80%国际奢侈品牌涌入中国抢食

日前，国际知名咨询机构贝恩顾问有限公司与意大利奢侈品生产者协会合作发布全球奢侈品市场报告显示，中国已经超过日本成为全球第二大奢侈品消费国。　　中国奢侈品消费正以惊人的速度增长，众多国际奢侈品牌纷纷涌进中国，抢食这场盛宴。据世界奢侈品协会介绍，到目前为止，已有80%的国际奢侈品牌进入中国。　　但令人遗憾的是，中国本土品牌却在这场中国奢侈品盛宴中集体缺席。原因何在？　　此前有社会调查统计显示，中国消费者心中的奢侈品名录，位列前50名的奢侈品品牌，来自欧洲的有34个占68%，来自美国的有14个占28%。那么，中国本土品牌缺乏名牌奢侈品，究其原因是中国品牌缺乏文化？中国品牌缺乏精品？还是中国制造缺乏技术或质量？　　20年耐心培育
中国市场见成效　　◆国际品牌　　中国拥有上千年的文化积累，制造技术、原料一样也不缺，中国不乏精品。有业内人士指出，“中国制造”完全有能力生产出品质一流的世界级奢侈品，目前不少国际顶级品牌的制造、原料、工序大部分都在中国完成，仅有一些关键部位，比如一个包包的拉链、一个扣可能会在意大利或法国完成。　　那么，为何中国本土品牌没能跻身国际奢侈品行列？　　任何局面的形成都不是一蹴而就，奢侈品消费在中国的发展是伴随着中国经济近20年来的发展而展开的。20世纪90年代的中国，大部分城市还很少能看到国外货，很少有高端精品店，大部分消费者甚至还没有强烈的品牌意识。当1992年路易威登的第一家专卖店在中国开业时，很少有人知道奢侈品为何物，那个时候人们知道的最好的国外品牌是皮尔·卡丹。接下来，1993年香奈尔也进入中国，1996年古琦，然后迪奥、爱马仕、阿玛尼都一个个尾随而来。　　伴随着中国经济的发展，各大品牌也不失时机地捕捉到了中国市场潜在的能量，仅仅停留在品牌概念的认知阶段是不够的。近10年，中国消费者经历了一次品牌再教育，奢侈品牌要让消费者了解的不仅仅是品牌名称、品牌标识和品牌价格，更主要的是一份具有品牌的历史厚重感，一个有深厚内涵支撑的体系，它所要倡导的是一种有品质的生活方式。　　不仅如此，更深层次的品牌再教育除了使一部分人加深对奢侈品的认知，还使更多中国消费者增加了对品牌的熟悉度。　　上述社会调查结果显示，当前在大众心目中，奢侈品更多的和欧洲印象联系在一起，在欧洲灿烂文化和贵族精神的簇拥下诞生的拥有百年历史的经典奢侈品最受中国消费者青睐。　　著名营销专家、法国鲁昂高等商学院市场学教授布鲁诺曾发表文章认为，中国还没有在世界范围内被广泛认知的奢侈品牌，其中重要的原因是中国在世界树立的形象更倾向于工业化生产，即大量的生产，而这是和奢侈品所遵循的共同特征相悖的。　　世界奢侈品协会中国首席代表欧阳坤表示，“中国制造”与世界级奢侈品品牌形象、品位不匹配。他指出，在中国，很多高端人群并不认可中国品牌，他们也不用本土品牌的产品，这与欧美国家不一样，英国、法国的高端人群都爱使用本国的奢侈品品牌，“你连自己国家的品牌都不用，怎么还能要求别人用中国品牌呢？”　　缺乏文化品位和设计创意成绊脚石　　◆中国品牌　　何为奢侈品，独一无二、无法复制是其首要的特质。作为一个了解中国历史的中国人，我们应该知道，历史上，中国不仅仅是一个制造大国，她精妙绝伦的传统工艺甚至可以达到源于奢华而高于奢华的境界。　　著名营销专家、法国鲁昂高等商学院市场学教授布鲁诺在上述文章上就表示，当前中国缺乏奢侈品牌，主要体现在中国企业缺乏运作奢侈品品牌的意识，甚至是方法。奢侈品牌的建立是一个长期的投入和过程，需要长远的眼光和长时间的经营，而中国的企业往往着眼于短期，向往着快速回报，不愿意投入建立一个品牌所需的金钱、时间和精力，这样的浮躁态度使中国企业缺少培育奢侈品品牌的文化涵养。　　不仅如此，除了思想与观念这一核心因素外，“中国企业在文化挖掘和设计创意上的弱势也成为目前阻止其迈入奢侈品行列的绊脚石。”布鲁诺认为。　　欧阳坤也对记者表达了同样观点。“部分中国品牌虽然也具有文化、历史，但它的瓶颈就在于，仅为中国人认识的文化、历史，而没有上升到世界级品牌，让世界认同、认可。”欧阳坤指出，欧美的奢侈品品牌在做营销推广时，会注重输出文化，营造一种浪漫、尊贵、优雅的生活，在传播中也会刻意使之出现在大雅之堂、上流社会社交场所。而中国品牌的营销重点在销售产品。他认为，中国品牌在建立品牌的同时，更重要的是要提升品味，将品味拉高。　　◆最新动向部分中国品牌已悄然试水　　中国奢侈品市场庞大的消费力是毋庸置疑的，据2010年初法国广播电台报道，中国人在巴黎的购物消费额已达到2万欧元/人次。作为本土品牌，如何在这场奢侈消费盛宴中，夺得应得的一杯羹？　　事实上，比照西方奢侈品产生的构成要素，中国同样拥有厚重文化的积淀、精巧的手工艺和稀缺的原材料。丝绸之路开通以前，中国丝绸在罗马甚至与黄金等价；中世纪的欧洲宫廷，贵族们以拥有中国的陶瓷作为炫耀的资本……中国从来都不缺乏奢侈品。　　其实，中国部分本土产品已具备奢侈品牌的部分特质，比如奢侈品强调的原产地和悠久文化历史，中国有世界公认的陶瓷、茶叶、丝绸；比如奢侈品强调的独一无二，中国有云南的白玉、白酒等。世界奢侈品协会中国首席代表欧阳坤也有同感，中国可以培育本土的奢侈品牌。“像茶叶、丝绸、瓷器、白酒领域，都是中国打造奢侈品牌的有为之地，而在珠宝、皮具、时装领域，中国品牌却不具优势。”　　据记者采访发现，事实上，近年来我国一些传统行业的高端企业已经走出去，成为海外市场上的奢侈品———传承于钧瓷世家，“文革”后复建于1985年的苗家钧瓷以艺术性和独创性见长，多次作为国礼馈赠，近几年开始在法国、比利时等地进行展出。　　苗家钧瓷海外策展人张翅介绍，成窑率在万分之一的珍品级钧瓷作品在中国精品的海外推广中颇受关注。钧瓷的艺术美是通过传统的窑变工艺进行塑造的，世界没有两件一样的钧瓷也是其精品魅力所在。目前苗家钧瓷的作品主要分为珍品和精品两类，其中珍品级的作品一年最多产出两三件，某些年份甚至1件也没有，因此倍加珍贵，是名副其实的奢侈品。　　南方日报记者 黄颖川 欧志葵　　实习生 熊汉玲