雅士利复合互动赢信任 抢网络营销先机

刚刚过去的一年是不简单的一年。在国内乳企品牌继续争取消费者信任的同时，在各种“
复杂声音”的面前，我国的消费者在奶粉选择上日趋理性。在机会面前，整个奶粉行业都在思考着一个问题：为吸引消费者，单一的利用传统的电视营销渠道是否还能有效地起到引起消费者注意的作用？能否使消费者充分地了解自己的品牌？对于奶粉企业，网聚新生代年轻父母已成为当下乳企营销的重要着力点之一。据悉，在这些乳企中，著名本土奶粉品牌雅士利由于“先知先觉”，逐步探索出一条线上线下并举的复合模式，并凭借该模式获得消费者注意。在刚刚过去的“双11”，雅士利天猫旗舰店凭借583万的销售额，名列奶企“双11”官方商城网售额前三。而雅士利的探索仍未停止，不久前又占众乳企之先推出首款手机APP游戏“奶瓶冲冲冲”，之后又率先开通官方微信。成本低收效高网络营销成乳企新style当传统书店难以承压
纷纷倒闭，当传统服装实体店成为很多消费者的“试衣间”，网络营销的重要性已经不再是值得争论的话题。奶粉企业则更不可能置身其外。国家人口发展 “十一五”和2020年规划显示，受20世纪80年代～90年代第三次出生人口高峰的影响，未来十几年，20～29岁生育旺盛期妇女数量将形成一个小高峰；9000多万独生子女陆续进入生育年龄，政策内生育水平将有所提高。上述两方面因素的共同作用，
预计将使出生率有所回升，出生人口数有所增加。这显然预示着奶粉企业即将迎来春天。Euromonitor数据显示，2010年我国婴幼儿食品市场规模420亿元左右，其中配方奶粉为368亿元，占比87%。预计到2015年我国婴幼儿配方奶粉市场规模将接近800亿元人民币，2010～2015年我国婴幼儿配方奶粉市场复合年均增长率达16%。而国产奶粉迎来新的希望。在三聚氰胺事件后，国产奶粉受挤压严重，根据中国食品土畜进出口商会近日公布的数据，进口奶粉的市场占有率已从2008年前的30%左右跃升到50%以上，在高端奶粉市场，这一数据更是超过70%。目前，在婴幼儿配方奶粉市场，中高端几乎是外资品牌的天下，而大多数的国产品牌都集中在中低端市场。不过，一些机会也在显现。据悉，近期进口奶粉频繁被国家质检总局通报出现问题，而香港等地也频繁曝出洋奶粉的质量问题。业内分析，这样的情况虽然并不会直接引起消费者偏好的彻底改观，但正推动着消费者更加理性的选择奶粉品牌，在整个市场利好的前提下，这样的形势意味着国产奶粉扩大市场迎来机会。但机会不给没准备的人。据悉，目前很多乳企均已加入网络营销大军，网络营销俨然成为买方市场的奶粉业的营销新style。资料显示，今年本土的飞鹤、贝因美、伊利，国际的多美滋等纷纷筹划出育儿、亲子等相关的网络活动，吸引消费者注意。而笔者查看微博和网上商城看到，已经有不少奶粉品牌正在经营官方微博，开设官方商城。要相识也要相知雅士利线上线下互动赢信任而在网络营销上，雅士利可谓
众多乳企的先行者之一。据悉，雅士利事实上从2005年就开始在做网络营销活动。从连续举办7届 “健康宝贝大赛”，到举办“双胞胎宝宝征集赛”、“U宝宝故事会”、“雅妈养成计划”等，雅士利几乎尝试了所
有的线上互动营销活动类型。据了解，网友通过这些网络互动活动，可以成为雅士利的会员，获得关于品牌和产品的良好体验，还有机会获得丰厚奖品。雅士利集团媒介总监张培喜分析，由于目前中国的婴幼儿父母主要为80后的网络新生代父母，他们大部分有通过网络获取信息的习惯，因此雅士利奶粉品牌的网络营销变得非常重要。据悉，在雅士利开展的多种形式的网络营销活动中，其中以“体验好奶源，玩转新西兰”最有影响力。该活动于2011年发起。据介绍，活动采用线上线下并举的复合模式，网络活动设置共分 “牧草种植”、“奶牛养殖”、“奶粉制作”等诸多游戏环节，旨在通过虚拟环境，让活动参与者从中感受无穷乐趣的同时，进一步了解雅士利好奶源、好奶粉生产过程，增长见识。通过游戏以取得积分，可以赢取雅士利回馈的
丰富奖品。而地面活动则以更庞大的阵容覆盖了全国几乎所有大中城市，以7大中心城市——广州、长沙、武汉、郑州、济南、重庆、成都为主线，从一线城市到二、三线城市共计举办近1000场落地活动。雅士利相关负责人表示，通过传统电视广告可以让广泛的消费者迅速地记住产品的品牌，但在当前仅仅让消费者记住品牌是不够的。尤其是作为本土知名品牌，雅士利不仅获得知名度，还需要让消费者更加了解雅士利的产品，取得消费者信任，提升美誉度。在网络营销上，雅士利显然紧跟变化。据了解，在今年4月到6月举行的第二届大型互动活动上线后，与地面活动、淘宝商场、微博抽奖等形成合力。“70后”的幸运爸爸在该届活动中带着3岁的女儿一起前往新西兰，他说：“我家女儿一直都是喝雅士利，新西兰纯净奶源基地生产的奶粉品质确实好。看我女儿长得多健康多可爱！女儿喝了
那么多，这次能现场看看，以后喝雅士利也更放心更开心了。”据统计，该届活动参与人数约500万，比第一届呈现增长趋势。在“中国第一届娱乐营销高峰论坛”暨“最佳娱乐营销案例评选颁奖盛典”上，雅士利以“体验好奶源，玩转新西兰”的大型主题活动荣膺唯一年度最佳营销创新奖。雅士利的努力已经取得成效。数据显示2011年3月成立的雅士利天猫旗舰店今年“双11”以583万销售额位列乳企“双11”官方旗舰店销售额前三位，位居婴幼儿奶粉电商前列。雅士利管理层表示，自2011下半年开始，雅士利和更多的电子商务网站签订协议，不断扩大网络销售规模。天猫之外，雅士利电商还在京东商城、当当网、亚马逊和QQ商城上销售产品。而透过活动的宣传和派发优惠券，雅士利的电子商务平台，包括天猫旗舰店、QQ商城店、当当店、京东商城店，到店率和购买力均有不同程度的提升。边领先边抢先成手机游戏、微信首“吃蟹”者对于雅士利的互动网络营销，有评论说，给宝宝选择的奶粉，从奶源、牧场到工厂的生产，甚至到购买运输过程，无不牵动着家长的心。一个奶粉品牌，如果可以让消费者从更加开放的渠道与品牌进行一系列的"亲密接触"，无疑可以潜移默化地提升品牌的好感度和美誉度。而在这条路上被认为已经走在前面的雅士利仍在继续紧跟网络潮流，开拓更多与消费者互动的有效方式。据悉，雅士利最新的一届“体验好奶源，玩转新西兰”互动营销活动在今年10月和11月开展。本届互动营销活动雅士利集团采用了自建活动平台的形式，用户可以快速地注册，也可以通过新浪微博、腾讯QQ等帐号一键登录。在活动形式上，雅士利集团对“三优宝宝闯新西兰”的互动游戏进行了优化，用户不仅能体验到游戏的趣味，而且在游戏中能体验到雅士利奶粉丰富的营养元素，参与互动问答，以及育儿专家的“真爱小贴士”，用户在游戏中，可以随时很方便地将自己的
体验分享到腾讯微博、新浪微博等社会化媒体平台，优化了用户体验。尤其值得注意的是，在这期间，雅士利的“三优宝宝闯新西兰”已经延伸出一个领先于行业的新形式。今年10月，雅士利公司推出的首款手机APP应用游戏 “奶瓶冲冲冲”上线，该款游戏目前已经推出苹果版本和安卓版本。游戏以“雅士利博士收到消息：新西兰的奶牛不见了！于是派出三优宝宝去新西兰一探究竟”开始，分别为海上奇袭、冲破防卫线、深入阵地、勇闯难关、大闹皇后镇和最终的决战六个场景任务，颇具吸引力。雅士利数据显示，截至11月28日，下载次数已经超过5万次。微博、手机应用下载端等地方的评论也显示，该游戏成功吸引了消费者的注意且颇受好评。雅士利的创意来自市场的需求。“第三届中国家庭育儿方式调研报告”显示，年轻妈妈智能手机的使用率在一线城市达到了67%，职场妈妈使用智能手机的比例则占60%。她们越来越熟练地使用各种手机应用程序，也不吝惜通过手机上网来浏览
各类育儿网站，通过社交网络客户端维系自己的社交圈，这都加速了社交网络在妈妈群体中的蔓延。又一次成功的网络营销探索迈出一步，但仍不是终点。据悉，雅士利最近已经又将网络营销创新的手伸向微信。数据显示，微信从2011年1月底诞生到现在用户已逾2亿，并仍保持着较快增长。在这样的数据支持下，雅士利集团最近应运开设企业微信 “雅士利-爱婴家园”，微信号为378892434，成为首家开设微信官方帐号的婴幼儿奶粉企业。据雅士利，目前该微信处于内测运营阶段，后续将有更多的全新内容推出。业内评价，作为国内婴幼儿配方奶粉的领军企业，雅士利婴幼儿奶粉各系类品牌产品广销海内外，100%采用新西兰进口纯净奶源，安全的高优品质赢得广泛的赞誉。近年通过新媒体的力量不断网聚新生代父母，雅士利推动了整体品牌价值提升以及销售市场的拓展。