移动社交爱上电视秀的背后逻辑

文/赵楠《非诚勿扰》把世纪佳缘捧上了市；《快乐男声》让YY的股价在不到两个月内上涨了45%；湖南卫视在播出《我是歌手》的同时，也推出了自己研发的移动社交产品呼啦；就连深受体制束缚的央视也在《我要上春晚》栏目与天籁K歌”展开合作……移动社交与电视秀，爱上了么？移动社交类产品与电视秀的合作热潮从今年开始兴起。今年2月，周鸿祎和他的小伙伴们在《天天向上》的精彩表演，引发了业界热议。除了在议论周鸿祎的出位表演外，节目也给360带来了巨大广告价值。这种广告价值不是以往常的贴片广告形式存在，而是在符合节目娱乐情节的基础之上，所带来的附加价值。同样参加过《天天向上》的移动社交产品抬杠”创始人凌海曾私下对我说，那场节目给抬杠”带来了很多高质量的用户，这是不仅是用户层的契合，也是广告形式的创新。在此之后，越来越多的移动社交产品开始寻找与之气场相匹配的电视综艺节目展开合作。其中，互动性强的唱歌类社交应用是最积极的参与者。唱吧创始人陈华说，唱吧就将《中国好声音》的学员拉进来作为唱歌达人，与用户互动。其一，这种模式帮助了《好声音》学员自身的形象推广以及与其粉丝关系的维护；其二，对唱吧的用户扩张以及社交活跃度有好处。粉丝经济对社交产品带来的帮助是巨大的。移动社交产品与电视秀如此粘合的背后逻辑是什么？这是很多学者、业界观察者包括电视制作人以及移动社交创业者急切渴望搞清楚的。谷歌有一项调查报告，在美国，有77%的受访者表示，他们会在观看电视的同时使用手持设备，而最常进的就是社交网络。其中有超过1/5的人认为，手持设备对观看电视起到了正面的补充作用。也有学者把用户在看电视期间浏览的其它手持设备的屏幕称为电视之外的第二屏”，并认为这种形态在移动互联的时代将越来越主流。其原因是，电视将越来越充当一个内容输出源，但电视自身很难产生用户交互，于是，对于同样一个兴趣内容，用户交互的需求
就会转移到第二屏”上来。电视曾经扮演着客厅中心，客厅文化、客厅政治的关键角色。一家人围坐一团，会对同一个电视节目相互讨论、品头论足，但随着智能移动设备的兴起，这种客厅文化正在被稀释，客厅的意义正在减弱，客厅也正在去中心化”，基于同一个内容一家人的讨论，变成了全世界人按照不同兴趣内容来族群划分的讨论。原先在电视周围，是一家庭三五个人讨论，现在的移动互联时代，是上千万乃至上亿的人一起讨论，在同一个主题下，交织的网络变得更规模化了，而网络的规模化也促发了人的分享和发表欲望，这都超出了传统电视的能力局限。可以看到的是，在第二屏”下，最先开始的是短信，大家通过短信来投票支持超女；而到了移动互联网爆发后，则是更为复杂，更智能化的网络社交分享需求。在今年《我是歌手》的电视秀上，湖南卫视还自主研发了移动社交产品呼啦，来让用户通过呼啦投票、互动。我认识的一个湖南卫视的朋友这样解释道，电视制作单位最了解自己的节目流程设置，因此自己开发更能满足自身节目的需要。而更远的考虑是，电视将沦落为一个内容源，失去对用户的控制能力，而谁离用户最近，谁能沉淀住用户关系链，谁将会主宰媒体。从这种意义上，不难理解电视秀对移动社交平台的渴望。他们需要的不仅是在节目播出的那一两个小时内拥有观众，而是在节目播出前、节目播出后的相当长一段时间里，都能够拥有观众的注意力，从而将自身包括广告价值在内的所有商业价值得以扩大和延续。这也意味着，一个新的利益链的分工。移动社交产品所提供的价值，不仅包括节目播出后用户的沉淀，还包括节目播出前选手的孵化和推荐；不仅包括节目播出时用户彼此间的
意见分享和投票，也包括节目播出前后的话题炒作、关注度维系。现在已经有了通过扫描电视屏幕上的二维码”将电视秀与移动社交产品联合起来的方式。在电视秀的每个选手出现时，通过扫描二维码”得以关注，从而形成明星与粉丝的经济体，而选手身上穿的服饰、以及选手演唱的歌曲，也能通过二维码”的形式得以查阅、视听或下载。而对于广告商来说，原先不到2个小时的节目，花高价购买品牌广告位，现在可以在连续好几个月的时间内，用营销互动活动，以及更能衡量效果的载体上持续出现。此外，电视的广告位呈现空间有限，而移动社交媒体则不然。这就像谈恋爱，高潮就那一下，可之前所有的感情酝酿和前戏投入，所消耗的资金和精力，不一定比高潮少。那么，电视台自己开发移动社交会成为趋势么？还是，移动社交自身也可以成为一个明星孵化的闭环平台？