遂昌模式：土特产的电商路

遂昌跟河北清河、江苏沙集、义乌青岩刘这些知名的“淘宝村”最大的不同，在于这里通过电子商务销售的是“在地农产品”。只要涉农的核心未变，“遂昌模式”就有可能在全国推而广之。文/天下网商记者 张博2013年1月8日，遂昌馆作为“特色中国”项目的第一个县级馆正式开馆。值得注意的是，遂昌馆上线不仅打破了特色馆项目分省开馆的惯例，还创造了一个被广泛提及的名词——研究电子商务及农产品品牌的专家称之为“遂昌模式”。当天的开馆现场极其热闹，舞龙舞狮，威风锣鼓，还有因《舌尖上的中国》而名声大震的腌笃鲜等本地特色美食。仪式举办地位于遂昌新县城刚刚投入使用的体育馆内，有大约700名网店店主、20家乡镇农民合作社代表来到现场。从筹备开馆仪式这件事上，看得出遂昌县从上到下较高的重视程度。在谈到“遂昌模式”时，遂昌县委书记杜兴林坦言，这个词并不是遂昌自己提出来的，而是专家学者和媒体在研究遂昌电子商务模式时总结出的一个关键词。但是他认为，遂昌配得上这个独特的模式。考虑到“特色中国”项目未来的延续性，“遂昌模式”的建立和对它的深入研究，对于未来同等量级的特色馆上线，具有很大的案例参考价值。阿里集团研究中心研究员陈亮认为，遂昌跟河北清河、江苏沙集、义乌青岩刘这些知名的“淘宝村”最大的不同，在于这里通过电子商务销售的是“在地农产品”。尽管全国其他一些乡镇的特色产业各不相同，甚至现有的4个特产馆均采用了不同的运营方式，但只要涉农的核心未变，“遂昌模式”就有可能推而广之。“特色中国”项目负责人余玲兵(天舒)则将目前5个特色馆总结为三个发展阶段，湖北、贵州、新疆馆为第一阶段，核心为大规模的TP商代运营；四川馆为第二阶段，核心是立体式发展；遂昌馆则代表了第三阶段。第三阶段的最大特色首先在于县级政府政策的倾斜——政府主导制，然后是行业协会资源优化利用的运营方式——“麦特龙”。小城遂昌的电商基因2006年，遂昌进入高速公路时代，但连接县城的龙丽温高速还是无法与杭金衢、杭新景等繁忙的道路相提并论。直到现在，与车流稀少的高速路网相映衬的，是遂昌落后的跨区域经济。县政府所在地妙高镇，在两条河道与一座山脉间纵向分布，南北绵延3～5公里，常住人口5万。仔细观察遂昌主要街道两边的商品房，尽管也能看到大量的小贷公司和房产中介公司，但整座县城房地产和小商品业并不发达，因此至少在实业方面，遂昌的游资实力表现得并不如小贷和房产公司门脸房那般活跃。这两点造就了遂昌发展跨区域商业的可能性。杜兴林在总结遂昌的特点时，重点提到了悠久的历史和文化以及优越的生态环境，这是遂昌下决心发展特色农产品的关键。而《舌尖上的中国》对于遂昌县想要打的文化牌来说，则是一个良好的契机，尽管这部纪录片里介绍了许多中国各地的特色美食，但真正将影响力利用起来的只有遂昌。正如片中介绍笋王老包的腌笃鲜时所说：“主角本来应该是春笋，但是老包却使用价格高出20倍的遂昌冬笋。”承包了百亩竹林的笋王包根基在开馆仪式上说，“通过网络销售，能够把竹笋的价格提高一些，就是对帮助遂昌人民最好的方式。”事实上，电子商务高速发展带动之下的农产品及其他周边产业，不仅仅是遂昌人民重要的增收方式，而且至深地改变了他们的生活方式。小县城总共有8家快递公司，整齐划一地排列在距离龙丽温高速遂昌互通最近的接驳干道旁；而只要随意走入一家街边超市
就会看到，售货员在管理实体店的同时，还会向外地顾客推荐遂昌的网上商超——“麦特龙”。这样的电子商务氛围在任何一个城市都是鲜见的。在综合了自然环境、产业格局、在地文化、居民认知等等因素后，遂昌县坚持的生态农业、农业产业化、农村信息化等发展思路给农产品电子商务带来了最有利的政策环境。这些政策继而导致了2010年遂昌县电子商务协会的成立，以及全民动员与2012年全县1亿元的电子商务交易总额。“政府对新生
事物全力扶持，形成政府与市场真正的互动，促进这件事情向上发展和越来越好地发展。这是一种模式，而不是企业的单打独斗，实践证明，一头冷一头热是很难的。”杜兴林说。而具体负责筹备电商协会的副县长赵文明则表示，即便认清了发展方向，但电商对于现有的政府职能划分来说也是相当大的工程。困难就在于涉及的部门行业太多，为电商协会审批办公场地、仓库、线下体验店，都需要农林牧渔、工商税务、经贸局甚至土地局各部门的配合，遂昌县干脆派出一名副县长统筹全局。“我们的经历对于其他有意开展电子商务的市县的确有示范作用。”赵文明说。小
卖家协会与“麦特龙”农户、专业合作社、网店协会、网商、平台、消费者，不同的农产品电商运营思路，都或多或少地会涉及以上6个参与者角色，但每个角色能够发挥的作用却不同。如果以网商为主，则农户的利益很难保证；而以消费者为主的以销定产，则依赖于成熟的数据库和买家分析，因此遂昌选择了提供服务和基础设施建设的网店协会模式。起初建立协会模式的目的，是为了避免网商间恶性竞争、甚至欺诈或者不诚信行为的发生。“我们必须要有网商协会，真正发挥管理的作用”，赵文明说。而在2010年网店协会成立前，遂昌的“全民淘宝”就已经开始，卖鞋垫、卖茶叶、卖笋干、卖龙泉剑、卖青田石……各网商涉及的行业不同，客户群体也不同，当然水平也是参差不齐的。到底是先有蛋还是先有鸡，关键就在于网店协会与小型网店店主互补功能的发挥。“比起直接收编大店，或者凭空建立新店，协会与店主的互补能够在不失去原有客户积累的情况下，发挥协会的仓储物流以及网店运营能力培训功能。”网店协会会长潘东明说。朱菊媛原先的店铺以手工艺品、鞋垫等为主，一个月成交额约5000元，她第一次参加网店协会的培训时，对于产品定价、拍照、前端营销、推广等等都不了解。“自从2010年开课以来，协会培训了近3000人，大约有三分之一的学员开店成功。因此，如果把协会比作一所学校，这就是一个实践性最高的学校，不仅教授给学员理论知识，还把货拿给学员亲自去卖。”潘东明说。协会的分工有四个主要部分：一是
会员管理部，负责对网商会员的培训和维护；二是仓库管理部，这也是网店协会下属的“麦特龙”仓储式超市人手最多的部门；三是ERP及技术部，主要工作是保证各会员的店铺与遂昌馆主页商品之间的订单传输；第四个部门则是旅游信息咨询部。“尽管我们的旅游信息部只有四个人，但这也是看到了四川馆的创新尝试后才设立的。遂昌馆想要跟消费者传达的很重要的一点是——‘来遂昌’。特色馆涉及的主要商品包括生态农产品、本地特色食品、竹炭制品、高山茶、景点门票。” 潘东明告诉《天下网商》。政府给协会批准的实业，除了一整幢遂昌网店协会会员服务中心外，主要是“麦特龙”的仓库及线下超市，还包括配送分销人员，对所有的商品采取统一入库并且在当地有线下店，只是店内商品价格分零售价和淘宝价。“有些类似于麦德龙和天猫超市的
变体，分销商来店内选货不用经过私人仓储和物流环节，直接在线上下单，然后通过免费的公共仓储安排发送。”这两大组成部门共有70多人，提供从上游到下游的系统化解决方案。麦特龙的线下体验店同样位于遂昌县城与龙丽温高速互通的主干道旁，店内除了特色馆上线的商品外，还有龙泉宝剑、青田石、处州白莲这些名气很大的丽水特产。展示门店与仓库之间的距离不超过1公里，8家快递公司则分散在网店协会办公楼的周围。特产电商模式阶段性总结整个2012年，淘宝“特色中国”项目开辟了5个特色馆，余玲兵(天舒)认为淘宝基本找到了未来特产馆可能采用的模式：“电商原本就是物流、信息流、资金流的整合过程，因此特产做电商除了要保证这‘三流’的有效畅通外，其他的不同点都在于运营方式上，而这些就要根据各地的条件而定。”湖北馆、新疆馆是典型的大型TP主导的代运营模式，运营商的盘子铺得很大，但是竞争环境同样激烈，尤其是新疆馆，尽管争取到了果业集团和建设兵团的支持，但总体上新疆还存在其他强势的竞争品牌，因此代运营模式下，要么采取帮助知名品牌分销的方式，要么就重新建立全新的在地商品品牌。这样一来，消费者认知就可能是一个漫长的过程。贵州馆采取的是省政府直接主导，并由知名品牌提供货源的方式，因此对于代运营的前端营销能力要求不是很强，也不需要对贵州本地文化有深入理解，仅仅能保证物流方面的客户体验，就基本上成功了。有数据统计，2012年上半年，贵州省规模以上农产品加工业产值295亿元，龙头企业和农民专业合作社优势比较明显。而淘宝网的主要任务就是帮助一批产业集群、支柱企业提高农业产业化水平和建设网络直销平台。比如“聚贵州”专题开馆预热当日，交易额接近3000万元，16家店的单日销售额超过10万，如果按照特产类店铺的行业平均水平，通常要1个月左右的时间才能达到这样的金额。而高额的成交数字背后，茅台酒功不可没，但这也是其他省份难以复制的。四川馆采取了类似的TP商全托管形式，但最大的不同是首次引入了特产馆与淘宝旅行和本地生活频道的合作，将吃喝玩乐、衣食住行结合在一起。负责四川馆的TP商负责人陈安利介绍说：“吃喝玩乐原本也是四川吸引外地游客的重要原因，因此我们加入O2O的概念，更能吸引游客来四川。”早期的“特色中国”主要是以地方特产为主，后期则出现了电子商务对其他行业的立体式拉动，在四川馆开幕后，峨眉山温泉门票、九寨沟门票热销，超过日常平均值5倍以上。而新疆馆随后也加入了有关巴音布鲁克、白哈巴等热门旅游地的专题。不同的是这些链接导向了淘宝旅行的旅友界面，而四川馆、遂昌馆则直接进入了门票销售及导游
客服推介模式。无疑，未来特产电商的形式将更加丰富。共同的问题遂昌上千家小网商的弱势在于后端供应链，由此才会发展出电子商务协会模式，协会对会员不收取任何培训及会员费，仅通过成交后的佣金维持日常运营。然而正如新疆馆TP商负责人、大唐丝路CEO邓静指出的：农产品的QS认证、安全保障机制和责任追溯，仍然是政府和网商协会要共同努力完善的问题。一同参加遂昌馆开馆仪式的农业部信息中心副主任吴秀媛也认为，国家对农村电子商务的支持还有待提高，基本的农村信息化硬件亟待提升，这不仅是偏远山区发展电子商务的前提，也是农村本身提高经济水平的决定性因素。“从龙丽温高速的车流可以看出，信息高速公路的重要性已经不亚于‘要致富先修路了’。”吴秀媛表示。另外，国家对农产品地理标志认证的法律缺失，既为一些网商创立品牌提供了机会，也是一大挑战。比如安溪及武夷山区的铁观音和大红袍，由于本身知名度较高，农民很容易据此建立商品品牌。而像遂昌这样盛产竹笋、山茶、黄酒、红薯、土猪肉等生态农产品的地方，由于所产商品的地区差异性很小，容易造成推广乏力。余玲兵在“特产中国”项目的发展过程中，总结出以下几点经验，可以成为未来省市特产馆的指导思路：1. 尽管电子商务是破解农产品滞销的好办法，但地域特色在特产馆的运营中至关重要。2. 参考遂昌馆的发展思路，市县一级政府及电商协会对于区位的自我评定、优劣势、产品特点以及本地信息化发展水平都会影响特产馆的运作方式。3. 电子商务氛围浓厚，百姓参与的积极性高，网店卖家、网货涉农供应商、农业专业合作社、县域内涉旅机构，这些“人和”的条件是否具备很重要。4.政府应该制定地方法规，建立出前检测、事后抽查，以及原产地生产、物流和销售等完整的一体化供应链体系，关注大众食品安全和健康。在热闹的开馆仪式上，有一位提前两周来排练的妙高镇汤公酒酒厂职工，对于电子商务跨区域营销的力度感到惊讶。“我们原本是国营黄酒厂改制，私人老板承包之后最近十年才开发出这种有本地特产‘枸杞’的黄酒新品种，但销售一直限于本县城及附近的丽水市区、缙云、景宁等周边县。遂昌馆一上线，全国的老百姓都知道‘汤公酒’，也知道汤显祖和牡丹亭的故事发生在遂昌了。”遂昌县城入夜很早，缺少灯光，住宅楼外围包裹的一圈商店不到7点就打烊。网商协会会长潘东明笑言，不要小看了住宅楼里一盏盏昏黄的光，那些坐在电脑前的人正是遂昌经济的重要驱动力。