内外资角逐1500亿调味品市场

摘要：如果全球金融危机下，市场不跌反升，就不难解释为什么调味品巨头会逆市大力扩张　　如果全球金融危机下，市场不跌反升，就不难解释为什么调味品巨头会逆市大力扩张。　　日前，全球最大的调味食品企业佛山海天味业称，将投资20亿元扩建佛山高明生产基地二期工程，建成后综合产能300万吨，成为世界最大的调味品生产王国。而两个月前，国际食品巨头雀巢与上海太太乐刚投资3亿余元，在上海新建一个年产量达10万吨的鸡精生产工厂，令上海太太乐成为目前世界最大的鸡精生产基地。　　“按国际上对调味品市场计算公式，2009年中国餐饮营业额大约在1.5万亿，其中10%也就是1500亿元为调味品销售额。”广州名道营销顾问公司总经理、资深调味品业营销专家陈小龙称。“中国调味品业现在还处在混战时代，但是随着行业加速整合，这个局面很快结束。未来5年，中国调味品业将由近10个巨头把持。”　　调味品业：1500亿的大蛋糕　　被食品业称为“隐形富豪”的海天味业，是中国调味品业市场迅猛发展的缩影———从一个地方酱油生产小厂发展成今天酱油、蚝油、调味酱、鸡精等大类为主打的200多个规格品种的调味品王国。海天企业公开资料显示，2008年产值50亿元，当年纳税额超过4亿元。“海天在调味品业上的‘一股独大’地位，短期内看不到太大的竞争对手。海天2009年销售将达到60亿元，行业排位第二至第五名四位竞争对手合并销售额也比不上海天一家多！”陈小龙称。　　“今年1-2月，海天还取得20%的增长，实现销售额10亿元。”海天市场部负责人称，近年来海天市场销售一直以20%的年增长速度上升，说明海天的内销市场并未因近期的消费紧缩而出现波动。　　然而，海天60亿元的销售额相对1500亿元这个整体市场，竞争对手仍有巨大的空间。中国调味品行业是中国公认的为数不多未完成市场整合的行业。因此，吸引国内外知名企业扎堆掘金。海天即使做了多年行业大哥，公司董事长庞康日前仍向记者承认，“国内调味品市场已经陆续出现了数十个地方乃至全国性知名品牌，市场竞争越来越激烈。”　　“要在群雄纷争的市场中不断扩大版图，要依靠规模化生产来降低成本，提升产品的市场竞争力。”庞康称。在媒体上一直非常低调的海天，在产能扩张上却显得“霸气十足”。2005年，海天高明生产基地投产时，产能就达到100万吨左右，称雄调味品业。而事隔仅4年，海天高明生产基地的二期工程启动，海天又斥资20亿元计划将产能扩大近三倍，以更大的优势成为全球调味品业的“巨无霸”。　　外资环伺占据高端市场　　海天不断加码产能的大背景是，近几年来，外资对中国调味品市场发起频频的并购整合冲击。　　“调味品市场整合刚刚开始，这个时机非常关键，我们不能错过。”李锦记(中国)销售有限公司总裁苏盈福称。虽然在国内多不胜数的调味品生产企业中，来自香港的调味品巨头李锦记可以排在海天之后，但是两者间的销售额还有较大差距。李锦记在盘踞华南多年后，开始将重心向北挪移，图谋全国市场。　　竞争对手海天的经销商系统在行内是最有优势的一个。苏盈福上任后，着力提升李锦记在经销商渠道上的实力，一方面对中国区的销售架构进行重大调整，形成现时的“东、南、西、北”四大销售区域。另一方面，苏盈福在企业内部设置了针对传统市场、大卖场和餐饮企业等不同销售通路的总监，实现渠道的深化。为应对海天的频频扩产，李锦记新会生产基地目前也在进行第三期扩容建设。　　去年底，台湾统一与日本著名酱油巨头龟甲万联手，与河北石家庄珍极酿造集团合资建立“统万珍极食品公司”。合资公司生产酱油和醋等主要产品，主攻北京和天津市场。而在此之前，统一已经与龟甲万合资，在昆山建立了工厂，生产“统万”子品牌的高端酱油业务。　　雀巢虽然旗下已经有自有品牌“美极”调味品，但是几年前通过对华东市场上海“太太乐”和西南市场“豪吉”两大鸡精品牌的控股，成为国内鸡精市场的领导者。今年4月，雀巢与上海太太乐又联手投资3.2亿元，在上海新建一个占地100余亩，年产量达10万吨的鸡精生产工厂。明年项目投产后，太太乐鸡精总产能可达18万吨以上。　　虽然雀巢已经占据鸡精鸡粉市场大半壁江山，联合利华也借旗下“家乐”品牌，与雀巢“美极”、“太太乐”、“豪吉”多个品牌争抢鸡精、鸡粉的市场蛋糕。　　“中国目前酱油市场销售量500万吨，仅是日本市场的1/3，因此
中国市场还有巨大的发展空间。”日本调味品巨头日本味之素株式会社对中国酱油市场非常看重。2006年，日本味之素株式会社对外宣布，以约18.45亿港币的价格收购了香港达能亚洲公司旗下的淘大食品集团和上海淘大食品集团60%的股份。这是目前中国调味品市场最大的一宗并购案，也是味之素首次涉足中国酱油市场。2007年底起，淘大推出大容量家庭装主攻华南市场，对华南大本营的海天发起挑战。　　新加坡知名食品集团福达则通过收购广东开平味事达、广合快速进入中国的调味品市场。后来，福达(中国)公司在南京投资约2亿元成立味事达(南京)食品有限公司。味事达借着这个华东地区的生产基地，将味事达从华南区域向全国市场扩张。福达(中国)投资有限公司总裁梁家熹曾向媒体表示，味事达酱油的南京工厂2008年扩产后，产能将翻一番。　　巨头角力：打造大调味品概念　　“去年，海天专门聘请了国际知名的品牌咨询公司为海天作了品牌形象的改造工程。”海天市场部负责人张欣称。消费者发现，从今年5月起，海天金标生抽、海天草菇老抽、海天金标蚝油这些中国老百姓耳熟能详的酱油和蚝油类的代表产品已经全面更换新装。“此次品牌革新改造的核心，是根据市场发展趋势和消费特征，对海天旗下庞大的产品系进行全方位的整合，创新推出多个富有竞争力的产品组团，再分别针对不同的细分市场进行深耕细作。”其中海天拳头产品金标生抽、草菇老抽、金标蚝油等将组成“经典味”系列，成为产品系组团中普遍受欢迎、最根本的一个重要组团。　　“新的品牌形象工程，海天的目标是模糊原有的‘由品牌到品类’的定位惯性。”广州名道营销顾问公司总经理资深调味品业营销专家陈小龙称。“酱油想到海天，蚝油想到李锦记，鸡粉想到太太乐，这曾经是中国调味品业‘由品牌到品类’的定位惯性。但是目前市场形势发生了变化，至少海天和李锦记都想模糊这一点。”陈小龙称。“日化巨头宝洁的定位是‘大日化’，而海天的发展方向就是‘大调味品’。”陈小龙称。　　的确，近年主打酱油的海天在内外资竞争对手的频繁动作之下，调整了自己的战略方向。从前，海天强调其酱油产品制造工艺是从佛山酱园流传下来的“阳光酿晒”，通过中国南方充足的阳光照射来促使原料发酵成为酱油。因此，其时海天的广告语是———北回归线上的阳光。然而，海天目前已形成了酱油、蚝油、调味酱、鸡精等大类为主打的200多个规格品种的产品体系。“其实海天除了国内酱油第一，目前蚝油也是销售冠军。”海天市场部人士称。“大调味品”战略下，海天全新的广告是———四海一家，中国味。　　海天市场部负责人称，海天目前已经初步建立起了完整的“中国味”体系，生产包括酱油、蚝油、鸡精、酱、醋、小调味品等八大系列200余个品种的产品。以前海天埋头做大酱油，而近年海天开始在对手的优势领域四处出击：以果醋进军恒顺醋业的地盘，以浓缩鸡汁和鸡精进军太太乐把控的市场，而在李锦记原优势的蚝油板块，海天则以4个产品主打全国市场。　　数据　　小商品大市场：调味品业将破1500亿大关　　“小商品，大市场”，调味品业正成为食品行业中增幅最快的门类。据资料显示2003年市场销售在380亿元水平，2004年590亿元，2005年880亿元，2006年销售额冲破1000亿元后，到2009年已经达到1500亿元的容量。如果金融海啸令消费者减少了10%外出吃饭的机会，那么家用调味品业务提升的10%市场，单单新增市场就将达到150亿元，巨大的市场潜能刺激内外资调味品巨头开始新一轮产能竞赛。　　专题撰文：本报记者　伍静妍　　专题漫画：陈婷