摘要： O2O似乎很有机会，但仅仅是看上去很美，仍面临挑战。 关于O2O(即Online To Offline，线下商务与互联网结合)在微信上的下一步布局，已经有消息传出：微信朋友们页面下，将添加附近的商
O2O似乎很有机会，但仅仅是看上去很美，仍面临挑战。
关于O2O(即Online To Offline，线下商务与互联网结合)在微信上的下一步布局，已经有消息传出：微信“朋友们”页面下，将添加“附近的商家”，微信打算以此种方式，结合已经大力发展的“微信会员卡”业务，来和商家进行更加深度的捆绑。
目前从形式上来看，微信似乎在O2O上很有机会，比如已经拥有3亿用户、比如收购CRM营销公司“通卡”、比如已经普及的二维码扫描入口，但仅仅是看上去很美，有两个原因将会让微信做O2O依然面临很大挑战：一是腾讯的产品基因，二是O2O概念在中国还是太早。
1 腾讯to C的基因
腾讯作为一家to C的公司，其直接面向用户的产品很成功，但企业级产品RTX的发展却差强人意。这里面不是RTX产品做的不好，而是RTX产品面向的是B类公司。
向B类公司卖产品，更重要的是运营和销售，需要不断主动的推动。而面向个人用户的产品，只要把功能做好、体验好，就会自动吸引用户。腾讯长期习惯的是改善产品，通过功能吸引用户，而在面向B类公司营销方面并不擅长，因为这更像是一个“传统的生意”。
这个道理和微信做到线下一样。目前微信O2O部分主要由戴志康团队在做，这同样是一个纯互联网创业的团队，从Discuz到被腾讯收购后做QQ美食，其开始慢慢从线上涉及线下，但任何一个互联网团队在面对与B类企业时，都面临一个由轻向重的过程。
这是两种思路，就好像京东商城刘强东招的人，做互联网产品的可能看不上，而做互联网产品招的人，刘强东也会看不上。换句话说，线下一直都不是腾讯的强项，这个转换过程不会那么容易。
2 微信定位：社交
这是一个最核心的原因，微信到目前最大的定位还是熟人社交。这款产品的基因决定了，你打开这个应用时，目的是取代短信、电话进行沟通，或者进行照片生活分享。
按照百度销售副总裁助理舒迅的“两个页面原则”产品逻辑，用户最多会集中在一个产品的两个页面里，所以最好在这两个页面实现商业价值。
而看目前微信给O2O的入口，实际上已经到了第三、第四层级。而到这个很深的层级后，用户还需要点击操作3-4步才能完成商户及优惠券信息的查看。
对于用户来说，微信里的O2O只是一个附属功能，就如同“摇一摇”一样，如果没有特别的目的，仅仅是打发无聊时光的消遣。如果真的要找餐馆商户，为何不直接打开目的更为直接的大众点评或者其他APP?
3 内耗
被誉为“微信之父”的张小龙擅长的是产品，通常他也只负责产品的事情，对于其他希望嫁接在微信上的业务，原则是“我不干扰你，你也别干扰我”，这意味着把如此“重”的O2O业务接上微信，能够争取到多大资源支持?
要知道众多账号刚刚在微信平台小露身手，就马上被严厉调整。对于O2O来说，不能去过度去骚扰用户、又需要培养用户的使用习惯，这个过程如何实现?
另外一方面，腾讯的“大企业病”有目共睹，这也是为何腾讯今年花大力气做架构调整，但调整架构并不意味着跨部门的沟通和协作能够马上做出改善。
移动互联网盈利难目前有目共睹，未来2-3年商业化最有效途径还是游戏，对于腾讯来说，其PC端游戏业务规模已经相当大，在上个季度实现营收59.7亿元，占据腾讯集团总营收的半壁江山。
但如此明显的商业化结合点，腾讯却闭口不谈，对外更加强调的依然是“O2O”。
这里固然有PC端游戏如何向移动转化的问题，但也有内部消息称，腾讯游戏事业部与微信存在分歧，在游戏嫁接思路上并未达成一致。另一方面，用户时间的游戏时间有限，如果用户时间消耗转移至手机端游戏、并且成为大规模发展趋势，势必会影响PC端游戏的收入。
作为腾讯体系下为数不多的一款高人气、不盈利、还需要大量资源投入建设的产品，微信必然需要给商业化找一个说法，这个时候喊了多年的LBS、二维码等等概念，就成就了微信做O2O最好的支撑。
4 如何留下用户?
微信做O2O最自信的原因在于用户数量，3亿用户中如果有百分之一的用户进入到第三层页面，使用O2O功能，都会带来巨大的流量，而线下商户看重的也是流量，这也是一些优惠券发卡公司、团购网站逐步消失的原因，商户并没有那么大的忠诚度，迁移成本很低。
但是微信的O2O是否就能够留下用户?起码目前扫描二维码消费，并不算是一个特别流程的体验。
以北京渝湘人家为例，在店里扫一下二维码，会出现几个不同的优惠券，用户现场可选择一个优惠券，然后进行激活操作，激活后还需要找到餐厅服务员，报上微信号，由餐馆服务人员在QQ美食后台做验证，通过以后才可以使用。而其给出的优惠，通过团购、大众点评等大部分也可以得到。
虽然用户愿意尝试新事物，但当她发现体验过程一般、所给出的优惠折扣也一般时，就会失去耐心。
这里微信O2O还面临一个强大的竞争对手——大众点评。虽然过去数年大众点评也一直处于不温不火状态，但移动互联网给了其爆发机会，大众点评最大优势在于对传统商户资源的积累，不仅涵盖一线城市，二三线城市也有深入渗透。
根据大众点评10月披露的数据，大其移动端用户数超过4000万，访问量超过PC端，占据总流量的60%。在移动端其除了添加Passport相关功能，并且也开始做“电子会员卡”，这部分将于微信的会员卡进行直接竞争。
还是上文中提到过的那句话，当你想找周围的商户时，你会第一时间打开大众点评，还是需要点击好几次的微信?再回想一下曾经各种LBS签到从热门到没落，所面临的都是线下资源如何积累收集的问题，起码在现阶段来说，微信并没有杀手级的O2O体验，让用户忠诚的去使用。
5 薄弱的支付闭环
无论是O2O积累的商家，还是在公众平台上开通账号的电商网站，微信目前只是一种通道，提供的仅仅是优惠信息或者客户服务，解决的是商户与用户之间直接沟通的问题。而在整个交易支付完成上，微信并没有参与进来，缺失了最有可能资金沉淀的部分。
这里的好消息是，腾讯有自己的支付工具财付通。至少财付通一直对外表态，正积极推进与微信的合作，比如二维码扫描后能够“即拍即买”，比如微信会员卡用户能够进行及时支付，从而免去订位、排队等各种烦恼。
但坏消息是，财付通在市场上表现相当乏力，市场发展节奏也不算快，上述功能目前并未完全推出。
而微信又不可能接入支付宝，让自己的核心数据流入竞争对手之中，当支付环节不流畅时，用户放弃使用的成本就会变高，这些障碍让微信很难在O2O层面上实现支付的闭环，或者无法快速完美的实现闭环。
另一方面，O2O的本质是把线上和线下打通，关键是数据信息共享。但信息化系统这件事情，这中国目前大多数商家来说，依然是不重要环节，而这部分的教育成本非常高，即使通过这两年团购网站地毯式的谈判、普及，依然没有看到太大改善。
这对于微信O2O的团队同样是个难题，仅仅靠几百人的团队、加上收购的CRM营销公司，一线城市的线下商户完全覆盖都不是容易的事情，何况每个商户还有不同的需求，无论进行技术教育还是数据对接，都需要花很长的时间。
在O2O看上去很美的概念，在中国市场上还是太早，在大多数创业者眼里，还看不太清是否能够成功，而微信在这方面的胜算有多大?这恐怕也是一个未知数。