公司成长达不到预期，比如Google、eBay等进入中国后发展得都不能算是成功，新蛋网如何看待自身在中国的发展？　　邹果庆：中国市场虽然规模巨大，但是对于国际公司来讲有水土不服的问题。而新蛋网不同，我们本身就是华人创立的企业，对中国文化非常熟悉。我们认识到，美国和中国的消费者之间存在巨大差异，因此中国新蛋网不会照搬美国模式，必须采取本土化的做法，做彻底的“中国蛋”。　　虽然新蛋网的业务表面上看是互联网上的买卖交易，但实际上我们是IT企业，需要强大的IT后台技术，因此，我们后台是技术公司，前台是服务公司，这两方面都要与中国本土文化结合，以消费者为中心去满足他们的需求。换句话说，消费者有什么样的购买行为，我们就要不断跟进，包括组织架构、物流体系、管理团队都要采用本土化的做法。比如，美国新蛋网物流配送采取的是与第三方物流合作的模式，而中国新蛋网不仅重新设计了本土化的网站，物流体系也是自建。　　刘保华：我非常认同本土化的发展思路，如果新蛋网在后台具有积累9年的技术实力和经验，在前台又可以真正做到以当地客户需求为中心，那么新蛋网在中国的发展将令人期待。　　邹果庆：是的，客户服务中心的工作人员，虽然他们做的是日常的售前和售后服务工作，但是对新蛋网来说却非常重要。因为我们一直重视消费者的网站购物体验，认真对待他们的任何反馈，高层团队也会经常去查看留言，及时发现消费者喜欢什么，不喜欢什么。　　突破B2C盈利瓶颈　　刘保华：业界预测今年中国会有大批B2C电子商务网站倒闭，主要是因为利润太薄。这不仅会造成B2C市场的洗牌，也会长期困扰整个产业的发展。你如何看待电子商务市场利润微薄的事实？新蛋网目前的经营情况如何？　　邹果庆：B2C电子商务有两点很重要。第一就是商品，如果只把互联网作为一种简单的买卖平台，那么这个网站迟早会关门。因为商品从下单到真正送到用户手中，有很多附加值。比如物流问题如何解决，网站能否从物流上赚钱。实际上B2C物流在中国是亏损的，而美国新蛋网的物流是赚钱的，因为量非常大。所以如果仅仅从商品角度去考虑，B2C网站比拼的就只有价格。　　但是新蛋网看到了另外一点。在成立之初的三年里，我们也只关注物流和现金流，一直到很多IT企业开始主动找我们发布新品的时候，才发现信息流如此重要。因为，此时的新蛋网已经不再只是一个网络销售平台，而成为直观有效的市场推广平台。我们和很多企业之间保持着有效沟通和信息共享，因为他们的产品一上新蛋网就会引起全美消费者的注意。而我们稳定庞大的消费者群体也会对产品提供有价值的反馈与评价，这使得很多商家都以新蛋网的用户反馈为导向，来决定卖什么产品，卖什么价格，甚至IT卖场内很多商家也将新蛋网看成市场的风向标。企业、新蛋网、消费者多赢的局面使得B2C电子商务超越了简单的价格比拼，因此，很多企业和新蛋网成为战略合作伙伴。比如有些企业会特供新蛋网三周到四周的时间独享新品销售，我们就变成了企业推销产品和获得消费者反馈的有效平台。更多的企业开始在新蛋网平台上投入广告，联合开展营销活动，这就带来了新的利润来源。　　刘保华：是的，目前国内B2C电子商务企业众多，如果从商品角度去考虑未来发展，很多企业在发展中面临的问题就是，是做垂直的B2C还是综合的B2C。　　邹果庆：在中国，B2C业务一定要做大才能做好。很多网站在做大规模的时候遇到瓶颈，自然开始考虑发展更为丰富的产品线。比如IT和家电产品利润低，网站就开始考虑去拓展床上用品、保健药品等利润率高的产品线。　　那么新蛋网是否也考虑交易数码产品之外的商品呢？我认为这和公司的流程客户的需求息息相关，如果互相匹配我们才会考虑拓展新的产品线。比如新蛋网营销的是3C产品，那是否要考虑开辟新的网上运动鞋店呢？我们会考虑：运动鞋是否匹配现在客户的年龄段；如果运动鞋进驻到仓库，那么它的配送管理是否匹配我们3C配送的整个流程。因为我们要求客户从新蛋网购买商品的满意度要在95分以上，因此每一个环节都要力争95分以上，某一个流程不能满足，我们就会考虑是否要上架这个商品。　　中国新蛋网现在以成倍速度增长保持这样的成长速度未来会销售更多种类的产品，但是在选择产品方面我们会非常小心，目前上架产品还没有超出3C范围。　　刘保华：中国新蛋网的成长速度太快了，物流体系一定要跟上。我们知道中国新蛋网是自建物流，而自建物流更好，还是与第三方物流企业合作更好，也一直是B2C网站争论的焦点之一。你怎么看待这个问题？　　邹果庆：美国物流企业非常成熟规范，比如联邦快递。而中国整个物流体系架构还不是非常完善，此外中国地域辽阔，各级城市分布复杂，所以在中国我们必须要建自己的物流系统。新蛋网刚刚以上海嘉定仓库为核心，形成了覆盖全国的物流格局，但还是无法完全满足所有物流配送需求。比如在北京五环以内我们不需要借助第三方物流，而到了新疆或者内蒙的部分地区就需要借助EMS或者邮寄方式。另外，我们也会搭建很多“自提点”。总体而言，B2C电子商务最重要的的一点是，除了在网上将商品卖给消费者，还要让货物能够准确及时地到达客户手中。为此，我们会想尽一切办法将配送从起点到终点的时间控制在我们许诺的时间之内，还经常给消费者意外的惊喜。所以我们会自建物流体系，哪怕再大的投资都要自己建，再和第三方物流配合以实现我们的承诺。　　刘保华：电子商务的后台非常重要，这包括完善的信息系统、物流支付系统等等，作为全美第一大IT数码B2C网站，新蛋网有哪些经验可以和业界分享？　　邹果庆：经过9年的发展，美国新蛋网已经可以给消费者订单一个标准匹配，包括整个库存管理。如果消费者在当天下午四点前网上下单，绝大多数在第二天就可以拿到商品，从而让他们的网上购物体验大大提升。　　我们还有1000多名工程师在完善后台系统，优化整体算法，而且仓库内的货物统一都是全自动机械装卸。我也想把这套系统与中国本土环境结合应用到中国新蛋网中。比如，目前在美国配送是通过第三方实现，而在中国我们有自己的物流系统，因此我们可以通过开发新的系统，用以研究应对城市堵车环境的送货路线。这对于我们和第三方物流企业都有重大意义。这样消费者就可以在网上随时查验购买的商品送到哪里，是在仓库里还是已经发货，是到达了目的城市还是在路途中。　　要做中国第一　　刘保华：信息流是新蛋网的优势资源，那么除了拥有1200万注册用户之外，如何让他们成为黏性更高、更有购买力的高价值消费者呢？　　邹果庆：购物体验越好，消费者的忠诚度就越高。而且新蛋网后台有很多技术支持，当一个消费者进入我们的网站时，他们去了哪些网页，停留多长时间，点击了哪个商品，我们都了如指掌，也就是说即使消费者没有下订单，我们也可以通过以上的数据对其潜在消费行为进行准确的分析和判断。此外，对于消费者是否是新蛋网的回头客，每年在这里购买几次产品，购买什么产品等，全都有一套很成熟的技术体系记录。　　刘保华：这其实很重要，因为电子商务网站的价值客户达到一定比例后，一味追求总体消费者数量就不再那么重要。要吸引更多的价值客户除了购物体验好外，很关键的一点是网站诚信。那么中国新蛋网是如何建立诚信形象的？　　邹果庆：2008年8月，我来到中国拓展新蛋网市场。前两周我只做了一件事，就是调查中国消费者是否愿意在互联网上购买产品。我发现中国消费者的互联网购物信心普遍低于美国。美国的信用体系非常健全，消费者网络购物时可以不看价格只看产品。如果买贵了，一个电话就可以补齐差额。而目前中国一些电子商务网站的产品质量和售后服务得不到保证。　　新蛋网经营的产品都是正规渠道引进的合法缴税的原装正品，有着完善的保修、退货与售后服务制度。我们还向消费者宣传这样的观念：在新蛋网购物，不论是几元的小商品，还是上万元的贵重商品，我们统一送出发票，让消费者完全有信心在新蛋网上购物。出现问题的产品凭借发票拿到新蛋网的售后服务部门，只要检测确实有客观损坏，便会严格按照产品的保修条例给予优质快速的售后服务。因此，我们在选择供应商的时候也有严格的考察和要求，保证供应商是有信用和资格的，否则不仅损害消费者利益，也损害新蛋网形象。一年多以来，这一行动卓有成效，消费者心中普遍树立了新蛋网上不会有
假货次货的印象。　　刘保华：你认为这种垂直行业B2C电子商务网站的发展前景怎样，新蛋网在中国的发展目标是什么？　　邹果庆：中国的B2C市场目前处于“战国时期”，网站众多，发展蓬勃，但未来发展到成熟阶段，市场上的资源就会高度集中在一两家超大型电子商务网站上，这包括消费者数据、供应商资源、物流资源、企业推广资源等。也许，综合性的B2C网站只会剩下一两家，如美国的亚马逊，但这家企业已经不再只是单纯意义上的B2C网站。而每个行业也会最后剩下一两家大型垂直网站，这就是目前美国的市场格局。相信未来中国B2C市场也会朝着这个方向发展。　　我认为做好综合性B2C电子商务网站的难度很大，毕竟隔行如隔山，每一类产品都要做得很细，都要保证客户满意。因此，在未来10年到20年间，B2C网站的总体方向应该是朝垂直行业分布方向发展，且每个行业最后都只剩下一到两家大型垂直网站。新蛋网在中国未来的发展目标就是做IT数码领域的第一名，这是我的目标，而且一定会实现。　　记者手记　　棋至初盘　　中国电子商务经历了萌芽期、静默期、回暖期，目前正在蓬勃发展，B2C电子商务网站成为其中新的热点。目前，中国注册B2C网站数量已经近1万家。值得一提的是，C2C网站转型、传统零售商触网等新一批竞争者也纷纷涉足B2C市场。究其原因，相比C2C的个人
卖家，B2C更为诚信和专业，而诚信基础好和提供专业服务都是网购的发展趋势。　　但相对于美国B2C市场的规模，中国B2C电子商务的发展才仅仅棋至初盘。邹果庆常常这样比喻，现在各企业都处在布局阶段，棋子才下寥寥几步，也许竞争对手在市场上暂时领先，但是对中国新蛋网没有太大影响。依靠美国9年的发展经验和总部提供的强大资金支持，中国新蛋网坚持本土化的策略，打基础、布好局。这样当棋至中盘短兵相接的时候，新蛋网就可以快速成长。到寡头格局显现的收官阶段，能够脱颖而出的一定是新蛋网。　　(责任编辑：GH)　　作者：陈翔