视频时代的广告路径下一步从电视里拿预算

宽屏时代的到来，网络的视频化让我们有更多的空间、机会拿到广告主兜里的预算。 　　“过去互联网广告的成长，其实更多拿了平面媒体的预算，我们下一步会从电视里拿预算。”华阳联众首席执行官苏同对网络视频的广告潜力寄予厚望，“宽屏时代的到来，网络的视频化让我们有更多空间和机会拿到广告主兜里的预算。” 　　与苏同一样乐观的是夸克网CEO李璐。这个为报纸、杂志和电视台等传统媒体做了十余年广告运营的资深广告人，从来没有想过自己有朝一日会被人视为IT人士。但看到“广电系统、新闻集团、报业集团的头头脑脑们都要求关注研究和进入新媒体”时，他意识到在中国，使用互联网宽带的人不仅达到上亿的巨大规模，而且是受教育程度最高、家庭最富裕的一群人，于是他选择去做视频新媒体—夸克网。 　　夸克网诞生的2006年被很多人看做网络视频元年，这一年中国的视频网站由年初的20余家激增到250多家。但在李璐看来，2006年只称得上是网络视频技术的元年，但远远没有诞生真正的中国新媒体。“互联网和新媒体是两个不同的东西。”李璐告诉记者，“中国目前只有为数不多的几个网站具有大众媒体的特征。新媒体必须具备两个支点，第一是基于内容对消费者的影响；第二在商业上要有所创新，商业上的创新主要来自技术的创新。”而作为视频内容的提供者，其底线就是不能通过非法来源的节目获利，这正是目前土豆网、优酷网等知名视频分享网站面临的最大挑战。 　　
版权问题造成的一个直接后果就是—视频分享网站的流量和广告收入的极度不匹配，海量的视频并没有转化成广告主的真金白银。李璐这样向记者解释，“大部分客户都非常重视企业品牌，他们在观察，虽然觉得视频广告也很好，但因为视频内容都是盗版，有风险，所以不敢投广告。”在大部分视频网站上，只有百度谷歌带来的分类广告、游戏广告以及网站彼此之间的推广；本该占据视频广告大头的品牌广告却少之又少，只是试探性地出现在网页页面或者播放框上。于是，在人们普遍看好的互联网视频领域出现了这样一种怪现状：广告主想投广告，但却找不到安全而有价值的平台。 　　因此，夸克网从一开始就坚持正版之路，这在规模至上的网络视频行业算得上一大“异类”。“我们是为了我们的广告客户生产正版的流量，”李璐说，但另一方面他也坦率地承认，“虽然在我们这里做广告很安全，但流量大概只有知名视频分享网站的10%，广告价值目前还不凸显。” 　　如何把自己的平台做得安全而有价值？这是李璐每天都在想的事情，他想到了做联盟。3月28日，夸克网和中国版权保护中心、中国电影版权保护协会、人民网、网易等多家网站成立了“夸克电影正版网络联盟”。夸克电影通过与门户网站、新闻网站、地方门户、广电网、手机及新媒体终端等结为正版影视网络联盟的合作形式，在联盟伙伴网站上建立夸克电影频道，扩大在线观看流量和广告收入。“因为有了这个联盟平台，我们的节目合作也变得越来越容易，流量聚增，合作伙伴的分成也可以接受。”李璐说。 　　因为版权节目的前期巨大投入，夸克网的内容自然无法与海量的盗版内容相抗衡，但李璐非常精明地选择由电影向其他热门应用扩张的内容建设路径。根据他的观察，CCTV6、CCTV5每年都有十多亿的广告收入，CCTV8也有七八亿近十亿的收入，“毕竟电影、电视剧、体育节目是除了新闻之外收视率和收入都是最高的，所以现在并不需要把2套、3套、10套全都做起来。”李璐选择了“先做对广告主来说最有价值的事情”，先通过主打电影，做出了一个网络版的CCTV6，而5月底将上线电视剧频道，这相当于一个网络版的CCTV8，随后综艺等频道会在2008年下半年全面铺开。 　　“作为一个新媒体企业，我们要满足用户和广告主这两方的需求。而目前为广告主做有广告价值产品的成分更大一些。”李璐如是总结。　　每个伙伴都受益 　　——专访夸克网CEO李璐 　　互联网周刊：夸克网是如何定位的？您之前一直从事传统广告业，为何会做一家互联网企业？ 　　李璐：我们从来不认为自己是一家互联网公司，而是一家使用互联网技术的新媒体公司。我们是基于媒体的角度来运营，技术是它的工具。我们通过内容影响大众，互联网目前是我们主要的阵地和平台，为上亿的宽带用户提供在线演示服务，以后肯定还会延展到IPTV、手机等其他的新媒体终端。 　　互联网周刊：您认为目前的广告环境发生了哪些变化？ 　　李璐：现在有一两亿人平时就不看电视、不读报纸，你怎么去影响他们？广告主现在选择了一个比较安全的广告模式—户外广告。你不看电视不看报纸，但总要逛街，总是有不在办公室的时候，所以近两年户外广告增长很快，广告甚至都做到厕所里了。视频广告只是一种广告形式，但效果是最好的。 　　互联网周刊：视频广告就是电视广告的互联网化吗？视频广告与电视广告有何不同？ 　　李璐：电视节目是线性播放的，广告得迁就电视节目的时间，所以电视节目的编排很重要；但在互联网上，用户同时面对那么多的内容，视频的编排并不重要，专题和推荐很重要。 　　电视离人都是比较远的，四五米左右，而电脑离人在一米以内，要是放的广告多的话，用户就会走掉。营销理论最大的变化就是用用户喜欢的方式去影响他，广告也一样，要是用户喜欢的，至少是他接受的。现在有很多用户不喜欢甚至不能接受的广告，最后一定会被淘汰。传统电视比较简单，而互联网提供了网页广告、flash广告、视频广告、富媒体广告等多种广告的传播形态。企业主要学习和研究哪一种形态最适合自己，广告产品的开发也是我们很重要的一个工作。 　　互联网周刊：正版对视频广告带来怎样的正向作用？ 　　李璐：今年年底，我们的视频广告—指的是免费视频电影节目前面的15秒和30秒广告—会达到两三千万，而盗版网站只能以网页广告为主。 　　互联网周刊：正版电影网站联盟是怎样运作的？能透露一下分成的模式吗？ 　　李璐：联盟从3月28日推出到现在，已经签订了来自十来个广告主的两百万的广告单。分成模式是这样的：联盟网站分到10-15%，技术支持公司10-15%，节目公司20-30%，我们自己的毛收入40-50%，我给公司设立的净利润的标准就是20%，这样做的好处是每一个合作伙伴都是能从中受益。