易观电子商务年会在北京举行

凡客CEO陈年在会上表示，凡客收购初刻，对凡客是一个很大的补充；陈年称，初刻这个团队就应该值几千万，所以就把他们收购了，他们上周一已经回到了凡客上班了。陈年坦言在2011年凡客高速扩张时期有些失控，但其认为是在公司发展中很正常的事，凡客非常欢迎有个性的、有特色的网络的服装品牌，希望能够和更多的垂直的互联网服装品牌合作。以下为对话实录：这时候我们请出凡客诚品的陈年先生和《商业价值》杂志总经理万宁先生进行巅峰对话。万宁：谢谢王凯，谢谢于扬，于扬总给我一个任务，说去年到前年是最有故事性的，因为它是最贴近年轻人族群，凡客做这个品牌，应该说在大街小巷所有人都了解。要说陈年总的故事性，是因为我们在去年曾经对陈年总有一个访问，那个时候从陈年总的嘴里面，谈到最多是反思。但是，今天我想我们还是从大会的角度，我们去大浪淘商的角度看一下，最近凡客收购了一个电商企业，凡客是希望通过这样一些品牌收购完成它对于它的战略目标的执行吗？陈年：首先谢谢易观给我们这个机会。说到凡客收购初刻，这对凡客也是一个很大的补充。其次，因为我对他们这个团队还是比较了解，我觉得他们这个团队就应该值几千万，所以就把他们收购了，而且上周一的时候就已经回到了公司来到凡客上班了。我能说的就这些。万宁：因为现在为什么大家会引起关注？就是大家有一个比较普遍的认识，2013年会成为垂直电商的一个转折点，这个转折意味着，或者有机会，或者有风险？您怎么看待垂直品类的一些电商企业的发展？陈年：我觉得任何一个品牌的价值，我把垂直电商理解称，在过去的3、5年里，在互联网上做品牌的这些互联网企业。我觉得任何一个品牌的价值还是取决于它的产品。我们自己把凡客总结为说我们的品牌价值就是“时尚的、高性价比的、良好的服务的”。所以，我相信任何一个品牌商，如果具备这三点，他们的价值就都在了。我想您刚才说到说2013年对这些品牌商可能是一个考验，最主要的说的是资本的问题。但是，我愿意在这里说，你有好的产品，足够好的服务，它的价值就在。万宁：于扬总给了我一个很尖锐的问题，您过去这段时间其实很多的故事为大家所知。我们也都知道，这个过程中，您有一段时间是提出来很多叫陈年反思。特别是关于我们叫速度陷井，这种事情对大家都是非常现实的，请陈总再次谈谈，究竟什么样导致了我们迅速的陷入品类扩张的过程？对于未来品类扩张究竟是机会，还是仍然是陷井？陈年：过去一年中发生的事情，我觉得恐怕三个小时不够，都过了，我们就不回顾了。具体的说，快速的成长是任何一个企业和任何一个品牌都可能。去年国家提出的目标稳中求进，这是非常好的四个字。对于像凡客来说，在2010年，2011年有非常快速的变化，这个过程里面，我们发现有失控的地方，这是一个企业，或者一个人的成长中很自然的事情，就是在发生的时候感到突兀，我们回头看的时候，它是很自然的事情。但是，凡客诚品2012年真正的买上亿件的产品，这是我们第一次我们的服装过亿件，所以它还是足够大的规模。我觉得哪个都没有错，快速成长没有错，也没有错，这就是我的看法。万宁：既然快速发展也没有错，也没有错，对于未来后面的这些垂直电商的企业来讲，他们究竟是需要跟随您的调整这样的一个思维呢，还是说继续在梦想中扩张？陈年：历史没有如果，所以，每一个品牌的发展只有其节奏和它本身不可逆的选择。我不知道您说的这些是指哪一些品牌？或者哪一些公司？如果对于那些非常有个性的，有特色的网络的服装品牌来说，我愿意说，凡客是敞开怀抱的。我们希望能够和更多的垂直的互联网服装品牌合作，一起成长。万宁：另外一个，刚才我们看到了亚马逊的高管也做了一个关于他们的讨论。也有业界在问您很多的问题，今天继续问您一下，您会希望做另外的亚马逊吗？这个在您的战略选项里面吗？陈年：凡客诚品07年开始做，我们当时之所以定位这个品牌，就是想区别于别的品牌的模式。我们很幸运，因为在五年多的时间里面就已经收获了七千多万的注册用户，接近三千万的购买用户。2012年我们给用户提供了一亿件衣服，所以说，这个对我们来说就已经够大了，已经非常挑战了。过去我拜访的传统的品牌非常多，我觉得对于那些互联网品牌来说，尤其是做自有的服装品牌也好，或者其他品牌也好，必须放眼到整个大的服装市场的变化去看，这是我的一个提议，而不是说眼睛盯着电商的这个市场，我觉得更多应该放眼到大的我们整个中国服装市场的变迁去看可能你今天遇到的挑战，或者调整。万宁：非常感谢，的确是，13亿人，每人要贡献一件衬衣，这也是绝对够大的一个市场，这个空间也足够去做。但是，同样刚才您也提到了，您是在围绕品牌做。但是，更重要的我们知道，其实在互联网基因里面，还有另外的两个我们不可或缺的，一个就是用户体验以及我们在线上线下的交互。对于这样来讲，对于凡客的挑战是怎么样的？陈年：我们遇到的最大的挑战肯定是在很短的时间里面把产品做好。就像前面提到说，凡客在2011年快速扩张的时候，我们进入了很多我们没有能力做好的产品品类。那么，这是最大的挑战。我们说我们专注于一些我们有能力做好的品类，其实背后考虑的也是这个挑战。所以，至于服务呢，在放到品牌也好，放到电商也好，我相信凡客提出的服务的政策已经是非常超前的。比如说30天无条件的退换货，当面试传，这些政策从09年，下半年开始，在过去的三年多里面，我们是始终如一的，而且我们还会坚持下去，这都是很难很难做到的事情，要付出很大的代价才能做到的事情。万宁：要想让这些客户，尤其是做客户来讲最难，因为要做好服务，而且客户是近乎挑剔的状态下很难。当然，我们也看到，过去一段时间，凡客做了包括手机凡客，凡客达人，其实在垂直里面也开始做一些横向的延展。我们知道2013年也是一个大的纪元，在凡客这个角度来讲，其实移动对于市场的行为上，也带来和原来传统的有很大的改变。陈年：这是我们内部非常关心的一个话题，虽然在2011年的时候凡客就比较早的开始做手机的客户端，但是，我们觉得做的不够。尤其是在2012年和最近一段时间，我们注意到手机用户的快速的承载。在凡客这里有一段时间就都已经突破30%了，在凡客整体的收入领域。所以，这个给我也很大的刺激。如果今天有什么能够跟大家分享的，我觉得大家应该关心女性用户和手机未来的结合。因为大家都知道，女性只要有空就逛商场，买衣服。那么，手机又能够给女性的用户放大这种欲望和需求。所以，做好凡客，或者说服装品牌手机的客户端，应该应有尽有，尽我们自己所有的可以的力量铺在这个事情上，为女性用户服务好。万宁：陈总回答这个问题，我看到陈总显现不出一种熟悉的笑脸，我能感觉到，因为毕竟我相信您是从您的内心已经感受到有可能抓住这个机会，但是毕竟这是一个挑战。服务好女性，我们说服务好客户就很难，服务好女性客户更难，她们的挑剔。当然，我们也知道她们对于购物天生的好求，其实恰好有一个机会，但是就考虑到我们后台。您最近提出有市场竞争的一个产品来满足客户，现在您有特指出基于手机和女性用户，您怎么做一个有竞争力的产品？陈年：凡客曾经一度的短版是我们要做更多的产品。我觉得要增强这一块的能力，只有一个办法，就是合作。我不把收购初刻当成一个资本，而是丰富我们的产品。同样的，未来凡客想为更多的女性用户服务好，这肯定也是一个挑战，我们的路只能是合作。不过，因为这都是一步一步来的，想当初我们刚刚开始做凡客的时候，我和我的团队坐在一起讨论的时候说，一年需要穿多少件衬衫，衣柜需要放多少件衬衫，我们满脑子想的就是我们40来岁的人，思考的，需要的东西。但是，后来一步一步凡客越来越时尚，提供越来越多时尚的产品，刚才主持人说，他穿着凡客的衬衫，我传的都是凡客的，我们最初也没有想能做这么丰富的产品，我们最初女性用户只有10%，到现在有70%，我们要一步一步来。万宁：凡客2010年，2011年有一些新的产品，2012年又完成了一定的调整。互联网客户的快速迭代发展，刚才您提到这两个部分，可能也使得我们凡客在迅速的为了满足我们已经挖掘出来需求的这些产品。在这个过程中，我其实也注意到，您还有另外的一个提法，就是当时我们也在做采访，您提到了自己从一个文化人到商人的一个转型。但是，其中一个内核没有变，也就是通过一个品牌，从传递对这个事件相关的一些观点，这些没有变，您又怎么完成生意人和文化人的结合。其实我们在某些时候看到凡客品牌营销方面最具文化气？陈年：我觉得这个事情好象也没有什么特殊的地方。当然，在凡客做的一些优秀的产品，品类里面，我们视图传递一些有调调的概念。比如说前天刚刚上线的2013年的凡客的T恤，会做2000款图案。我当天在外面出差，我自己打开手机看到了很多和电影相关的款式，我买了50多件。因为我知道有一些货他们是多款闪亮，如果不买可能就没货了。从这个产品里面，我看到凡客的品牌里面，从凡客的目前也能看到凡客的品牌里面。如果您说的是这一点，我们真的是试图通过这些产品提供一些正能量给用户，当然，里面有很多文艺的格调，有很多调侃的格调。我知道很快在T恤这件事情上还有重磅的款式会推出来，但是我们公司内部有要求，不让我说。这些的确跟我们团队过去的基因有关系。但是千言万语还是要把产品做好。万宁：非常认同您说做好产品，毕竟它是整个品牌的承载。但是，刚才我们提到，互联网确确实实有一种必须面对的，就是大量的信息汇聚，让我们能够对这些信息进行分析，并且完成对这个产品的设计，凡客是怎么设计的？因为这是所有垂直品类的电商都应该做的，您怎么看待这些对于凡客基因的帮助？陈年：凡客本来很多设计师就来自于互联网，我们不可能在很短的时间里面培养出来上百个，甚至上千个设计师为我们服务。凡客能够快速的作出很多产品，是因为我们在设计方面也是非常互联网化，很多用户，或者说一些设计师都是通过互联网找到我们，给我们提供他所设计的图案，他所设计的产品，我觉得这是凡客快速成长背后的一支力量。您刚才说的信息的汇集，凡客本来就受益于互联网，大家想想，什么样的品牌可以在它的店面里面展示2000款的图案，可是展示上千款的帆布鞋，这都是不可以想象的，即便展示在那里，用户来了，一动这个产品就乱了。所以，凡客的帆布鞋也好，T恤也好，其实也是受益于互联网。至于您说到用户的行为，这也是我们非常头疼的事情，2000多万用户，如何去分析，去挖掘？去年凡客做了一件很重要的事情，是成立了一个数据中心，这个数据中心帮助管理层看清了凡客内部运营的很多的真实的角落。今年我们又要成立一个客户研究中心，其实要做的事情就是您刚才说到的数据的挖掘，这是向外的，是向用户的，我们试图在这里面找出一些归类来做一些分析。但是，坦白的说，女性用户，什么数据挖掘都是没有用的，尤其在买衣服上面，所以这个我不心存幻想。万宁：毕竟可能我们说了，当你用女性分析出来的所有产品都不能应对，只好用文化来应对，也许那个时候陈年总有新的发挥的空间。非常感谢，刚才陈年总提出了一些非常好的观点，也把您做垂直品类的一些核心的东西讲出来，比如成立客户中心进行分析。但是，同样您提到很关键的一点，女性客户很难作出详细的分析。但是，我注意到您刚才提了几个词，也是我们最近关注的，虽然我们看到了电子商务大发展的时代，或者我们叫互联网+的时代，但是我们仍然还要稳中求进，希望成为一种控制欲望下的电商的品牌发展战略。王凯：我现在手里边有条子，第一个问题陈年先生已经回答了，就是您今天穿的是不是凡客，陈年先生说，都是凡客。两个问题，其中一个是我一直想问，因为前两天，我看到报道，您大概说过这么一段话，说线下传统企业在品牌以及内控和供应链上几十年，凡客是不到六年的品牌，要从传统企业学习很多东西。而且您确实到很多的传统品牌当中进行交流，交流一圈回来以后，有什么可以和我们分享的？陈年：我觉得中国的服装品牌在过去十几年里面非常了不起。因为像任何一个快速成长的新兴市场一样，可能这个市场在最先的时候，因为大家不可控制的崇洋媚外的心理会首先欢迎国际品牌。尤其是暴富阶层会欢迎奢侈品，有那么多中国服装品牌在这样的一个大背景下，能够杀出来，做到几十亿，甚至百亿上下的规模都是非常了不起的。当然，我们应该关心到最近两年可能还会有更长一段时间，中国服装业会面对一次大的调整和洗牌。这是让中国服装品牌上台阶的一个关键的时间点，我更加关心这些中国的传统品牌，服装品牌，虽然说起来传统，但是他们大多数的时间也就是十几年，了不起也就是20年。这些服装品牌如何面对这轮调整？那么多中国制造的企业如何面对这轮调整？中国制造面对的调整不是中国经济的调整，是面对的全球经济的调整，这才是真正的有意思的话题，这个话题要比我们今天讨论的电商，讨论凡客，讨论的服装的互联网品牌都重要的多，也会直接，或者间接的影响到我们这些刚刚在互联网上创造的品牌的下一步的发展。当然了，有没有什么合作的点？和这个调整期结合在一起的点？这是我们现在需要思考的。但是，我觉得我们真的如果要关心自己在互联网上如何打造一个服装品牌，绝对不能把眼睛仅仅盯着网上，真的要看中国服装行业整个面临的这一轮挑战，这是一个非常非常沉重和艰难的话题。王凯：谢谢陈年先生，电商不只是店商的电商，这儿还有一个问题，凡客初期定位于区别电商平台模式，但是现在也促成了平台模式，陈总这个战略的转变是基于什么样的考虑？我大概的理解是原来凡客做自己的品牌，现在这个平台上也出现了像初刻这样的品牌，而且据说以后还会收购其他的品牌，你们现在做成品牌了吗？他大概是不是这个意思？陈年：凡客欢迎任何一个有个性的，有特点的，有差异性的服装品牌。尤其是这些年，在互联网上创业的小的服装品牌，或者设计师品牌和凡客进行合作的。因为对用户来说，更加丰富的款式，最好的性价比是用户永远需要的，这是一个很正常的行为。王凯：好，谢谢陈年先生，我们今天上午的论坛到现在恐怕要告一段落了。其实在一直听着大家讲的时候，我心里有一种感触。我突然想到美国，美国十大电商里面，可能有九大都是传统零售商。那我们今天看到的更多的是我们本土电商在博弈，在纷争。可能在中国的十大电商里边，能够奔入前三的只有苏宁一家。这句话特别想借着陈年先生刚才所说的，为什么会有这样的中美电商之间的差距，也许是因为像陈年说的这样，我们的这些传统的零售品牌，零售商他本身积淀的时间可能不够，所以很难应付现在这样一种局势，还是因为其他的历史原因和现实的原因，真的希望在今后我们的电商大会上，在这样的平台上能够看到我们更多的传统品牌，或者传统零售商出现在我们的平台上，电商不应该只是店商的电商，应该是天下所有商人的电商。真诚的感谢大家！