BuzzFeed创始人：社会化媒体的成功之道

BuzzFeed的办公室，这家公司现在有175名员工。美国新闻聚合网站BuzzFeed创始人乔纳·佩雷蒂(Jonah Peretti)近日接受了科技博客Business Insider编辑阿里森·肖尔特(Alyson Shontell)的采访。佩雷蒂在采访中谈到公司发展史、媒体的未来及成为全球新媒体品牌的计划。佩雷蒂表示，在如今的社交媒体时代，用户不仅消费内容，还在分享内容，比起企业独自建立的网络，用户分销网络更好更强大。乔纳·佩雷蒂(Jonah Peretti)在位于纽约市中心的办公室内，随意的伸展四肢，翘着二郎腿。佩雷蒂的办公室由玻璃围建而成，不过，这个透明的格挡并未将他与新闻制作室中的编辑们相隔开来。他们正凝视着屏幕，正与那些阅读他们所写文章的数以百万计读者们，通过电脑屏幕相互联系着。在公司下班后，我与这位现年38岁，满头卷发的CEO见了面。这天，他的网站发布了一篇有关全球最可爱小狗的文章，及一段长达28分钟的视频，内容有关美国国务卿希拉里·克林顿(Hillary Clinton)。这样多样的内容题材在互联网上迅速走红。新闻聚合网站BuzzFeed已成立六年，据其内部统计数据显示，该网站现每月访问者数量达3000万，而这其中大部分访问量并非来自其主页或谷歌搜索。这些用户通过朋友、同事或名人的文章推荐，将这些内容在各个显示器之间相处传递，BuzzFeed的访问量正是来自一个电子人际互联网络。身为“病毒式内容”互联网之王的佩雷蒂，一直对这个网络很着迷。虽然他的网站鼓励读者笑着看网站中的故事，但当讲述到公司历史、媒体的未来以及让全世界重视他的搞笑网站时，他可不会开玩笑。在与佩雷蒂之间进行的45分钟讨论中，他谈到了如下内容：·BuzzFeed是如何从一个机器人逐渐成长并意识到人工编辑不可或缺·他如何应对平行创业，如何同时运行BuzzFeed和《赫芬顿邮报》·为何联合广场风险投资基金(Union Square Ventures)向BuzzFeed提交了一份投资意向书，但最终却未对其进行投资·为何BuzzFeed不关心谷歌或搜索流量数据·BuzzFeed是如何在没有投放一条横幅式广告的情况下，一年创造数百万美元收益·对于其网站“爱猫者”这样的称呼，佩雷蒂的真实感想如何·BuzzFeed如何成为一个全球化品牌分享或不分享：佩雷蒂的人生使命乔纳·佩雷蒂总是在念叨着一个问题：“思想如何传播？”他最初在大学期间开始思考这个问题。2001年，耐克被曝工厂工作环境不达标，首次报道启发，佩雷蒂向耐克订购了一双运动鞋，要求耐克将“血汗工厂”(sweatshop)字样印制在鞋上，而耐克拒绝了佩雷蒂的订单。因此，佩雷蒂通过电子邮件与耐克的一位客户代表展开口水战。之后，佩雷蒂向12名朋友群发了这些电子邮件，而这些朋友继续转发。最终，有数千万人都收到了这封邮件，此时的影响力也越来越大，佩雷蒂也在一夜之间红遍网络。《华尔街日报》及美国多个黄金时段新闻节目均引用并报道了佩雷蒂与耐克的电邮往来内容。人们为何分享内容，想要对此一探究竟的渴望决定了佩雷蒂的职业生涯。随后，他便与肯·里勒(Ken Lerer)及阿里安娜·哈芬顿(Arianna Huffington)共同创立了《赫芬顿邮报》(The Huffington Post)。众所周知，在《赫芬顿邮报》创立初期以政治博客闻名，哈芬顿是其主要核心人物。然而，佩雷蒂对于内容的专注形成了该网站DNA中同样具有价值的一部分。那时，佩雷蒂便开始了一项边缘项目，旨在对病毒式内容进行试验。他表示，“BuzzFeed前身是一个实验室，只有一个很小的团队，我们会在这里尝试各种想法。”BuzzFeed是由约翰·约翰逊(John Johnson)、肯·里尔共同出资创建。佩雷蒂为BuzzFeed招募的第一个员工是佩琪·王(Peggy Wang)，她如今是BuzzFeed的资深编辑，之后，他为聘请了一名《赫芬顿邮报》的承包商和一名产品开发方面的员工。BuzzFeed实验室研发的第一款产品是即时通讯客户端BuzzBot，该客户端向用户发送信息链接，供用户浏览当天网上的最热门事件。BuzzBot采用基于链接点击上升速度的算法，从数百个博客那里获取订阅源，并搜索新链接，迅速向其他网站扩散。“这是个很棒的事情，但我们却无法将其规模化。”佩雷蒂说道。BuzzFeed实验室实践的另一个想法就是，创建一个网站，着重显示BuzzBot找到的部分热门链接。佩雷蒂开始聘用人工编辑，来管理每日的链接。“我们发现，使用检测器的运作效果不错，但检测器再加上一个人，两者合作构建链接效果更好。”佩雷蒂表示。BuzzFeed网站推出的首款产品只有每天五或六条链接，其中一半来自趋势探测器，另一半则是佩琪·王在互联网中所找到的链接。佩雷蒂当时仍在为《赫芬顿邮报》效力，在两家网站的办公室之间来回跑。他每天都会在这两处办公室之间的越南菜商店买15个三明治，喂饱在各办公室里工作的编辑们。之后没过多久，这家基于链接的网站便开始吸引到访问者。博客主们经常将BuzzFeed网站作为消息来源，来寻找新闻故事。于是，佩雷蒂决定进行一轮融资，当时该网站的月独立访问量约为60万。BuzzFeed创始人乔纳·佩雷蒂(Jonah Peretti)与联合广场风险投资基金擦肩而过对Twitter和Tumblr进行大笔投资的联合广场风险投资(以下简称“合广风投”)，差一点就对BuzzFeed进行了投资。合广风投喜欢佩雷蒂，但这并不表示合广风投喜欢所有佩雷蒂想要聘用的人。“他们不喜欢我们有编辑，很多人(不止合广风投)都拥护技术，反对人工。”佩雷蒂解释道。佩雷蒂最终选择从软银那里获得投资，其合伙人艾瑞克·希波(Eric Hippeau)为佩雷蒂提供了一个机会，让其能够同时参与《赫芬顿邮报》及BuzzFeed的运营。合广风投的合伙人布莱德·波恩曼(Brad Burnham)表示，“我们认为，乔纳是位出色的企业家，他建立了一个成功的企业。”波恩曼与合广风投另一位合伙人弗莱德·威尔森(Fred Wilson)一道审视了BuzzFeed的交易，波恩曼表示，“我们总是与卓越的企业擦肩而过，但幸运地是，在风投业务方面，你不一定(一直)必须是对的。”长期以来，佩雷蒂做着两份全职工作。“我做到了平行创业，这十分困难。你很难保持头脑清醒，并弄清楚哪些想法适合哪家公司。BuzzFeed挖掘的很多员工，《赫芬顿邮报》也能从中受益。”随着企业的成长，其需要一个更为活跃的领导者。所幸对佩雷蒂来说，一个与《赫芬顿邮报》彻底脱离的机遇自己跳到了他的面前：AOL在2011年2月以3.15亿美元的价格收购了《赫芬顿邮报》。“只管理一家公司真是太自由了，我能够将所有的注意力集中在我最钟爱的事物上，即找出人们为何喜欢分享的原因及思想传播的方式。”2011年是创立社交媒体品牌的一个绝佳时机。BuzzFeed创立于2006年，而当时Facebook也仅诞生两年，成立于2006年3月的Twitter则花费了数年才真正成名。互联网发生了很大变化，而其也终于准备好接受佩雷蒂的宏伟蓝图。分享意味着不关心谷歌随着Facebook和Twitter的崛起，BuzzFeed将自己从为了谷歌等搜索引擎进行内容优化的压缩实践中释放出来。其原因是，作为人们寻找BuzzFeed内容的一种方式，分享变得比搜索更重要。佩雷蒂表示，“我们已有两年时间，不去关心谷歌搜索数据。对我而言，所谓的‘惊喜’时刻是，收到几封用户发来的邮件，其中写道，‘我今天没有找到任何好东西能够在BuzzFeed上分享，我很难过。’”佩雷蒂意识到，人们访问他的网站并不只是为了娱乐，他们想要为家庭成员、朋友和Twitter粉丝找到些有趣的内容。“这表明，我们采用的算法不能只关注一名读者喜欢的内容。用户希望他们所关心的人能够喜欢自己看到的内容，哪怕并不是那么喜欢。在《赫芬顿邮报》，我们将首页设置为一站式服务，为用户提供所需的每一条新闻，而谷歌只是一个搜索框和用户个人所需。现在，我们正面对着一个完全不同的环境，在这里用户要考虑到人们与他人之间的分享网络，而这就改变了用户对自己主页内容的看法。”虽然佩雷蒂表示他关心的是BuzzFeed的直接访问量，但是他或许更愿意读者转发文章链接而不是真的点击查看文章。佩雷蒂表示，相较于直接访问，Facebook是一个更为强大的流量驱动器，在BuzzFeed的总访问用户中，超过50%的用户来自社交网络。有些人会对热门内容不屑一顾。但对佩雷蒂而言，人们与朋友分享内容这一事实，是其网站内容质量的关键指标。“我十分关注我们所制作内容的质量。”佩雷蒂说道，“我关注我们的报道是否推动
对话的继续。我关注向公众报道新信息及消息。我十分关注我们是否在不断制作出人们认为值得分享的内容。若人们在分享我们的内容，我则将独立访问用户视为能够刺激我们独立访问量增长的代理人。我们关注的是网站真正能够保持长期的健康发展，且用户真正喜欢这个网站。”各种可能杀死猫的方法BuzzFeed制作的首个病毒式内容名为“灾难女孩”(Disaster Girl)。BuzzFeed将一名为在坏笑的小女孩，PS到房屋起火的图片中，造成一种女孩放火烧了房子的错觉。这组照片传遍互联网，而BuzzFeed也因此看到了机遇。编辑们迅速将小女孩PS到其他灾难场景的图片中，显出小女孩有罪的样子。佩雷蒂表示，“这是我们的早期作品之一，让我们感觉到我们在参与文化创作，而不是只在说热门内容是什么。”BuzzFeed早期还创造了另一个病毒扩散内容：可爱动物。“我们从可爱小猫和互联网迷言和幽默开始，因为公司起步时，那就是社交网络的所在。”佩雷蒂说道。虽然BuzzFeed现在仍在制作这些热门内容，但佩雷蒂的团队正努力剥掉其猫咪爱好者的称号。“我们正在向长篇报道和独家新闻等领域进行扩张，因为这些已成为社交网络的重要一部分。”佩雷蒂表示，“我们将和社交网络一同进化。”当被问及，是否对BuzzFeed动物友好者的名声感到烦恼，及作为一家新闻机构，计划怎样获得更多重视等问题时，佩雷蒂表示，BuzzFeed的政治内容已备受赞誉。佩雷蒂特别关注网站的原创内容战略，为此，他从《政客新闻网》(Politico)挖走了本·史密斯(Ben Smith)担任BuzzFeed的总编。佩雷蒂表示，“我们的政治类报道十分出色，我们报道了许多突发新闻，有时那些人对我们的网站拥有别料而感到惊讶。”佩雷蒂正在采取其他措施来提振BuzzFeed的声誉，比如开设洛杉矶办公室，该办公室将以视频制作为主，内容涵盖娱乐行业及全球扩张。收益千万美元却无任何横幅广告BuzzFeed想要的不止是内容传播，其还希望广告主也能够体验到病毒式扩张。理论上来说，这是个好想法。哪个广告主不想在一篇拥有数百万阅读量的文章上投放广告？最近，BuzzFeed聘请了广告代理商前高管、Facebook元老杰夫·格林斯潘(Jeff Greenspan)出任其首席创意官(chief creative officer)。首席创意官的职责是，提高那些合适且为BuzzFeed内容设计的“本土”广告销售，而不是像横幅广告那样只在同一页面显示的广告。但是，这样很难维持病毒性传播，或很难说服22岁的媒体买家去做很多额外功课，来购买那些无法轻易在电子表格中填充或通过交易平台购买的广告位置。佩雷蒂表示，由BuzzFeed总裁乔·斯坦伯格(Jon Steinberg)所带领的广告团队开始与各品牌的手机营销官进行商谈，并非触及广告买家。BuzzFeed要寻找的是思想开放的广告主和广告机构。BuzzFeed目前已进行了一些成功的广告宣传，广告销售正变得越来越容易。“大部分广告主宁愿参与通用电气(GE)赞助的BuzzFeed时光机(BuzzFeed Time Machine)活动，以拥有所有这些酷玩意儿来向朋友们展示，‘看看我们和这名客户之间的互动！’”佩雷蒂说道，“这要比(横幅广告)效果更好。我们只需要为小部门具有超前意识的人创建活动，这样他们就能够看到这确实能够使用，并帮助其他人克服对尝试定制内容赞助广告的恐惧。”今天，BuzzFeed的网站没有一个横幅广告。业内消息人士表示，通过避开标准媒体盈利方式，BuzzFeed将今年的将获利近2000万美元。佩雷蒂表示，“你如何重新构思事物，并带回迷人的广告？横幅广告是做不到的，因为没有空间。但若你可以给用户提供一整个篇幅或更大的空间，那么这就可以实现。”据悉，BuzzFeed凭借横幅广告清扫战略，在去年筹得1550万美元，该公司市值也因此增至1.5亿美元。BuzzFeed的未来：用户是全新销售网佩雷蒂现在的目标是，为社交时代建立一个伟大的媒体公司。“这表示，我们必须继续为人们提供惊喜，我们必须继续进化，继续改变。”他表示。佩雷蒂说道，“今年我们报道政治内容的方式就是我们明年报道娱乐内容的方式。我们希望在YouTube进行我们已在Facebook和Twitter上完成的事，看看我们能够做出什么样的原创视频内容。不过，这都是为了这个更大的目标，即建立一个伟大的新闻机构、娱乐内容，为世界成立制造出色的品牌内容，让人们不单单只是消费内容，而是让他们分享内容。”佩雷蒂表示，在媒体历史中，大多都在讨论消费，而现在是该将思维转向分享的时候了。“如果将用户变成分销网络，这将有益于媒体、有益于报道也有益于新闻业。因为，内容与人们之间的距离拉近了，而与限制媒介或是广播特定方式之间的距离则越来越远。通过人进行媒体扩张，要比媒体公司独自构建的网络更好更强大。”本文编译自Business Insider(玉洁)