快乐购：电视购物2.0时代

曾经是“铁板”一块的三大城市(北京、上海、广州)市场，正在被“快乐购”一一击破。　　2010年4月8日以来，北京的消费者会发现快乐购电视购物频道(以下简称“快乐购”)已经悄然落地北京有线电视，每天24小时滚动播出，这意味着有湖南卫视背景的快乐购在北京市场上将直接与中视购物频道(属央视旗下)展开正面竞争；而在此之前，快乐购则以“我是大美人”节目的形式落地上海市场。　　2010年3月31日，快乐购宣布弘毅投资、中信产业投资基金、红杉资本三家机构共计3.3亿元的投资，这是中国电视购物领域迄今为止最大的一笔融资。这一融资交易的完成，同时也拉开了快乐购引资、改制、上市的三步曲。　　从专业定位到跨界经营　　在中国100亿元的电视购物市场上，主要由两大类公司参与竞争。一类是以橡果国际、七星购物为代表的电视直销运营商，他们通过大规模购买电视台垃圾时段，然后采购商品，在电视台播放30秒～30分钟的电视购物片，进行电视直销，主要的产品类型是瘦身、美白、增高、健身等具有特殊功效的“概念性” 产品。　　2006年3月17日，湖南“快乐购物”频道正式开播，从而产生了一种全新的电视购物商业模式：电视购物公司录制播出或现场直播专业购物节目，然后在专业购物频道或专门购物时段中连续播出，一般是通过30秒～40分钟的介绍，销售一件(组)商品，然后调换。另外，这一直播式的购物节目，还可以随时反映销售状况，而购物专家则可根据顾客电话反馈进行销售重心的实时调整，同时实施“实时促销”的营销策略。　　“在定位上，快乐购就是电视家庭百货，销售的产品也是以百货为主，产品是透明的，价格也是透明的，具有可比性，由于省去了中间的流通环节，反而比传统渠道的同类商品价格更具有优势；而传统的电视购物则以‘新、奇、特’为主销产品，价格和商品都不具可比性。”快乐购物有限公司董事长陈刚说，快乐购销售商品涵盖3C数码、家居生活、汽车旅游保险等18大类6000多品类，在全国拥有1500多家供应商、合作伙伴及300万会员，与供应商的合作关系有代销关系也有购销关系。　　此外，与传统电视购物依赖广告时段的购买不同，快乐购物依靠的媒体通道，也就是自身的电视频道。2006年年初，国家广电总局向湖南电视台颁发了第三家全国性数字专业购物频道的牌照——“快乐购物频道”，并可依靠数字网向全国覆盖。“这种模式在韩国等国家已经成为电视购物的主流形态，也是快乐购的基本形态。通过构建电视购物全新的产业链，从前期的参与产品设计到产品选择，到后期的产品策划、设计、制作、播出、销售、客户服务，几乎涵盖所有产品进入市场可能发生的物流全过程。”陈刚说。　　然而，陈刚并没有只局限于利用电视媒体来进行销售，毕竟落地成本和开拓渠道都需要不小的费用，而且一线城市的落地难度和竞争压力更大。这让陈刚想到了跨界经营的思路，并由此确立了以“媒体零售、电子商务”等基本业态，手机购物、杂志购物、电话外呼购物等多渠道运营的模式。至于他们在快乐购的总营收中各占多大的比例，陈刚表示不便透露，但电视购物目前肯定还是占了大多数份额。而快乐购内部的一个工作人员则透露：网络购物和目录营销的增长率已经超过电视购物，实现了200%的增长。　　服务与落地的不确定性　　快乐购一直跟资本市场保持着若即若离的关系。在2006年3月刚成立时，快乐购就与联想控股旗下的弘毅投资有过接触，但弘毅投资只是一家主要投资中后期项目的私募基金公司，因此当时并没有真正进行合作。　　而之后的三年，快乐购保持了高速增长的势头：2007年销售只有几亿元，但2009年的销售收入已突破19亿元，截至2010年3月，快乐购已累计实现总营收超过60亿元，保持了587%的三年收入增长率。据悉，经过四年的快速增长，快乐购已经占到湖南广电整体营收的三分之一了。　　快乐购的快速成长，让弘毅投资再次把视线转向电视购物领域。于是，弘毅投资总裁赵令欢决定与湖南广电、快乐购等方面进行再次的洽谈协商。在综合考虑各方面因素后，弘毅投资和中信产业基金、红杉资本组成了联合投资人，以共同投资的形式进入快乐购。在融资完成后，湖南广电仍将保持对快乐购的控股地位和实际控制权。　　陈刚坦言，在引入外部投资者后，快乐购将获得充分的资金用于拓展市场、强化品牌、保持规模与快速增长上，以进一步巩固市场领先地位，更为重要的是建立和完善市场激励机制，并进行企业改制，谋求最终的上市。　　中国广告协会电视委员会常务副主任金国强表示，以快乐购为代表的家庭购物由电视台自办，从长远的发展前景看，远强于传统的电视直销模式。这是由于电视台拿出一个频道的资源来运作，在收视人群、播出时间方面比较有保证，而且电视台并不担心短期的盈利问题，可以做长期稳健的项目。但是，他也认为，在家庭购物节目中销售的商品本身毛利并不高，靠的是走量和服务，因此企业还需要格外注意提升这种购物类型的后期服务水平(包括物流配送体验等)，否则快速实现销售量的持续提升，将会变得越来越艰难。　　另外，快乐购在各地落地方面，也面临着不小的进入障碍。即使已成功落地北京、上海这样的一线城市，但快乐购在覆盖上依然处于劣势。以上海为例，东方CJ采用的是普通有线电视网络，在SMG旗下的戏剧等频道播出，而快乐购是通过入户中国电信的IPTV渠道进入。目前上海IPTV用户数只有80多万户，这远不及东方CJ掌握的近200万户家庭。同样在北京，快乐购的覆盖用户也要少于中视电视购物；而在广州，快乐购曾在前几年落地广州，但由于广州台自己搞了购物公司，快乐购只能退出。　　投资物语　　红杉资本中国基金创始及执行合伙人沈南鹏表示，在和快乐购接触的三年里，红杉资本看到快乐购团队表现出了非常强劲的执行力，同时非常具有前瞻性地进入了互联网、手机和目录营销这样一些全方位的百姓购物的领域。这预示着：这个公司将具有一个广阔的市场空间，也具有一个非常巨大的发展前景。然而，从零售和时尚的品牌来讲，我们还有很多的路要走，尤其是在网络和目录营销上的拓展，还需要帮助快乐购做好区域扩张、更精准客户的获取，以及品牌建设等方面的工作。　　第三只眼　　中国政法大学新闻与传播学院院长宋建武认为，快乐购这几年虽然保持了快速的成长，但到目前为止，更多的还是立足于湖南的资源，全国性的资源只是其一小部分；然而，作为一种商业零售业务，需要的是一个全国性的市场和网络，因此快乐购的发展可能会遇到市场内在逻辑和资源配置上的矛盾问题。比如在向全国市场扩张时，频道资源一方面会受到落地的限制，频道资源不能用合理的价格争取到，尤其是在一些大城市落地还存在壁垒保护、地方性保护的制约。因此，如果想进一步做大，就需要更大的资源配置能力，这对快乐购来说将面临众多挑战。