怎么控制她的购物欲

控制她的购物欲，但不是虐待她。　　文｜CBN记者 崔鹏　　插画｜陈杨　　在2009年最后一次朋友聚会上，大家说到的所有话题中，有一个最让人感兴趣，那就是能不能控制以及如何控制他们的女人的购物欲—嗯，是这样，我结婚之后，就一个女朋友都没有了，还有一些女性朋友，但我都当她们是中性—在政策当局扩大内需的鼓舞下，他们的妻子和女朋友们都表现出了积极的态度，为2009年社会零售额的
同比增长做出了她们应有的贡献。但是谁来解决这些男士们的钱包问题？ 　　无疑这篇文章是在打算控制女性购物狂的消费冲动，视角偏于男性。但这里要说明的是本文并无性别歧视，只是没办法，根据对消费者的调查，购物狂女性数量大概是男性的9倍，而且物质主义的浪潮还在不断袭来，难以抑制的购物欲望不但是个财务问题，而且它很可能已经是个社会问题了。 　　那么怎么来控制她们的购物欲呢？这大概可以和增高、减肥并称为世界女性三大难题了，不过《第一财经周刊》愿意从生理、心理、物理等各个角度拼凑一些办法，但愿这能管用，控制住“她”的购物欲！ 　　生物学办法—谁让她们更喜欢购物　　如果你知道什么让人更容易产生购物冲动，也许你就应该最先考虑从生物学的角度杜绝它。 　　糖　　虽然很多年轻女性由于对苗条的向往，变得和糖尿病患者一样嫉糖如仇，但作为哺乳动物的一个分支，我们人类在很大程度上有着“嗜糖癖好”，而且在很多问题上还受到糖满足程度的支配。这也许是从我们祖先的祖先渴望生存的基因里带来的，因为糖可以最直接便捷地给我们输送能量。 　　人处在半饥饿状态的时候，对物质的占有欲会很强，而在糖的摄入量得到满足后，物质占有欲就会下降。这如同我们祖先在饥饿状态会最大限度地收集食物一样，而他们所收集的食物并不会刚好满足自己的食量，而是倾向于超出自己用量，以备不时之需，这种习惯肯定也已传给了我们，所以在饥饿状态购买食物或者其他商品特别是消费品往往容易超出自身的需求。而且糖会使大脑的信息传递更加清晰和快捷，在糖饥渴的状态下，人也会变得更不理性，也就是说她们往往会听从感性的支配，那样，商场中的广告也许会起到销售商预想中的作用。 　　所以如果在陪“她”购物的时候，你想要捏紧钱包，最好先找个地方就餐再去购物，糖摄入量会很好地减小你信用卡的负担。当然，如果还来得及，你可以找个胖一点的妻子，因为稍胖的人基础代谢比较低，她们的“糖欲望”也会稍弱。 　　另外关于糖，还有个小问题，就是在糖欲望得到满足后，人们的吗啡体欲望开始上升，她们需要更强的多巴胺刺激，这种情况在男性身上也很明显，比如很多人习惯在吃饭后抽烟就是这种吗啡体渴望的表现。你节省了钱，但这个问题也需要解决一下。 　　生理周期　　我很喜欢更亲切地叫她“大姨妈”，在一本财经类杂志竟然有一个章节以女性大姨妈为主题，这真是让人觉得有点怪怪的，但这真是理财问题和自然科学的碰撞之一，你要严肃地看下去。英国的赫特福德郡大学心理学系对443名18岁到50岁的女性调查之后得出结论，在大姨妈来的前十天女性的购物冲动最为强烈，在这个阶段，她们中有三分之二的人会比计划或者实际用途超支57%，一般认为，女性在这个阶段出现某种购物歇斯底里是由于生理周期来临之前的紧张所致，购物的忙碌会缓解她们对疼痛感有所预期的紧张情绪。被调查的女性在生理周期末期，往往面对一大堆无用之物，而感到悔恨。　　为了减轻女性朋友们的悔恨感，你或许应该更多地陪她们，而且熟悉大姨妈的行程路线，在它来之前做好迎接准备。在这里又要提到女孩的胖瘦，瘦弱的女性对生理周期的紧张程度似乎要大于胖女孩的紧张程度，所以在其他条件都类似的情况下，娶胖女孩应该是更加经济的。 　　年龄　　Style Network 的研究表明年轻女性的时尚巅峰在25岁到30岁，之后便走下坡。 　　她们的具体配比大概是，20岁年龄段的女性中有56%的时尚女性会花薪水的25%来购买服装、香水、化妆品。与此同时39%注重外表、25%的人在意事业、7%会投资贷款、6%的人关注家庭。 　　而30岁年龄段，女性的收入分配发生了明显变化，50%的人将家庭放在第一位，其次是事业19%以及准备结婚占12%。 　　当然他们调查的对象是欧美女性，我猜测，中国女性的成熟年龄要比她们晚，所以中国男性公司人要有更强的忍耐性扛过这个女性的消费旺盛期—当然这也刺激你去挣更多的钱，这是反作用带来的激励作用—如果你对自己的忍耐力没有信心，而对自己的审美耐受力更有信心，那就直接找个消费高峰期已过的女性作妻子吧。对于女性来说，这个消费分配比例也是个参考表格，也许你可以从中看到自己是不是已经足够成熟了。 　　脑前额叶皮层　　脑前额叶皮层，这个词听起来有点恐怖，让人想起了杰基尔医生与海德先生，这是我们大脑中管理自我认知的一块区域。 　　美国的克林顿?凯茨教授曾经对志愿者做过一组调查，实验首先让被调查者把一组商品按照自己认为较有吸引力的顺序进行排队，然后再对被调查者做脑电图，当被调查者看到自己认为最具魅力的商品时，其脑电图的变化就是脑前额叶皮层区域呈现充血状态。 　　对品牌的调查也是如此，凯茨教授如同百事公司那样做了可乐的“白杯实验”，这个实验就是先把百事可乐和可口可乐分别装在不标明品牌的纸杯里，然后让志愿者去喝这些可乐，然后对口感分别作出评价，在这个实验中，测试结果和百事公司做的结果一样，志愿者们普遍反映百事可乐的口感更好些—当然他们不知道，那是百事可乐—但在后来的实验中，凯茨教 授表明了志愿者饮用可乐的品牌，把百事可乐装在百事可乐杯中，可口可乐也装在可口可乐的纸杯里。当志愿者们再喝可乐的时候，他们又具有压倒优势地反映可口可乐比较好喝，而且认定第一次喝的比较好喝的可乐就是可口可乐。在第二次可乐实验中，被测试者的脑前额叶皮层也呈充血状态。 　　凯茨教授对此作出的推论是，消费者对商品魅力的认知，是同自我认知来自同一脑部区域，也就是说，人们认为商品有吸引力的原因是在假想自己使用这种商品时候的状态，这种想象中的状态符合消费者的自我认知则消费者就喜欢这种商品。消费者对品牌的认知，也来自人脑自我认知的区域，而这种认知造成的喜好程度已经掩盖了人们本身需求产生的喜好—因为可口可乐的品牌效应更好，所以很多消费者的脑前额叶皮层欺骗他们认为可口可乐更好喝—凯茨教授的发现为所谓的神经营销学贡献不小，那从我们的话题来反推一下，那些自我认知更强烈的女性更追求品牌，同时轻视商品的实际使用价值。 　　所以我们应该在一定程度上原谅那些总认为商品越贵就越好的女性，因为很可能她们并没有撒谎，而是她们的脑前额叶皮层做了坏事。如果你需要控制配偶的名牌效应，要做的事是降低她的自我认知强烈程度，但这太残忍了，很有可能你的破坏行为还没有得逞你们已经离婚。还是走捷径，寻找个自我认知程度不过分强烈的妻子吧。有个小贴士，从事记者这个行业的女性，自我认知都比较强。 　　行为学办法—你了解她的购物动机吗？ 　　购物除了实际应用价值，还有很多附属意义，这些附属意义造成的购物账单，总的来说性价比都比较低，也许从行为学的角度，你可以把它降到很低。 　　别让主妇绝望　　家庭主妇最容易绝望，如果家庭主妇还要兼职—在外边有个不怎么挣钱的工作—那她的绝望程度恐怕还要加倍，这个道理用宏观经济学解释很简单：因为在相对封闭的经济体中，劳动者的收益增长得不到体现，劳动者很容易产生失望的念头，而造成社会动荡。其实主妇的GDP贡献肯定是随着经济发展而上升的，但是，这肯定不能被反映成一周货币收益，所以主妇就像前边我们所说的封闭经济体中的劳动者那样烦躁，如果她们有购物的权利，她们会把这种烦躁和绝望显示在为家庭购物这个机会上。比如讨价还价和找到便宜货，会让主妇们有交易的收获感，购买别人买不起的商品产生的幻觉是她可以控制世界。 　　怎么办？把主妇的价值转化成货币价值么？这肯定不行，你不可能每在家吃一顿饭，都站起来从钱包里掏出几张钞票塞给你的妻子说，“嗯，不错，这是小费。”也许你也可以积极地加入到这个封闭的经济体中，这或许可以让整个系统的“熵值”降低。当然，你要关注到成本，看看是让熵值降低的成本高，还是让你妻子自由发泄的成本高。 　　她们拿购物当作融入社会的手段 　　由于社会分工的细化和工作压力变大，公司人，特别是总是蹲在办公室里的公司人，其实能够体现自己是社会性动物的机会在变少，所以很难避免她们把购物当作寻找同类或相同爱好者，了解社会动态、时尚趋势的一个窗口。 　　如果你想控制住“她”的购物，那你最好也给她找到同样好的社会化的窗口，当然就像我们上边所说过的，如果成本允许的话，那绝对是一个好主意。 　　网络购物会减少非理性吗？ 　　美国Chicago-based顾问公司和The E-Tailing集团联合调查揭示出，用户网上购物的原因主要有5大因素。　　这份调查访问了1000个在一年内有多次网上购物经历的成年人，平均每人消费金额超过每年500美元。在问及网上购物的原因时，前5个主要原因分别是：　　看上去不错，网络购物正慢慢地在我们的消费额中占据更大的比例，而且好像它更加省钱了，因为很多人除了认为网上商品更便宜以外，还认为在网上购物可以很好地避开销售商的促销“骗局”和促销人员甜言蜜语的误导，从而使消费更加趋于理性。 　　但这恐怕不会成真，咱们可以拿股票交易来举个例子。其实从1980年代以来，股票交易的发展就和现在的消费品销售方式变化非常类似，据罗伯特?希勒教授的统计，美国的股票交易量以换手率来标的，从1980年到1999年几乎翻了一番，这里边有两个重要原因不可忽略，它们分别是券商在降低交易价格，而交易者的交易越来越方便，他们从接听证券交易员讨厌的电话，到网络交易—这方面突出的是
纳斯达克，它在1990年到1999年之间，换手率几乎增加了两倍—如果你希望人们做一件事，最好的方法就是把它变得容易方便而且成本低。网络购物也肯定是如此，人们肯定会沿着原来的老路，他们会购买更多便宜但可能没有用的商品，而总购买量会大于原来到实体店购买的总量。这有点像抽烟的人为了减轻烟的危害，而购买低焦油含量的香烟，而因为焦油含量低，所以会增加吸食量，在受到烟危害总量上反而会比吸食低焦油含量香烟之前高。 　　冰杯效应 　　具体来说这是个物理方法，具体做法是，把信用卡—当然这也包括了借记卡—放到一个塑料袋中，然后把这个塑料袋扎紧再放到一个比较大的玻璃杯里，在玻璃杯里灌满水，然后把玻璃杯放到冰箱的冷冻室里，让水把信用卡冻结在“冰山”下边。　　这样如果你需要动用信用卡或者借记卡购买商品，那么你就需要把冰融化然后再取出信用卡，在这个过程中，你的手不断触及到冰冷的玻璃杯，而且融化坚冰需要不短的时间，冷静和时间都会让你考虑这种消费是不是不理性的。 　　当然，这种方法也有它的不便之处，我曾经亲身试验过这种冰杯效应，把老婆的信用卡冻在冰箱里。这造成在她将要出差前的早晨，我把那个冰杯泡在温水里，跪在那里看它一点一点的解冻—因为微波炉会消磁，所以不敢用—等老婆把信用卡拿出来，再去赶飞机，已经晚点了。　　这又迫使我老婆不得不改签其他航班，补票费用花去680元。所以冰杯效应，我以后再也不敢试了。　　联系编辑：fuqiaolin@1cbn.com