Zynga陨落探因：创新乏力玩家兴趣下降

导语：塔赫·格凯利(Tadhg Kelly)是一位具有20年从业经验的游戏设计师，还是知名游戏设计博客What Games Are的创始人，目前为多家公司提供游戏设计和开发方面的指导。他今日撰文从专业视角剖析了Zynga由盛转衰的原因。以下即为文章主要内容：用户行为难捉摸尽管Facebook的用户数已经突破了十亿大关，但对于Zynga而言，痛苦仍会延续下去，因为相同的游戏模式被过度利用，只会使得收益越来越少。然而，移动游戏似乎呈现另一种景象。借鉴那些曾在Facebook取得成功的游戏类型(如角色扮演游戏、养宠物游戏)设计的新游戏，往往在收入排行榜上名列前茅。这些游戏的创收能力不俗，而且相比基于Flash的网页版游戏，它们的表现更好，尤其是在平板电脑上。《CSR Racing》、《Rage of Bahamut》、《Dragon Vale》、《The Simpsons Tapped Out》和《Clash of Clans》等游戏均广泛采用应用内购买机制，同时也在探寻免费的生态系统。正如两年前对社交游戏的态度一样，现在许多人想搞清楚这些新游戏的成功秘诀，有些人甚至直接问我，这些游戏是第二代(G2)游戏的典型例证，还是安全的“新边疆”？对此，我的答案都是否定的。在游戏迭代问题上，我总是喜欢引用约瑟夫·康拉德(Joseph Conrad)的一句话来阐述自己的观点：“对于常人来说，海洋似乎浩瀚无边，力量无穷，没有怜悯心、没有信仰，没有秩序，没有记忆。”简而言之，就是大海没有记忆。“平台失忆症”当我们回首过去几年游戏平台的变化时，会发现用户的一举一动就像是大海。我的意思不一定是说游戏平台之间的过渡，而是外形上的改变。例如，当任天堂发明了新型游戏机，他们常常以传统品牌将其推向市场，尽管一些游戏行业记者会对这种缺乏创造性的做法予以抨击，但这种策略经常能奏效。人们会将它看作是一个全新的产品。平台失忆症(platform amnesia)一次次来袭，对于我们这些长期研究游戏行业的人来说，这种趋势似乎有点奇怪，但却真真切切地存在。Facebook是平台失忆症的最大受益者。以前，绝大多数人从不玩持续更新的网页游戏，结果是，简单的互动和传统创意的再现似乎再次成为全新的概念。智能手机和平板电脑革命重新改变了数百万用户的预期。你能在手机上玩廉价或免费的游戏吗？这是一个勇敢的新世界。这类平台转变经常会带来一些全新的创意——我称之为“创始作品”(founderwork)，那些游戏一般起着标杆作用，让其他许多游戏纷纷模仿。例如，《愤怒的小鸟》就是《你画我猜》(Draw Something)的模板。但是，新平台也会催生大量铲件(shovelware，指毫无新意的翻版产品)。这方面的一个有力例证是，当任天堂投入大量资源以延续使Wii、DS等产品走向成功的游戏品质时，许多铲件也会尾随而至。铲件游击战开发者打造铲件就是为了从快速增长的市场趋势中分得一杯羹。它往往披着一款热门游戏的“外衣”，继承其“寄主”平台成功的营销故事，但在执行时往往投入更低。其开发者主要寻求利用现有平台的环境，对游戏本身预期不高，可能“打一枪就撤”。由于铲件开发者的态度只是“做出来即可”，而不去追求品质，它们在玩家厌倦之前有一定的窗口期——往往是3到5年时间。铲件偶尔也会给玩家带来乐趣，但其一个重要特质是，玩法价值低。一旦玩家对它的兴趣增加，而其他开发者开始提供比原有开发者更多的价值，铲件便会迅速被甩在身后。正是在这个阶段，平台或市场特质的重要性才会显现出来。游戏机是“短平台”(short platform)：在游戏机行业，开发者和玩家都希望核心技术每隔几年就能有一次重大升级，所以从某种意义上讲，他们都希望游戏能是一款重要的系列产品——赢家和输家也都会做出改变。玩家渴望游戏机每五年就能有一次重大升级，推陈出新，传递新的体验。Facebook和PC则是“长平台”(long platform)的代表。它们不是每隔几年就演进一次，而是具有向后兼容性，所以会将竞争性软件拒之门外。在“长平台”市场，改变会更具增量趋势，观众会变成一个更为专注、更具部落特点的群体，对平台的兴趣久久不会消散。这个群体对在平台以前经历的一切很熟悉。随着他们与平台互动的专长日渐成熟，其价值预期也水涨船高。与大海不同的是，“长平台”观众有记忆。游戏创新乏力或许是因为创新不断——见证了诺基亚和黑莓的起伏以及iPhone的崛起，我们大多数人可能认为手机和平板电脑是“短平台”。但我认为它们其实已经变成了“长平台”，就像是PC市场在尚未确立两个共同标准以前所处的初期阶段，但问题是，它们现在已经拥有这两个标准。移动设备如今具有稳定、成熟的操作系统和开发者社区。它们今天的重大创新主要集中在外形、规格和屏幕尺寸上，而非互动模式方面。用户习惯了从应用商店购买应用，为这些生态系统的发展做出了自己的贡献。游戏开发商绝对不会远离这些设备中的触摸屏，改变它们的控制手段——毋庸置疑，用户也不希望他们这样做。同之前的鼠标键盘或网络浏览器一样，触屏移动设备如今在发展上已经到达了一个顶点。这对于希望打造G2游戏的开发者而言是天大的好消息。对于那些寻求获得更深层次、更有价值互动的观众玩家，当前时机已经成熟。但在那些更习惯了开发铲件的开发者看来，事情正变得相当棘手。换汤不换药移动开发商已开始对游戏创新停滞不前满腹牢骚，担心苹果改写跨平台游戏推广的条款。在今后相当长的一段时间里，他们还会对吸引和留住用户的策略十分担心——无论是通过广告，还是社交媒体手段。但我认为这个问题有更深层次的原因。玩家的厌倦情绪让马克·平卡斯(Mark Pincus)遭遇了人生的一大槛，而同样的情绪也几乎会以相同的方式冲击移动游戏。一成不变的游戏设计、创意换汤不换药以及玩法难以获得突破，这些曾经困扰网页游戏的问题同样在移动游戏身上出现。即便是像NGMOCO这样成功的开发者，也必须警惕这种趋势，因为外界认为玩法价值是让平台观众最终回归的重要因素。开发者可以在移动领域试验技术和产品价值，的确是一件大有裨益的事情，而移动平台(尤其是iOS)商业化速度加快对他们来说也是好消息。但是，G2游戏事关玩法的价值而非游戏发布、商业化和产品的价值。以前，开发像具有等待时间、角色扮演水平图谱等基本规则的简单游戏还有利可图，但这并不是长久之计。从某种意义上讲，社交游戏开发商必须重新审视游戏设计这门艺术。没有一个平台仅仅通过重复利用同样水平的内容，就能保持“永动机”的地位，长盛不衰。玩家希望游戏类型多样化，而且他们也有理由期待更多。无论是不是与游戏机制、模拟、叙述性有关，还是别的什么原因，这个问题都不能再被忽视。仅仅因为你登陆了iPad平台，并不意味着你不会受到那种正在撕裂Zynga的力量的侵袭。(扬帆)