耐克vs阿迪达斯：谁能洞悉她势力

在今天，谁能读懂女人心，谁就能洞悉今天越来越富有决定权的“她势力”，谁就能够在今天的女性用品广告战役中笑到最后。2009年，耐克与阿迪达斯都轰轰烈烈地展开了针对女性市场的广告战役，那么，谁更胜一筹？　　文/晏 菁　　一直以来，在广告战役中，对于消费者的把握都是至关重要的一环。传统的对于消费者的界定，往往是从人口标准展开，如年龄，居住地点等。但是这样的划分标准已经出现了问题，即量化的数字难以全面反映消费者的消费习惯和个性。　　目前民族志的方法和思维已经开始渐渐为广告行业所采用。民族志是人类学中的一种研究方法。研究者以开放式的思维，较长时间地进入所研究的族群或社区，通过亲身的访谈、观察和问卷调查等途径，获取族群活动的现象资料，并从中分析出族群的文化特征及价值观念，同时建立起关于所研究族群的理论框架。　　这一方法在深入表述族群的特性方面有极好的效果，尤其在消费以感性化为主要特点的女性市场非常有效。　　那么，耐克和阿迪达斯的女性市场广告战役如果从民族志的视角进行分析，哪一个更能胜出呢？　　比拼2009：耐克“蜕变”vs阿迪达斯“Me，Myself”　　2009年，耐克的女性市场广告战役的推广主题是“蜕变”，而阿迪达斯的女性市场推广主题则是“Me，Myself”。　　耐克在“蜕变”的推广主题下，进行了有效的事件行销的攻势。其在全国范围内掀起了“全国高校女生舞蹈大赛”，并且配合了“我的蜕变”为主题的广告片，结合网络进行全面推广。　　而阿迪达斯则打出“Me，Myself”的大旗，以主流媒体中的“Me，Myself”广告投放，并同期开展了“Me，Myself”女子千人健身活动，并且推出了“谁是下一个Myself”主打星的活动，也同样运用了网络推广手段。　　但是在策略的出发点上，两者却有许多的不同之处，在此背后，是对消费者族群的不同分析。　　消费族群选择　　耐克：★★★★★　　阿迪达斯：★★★★★　　在生活方式作用于广告流程的过程中，族群的选择是第一步。族群的聚集在于其拥有某种共性，企业发现这些族群并对其生活方式进行洞察，是策略提炼中的关键步骤。　　耐克：年轻成长族。在2009年度的推广策略中，事实上，耐克所瞄准的群体主要来自于高校的女生群体。在这个定位之下，把握这个群体的生活形态特点，和她们的媒体接触习惯是非常重要的。　　耐克选择了“全国大学生校园舞蹈大赛”的活动形式，在各大高校以层层选拔的形式展开活动，带动了高校女生参与到体育舞蹈中的热情，耐克的品牌影响力也深入人心。　　而广告媒体的投放形式也是针对着高校女生的习惯，以网络等为主。这个族群的购买力要略弱一些，但是胜在其成长性，并且这个群落因为其集体生活的方式，其相互之间的影响力也是更强的。　　这个定位和从前的耐克所主推的群体有所不同。而耐克的群体定位呈现年轻化，也是针对其市场进一步培育所作出的努力。　　阿迪达斯：都市熟女族。无论是媒体投放策略还是从其推广主题的针对对象看来，阿迪达斯都是选择已经相对成熟的白领女性群体。这个群体的选择，其优胜之处在于其有较稳定的购买力和品牌忠诚度。　　就族群的选择来说，两个群体各有千秋，并不存在哪个更加准确，只是体现了各自不同的经营策略，而关键的竞争在于，对于这两个族群的洞察，哪一个企业做得更加有效。　　价值观：核心概念挖掘　　耐克：★★★★★　　阿迪达斯：★★★★☆　　在民族志的方法中，生活方式的核心价值构成是族群最为重要的特点之一。在族群确定后，从群体中提炼出核心的价值观念，再对消费族群的价值观的提炼和把握，是整个广告运动中最为关键和重要的内容，运用民族志的方法，可以在这一过程中更加有效地把握。　　据研究，中国女性对健身的认知经历了三个阶段。到今天为止，中国女性与体育的关系已经发生了极大的变化。而在这种变化的背后，则是女性价值观的变化。　　第一个阶段：寻找外界对自我的认同，关注外在评价。1987年，我国第一家健美操健身中心面向社会开放，随后，越来越多的以健美操为主要形式的健身中心在社会上相继开业，业余时间进健身房、跳健美操成为当时大多数人不可缺少的活动。而在这健美热的背后，更加重要的是女性寻找“美”的过程。　　第二个阶段：寻找自我概念，关注自我感受。随着我国经济、文化水平的不断提高，国外各种形式的健身项目被引进；如：哑铃、踏板、街舞、跆搏、拉丁舞、瑜珈，起初人们很直接地将它们命名为“哑铃健美操”、“踏极健美操”等。女性更多的是关注于它们新潮时尚的运动形式。有氧运动，这个崭新的概念取代了“健美操”。　　第三个阶段：寻找自我的突破，寻找多样化的可能。女性逐渐以“健康”为健身指导思想。女性健身不再仅仅将健美操作为首选项目，街舞、踏板操、跆搏、拉丁舞、跆拳道、羽毛球、网球等开始备受欢迎，甚至连以往女性惧怕的户外运动(如慢跑、登山)也开始升温。这一阶段促使健身行为多元化及以“健康”为健身指导思想的确立。　　在这种变化之下，耐克所提出的概念是：“蜕变”。　　女性蜕变，首先表现在内涵中，其阐释为由女性自信所引发的对自我挑战的迎接。其次表现在外延中：在活动推广中由单纯的运动扩散至舞蹈与音乐的结合，进一步突破传统对于体育的概念认知。　　其实这一策略从耐克Goddess时期就已经延续至今。早在2006年，耐克女性健身计划耐克Goddess的中国大陆版：“爱你的，身体”(Love,You Body)。该计划最核心内容就是让体育运动时尚化，更多地加入了流行元素，让耐克的品牌调性在女性市场中变得更加具有亲和力和时尚感。而2009年的耐克活动则进一步让耐克与舞蹈和音乐结合，让女子运动的内涵更加丰富，也体现了当下的“跨界传播”的想象力。　　随着女孩们在音乐声中激烈地起舞，她们对于“蜕变”的理解更多地是对于自我的挑战和年轻奋发的激情，这对于这一族群来说应该是较有吸引力的一个概念，也在某种程度上适应了中国女性生活形态的变化趋势。可以说，到了2009年，耐克的推广策略过渡到了另外一个阶段：在这个阶段，女性所要面对的、要挑战的，不再是从前的外在环境，而是自我的突破。　　而阿迪达斯核心概念则是“Myself”——关注自我，这一概念的内涵强调的是另外一种生活态度——女性自我意识，其生活方式外延则表现为由竞技运动向瑜珈等关注自我的运动展开。　　为了强调“关注自我”这一概念，阿迪达斯结合多种运动元素创编包括阿迪达斯瑜伽健身操、阿迪达斯body jam健身操、阿迪达斯舞蹈健身操、阿迪达斯有氧搏击操。此四套健身操动作简洁流畅而又富节奏韵律，与耐克的自创舞蹈课程的概念不谋而合。　　阿迪达斯的族群和耐克是不同的，对于耐克所看好的群体而言，更加富有激情是她们的表现方式和习惯，背后则是其渴望超越的生活价值观；而对于阿迪达斯而言，其族群则更加关注自我，是一个向内、偏静的群体。　　就中国女性所走过的阶段来看，阿迪达斯处于鼓励并且迎合女性消费自我概念确定，关注自我感受的阶段，而耐克则已经过渡到了鼓励女性去寻找自我突破，多方面挑战的人生。明显，虽然在健身行为形式上，两者都发现了女性的多元化的趋势，但是在深层价值观的把握中，耐克的界定要更加地超前一些，因为在其广告策略中暗合了中国女性的价值观及健身方式的变化趋势。而在广告主题与之前的策略延续性中，耐克的主题也表现得略胜一筹。　　广告中生活方式的表现　　耐克：★★★★★　　阿迪达斯：★★★★★　　民族志方法研究生活方式，其中价值观的把握是内核，而外延则是其在生活方式中的表现，这种方法更加有助于精确地体察消费者。广告策略中，在概念提炼之后，重要的是对其消费者群体所进行的生活形态的把握和表现。根据广告表现中的特点：广告中的人物表现越接近消费者的理想，则越能够激起其共鸣。　　耐克：广告代言人为群体化女性运动员，创意表现形式为现实与卡通幻想的结合。耐克的2009广告推广表现分为“在出击中蜕变”，“在舞蹈中蜕变”，“在节奏中蜕变”，“在跃动中蜕变”多个子主题。　　在网络短片中运动员的独白则是更加能够表白出女性挑战自我的意识。“沙滩排球不单只是一项运动。在这项运动中，你需要战胜的不只是你自己，还有你的对手和自然环境。我叫Sonia Kong，是一名沙滩排球运动员。我喜欢沙滩排球，它不仅能挑战我的体力，还能考验我的心理。”　　在真人运动员的表现中，加入卡通的元素。真实世界和幻想世界的切换，让这样的广告片有了更多的激励元素，其选择的运动包括：沙袋，跆拳道，跳绳，自行车和舞蹈。　　阿迪达斯：广告表现中出现的形象是一众各有个性的健身教练，而其广告创意元素涉及运动包括沙袋，瑜珈，有氧运动。　　不约而同的，阿迪达斯也采用了和耐克较类似的内心独白的形式。应该说，这种方式，对于女性的感染力的确是比较强的。“BOBO，一次深入灵魂的呼吸，一次天人合一的冥想，每一次都是一次崭新的新生，每一次都是一个更新的完美女人”……　　这些以健身教练为蓝本，结合不同数字元素的真实叙事手法，极大程度地带动了女性去发现自我与运动间的协调。可以说这才是这次运动传播中的灵魂。文案中的对女性心理的深入挖掘，也传达了女性不同状态下的个体情感，富有传播力的数字的加入让人印象更加深刻。　　而通过对“Me，Myself”故事的征集，这场广告运动所呈现的写实风格也显示出了其意义所在：鼓励每个女性都去发现并且讲述自己的故事，去寻找真实的自我，超越社会界定角色外的真我。　　在紧扣族群的价值观及生活方式上，耐克表现得激情、富有想象力；而阿迪达斯，则表现得从容、真实，带有成熟感，不同的表现方式正是建立在其族群的界定不同之上。　　媒体传达方式　　耐克：★★★★★　　阿迪达斯：★★★☆☆　　在深层核心价值观作用于生活方式的外延之外，民族志所研究的还包括表层，族群的多种生活习惯。体现在广告策略中，从族群选择——价值提炼——生活形态表现之后，下一步则是研究族群中多种生活习惯作用下媒体传达力度的实现。　　在这一回合，耐克表现得更加富有创造力。　　耐克：“蜕变”高校女子舞蹈大赛、耐克训练营等多样化事件行销活动。　　在媒体的选择上，耐克历来很少动用大众传媒，更偏好事件行销，NIKE每年都会举行千人“热舞派对”，变换不同的主题，从“做运动，做自己”，到“女人坚持更多”等。　　而在这次2009年的推广活动中，耐克仍然是将事件行销作为主要载体。　　1.掀起了全国范围内的“我的蜕变”校园女子舞蹈大赛的活动，其在厦门大学、华南农业大学、华南师范大学、暨南大学、 广州体育学院、西南大学等高校纷纷展开。 　　2.nikewomen.com官网上的耐克训练俱乐部。这一网络俱乐部能够帮助女性创建量身定制的训练课程，这些训练课程的目标领域包括各种强度的核心训练、力量训练及耐力训练等，提供给消费者实用信息，同时传达广告运动内容，构建给消费者一个有效的社区。　　3.配合QQ和“百度知道”等年轻族群习惯的网络手段助推。NIKE与QQ合作推出了“我的蜕变”QQ SHOW搭配大赛，让消费者通过利用NIKE的产品进行多种可能的混搭，并以网络人气决出胜负。同时，与“百度知道”合作，推出“你的蜕变，百度知道”主题，在女子运动栏目中设立长期运动问答专栏。从2009年3月开始，耐克运动专家在线解答消费者在运动健身中遇到的任何问题。这事实上体现了目前利用网络社区凝聚消费者的趋势。　　QQ和百度，可以说是目前的年轻族群最紧密接触的几大网络工具之一，可以看出，耐克在其预期的年轻成长族的媒体习惯把握上，还是较为准确的。　　那么阿迪达斯又是如何做的呢？　　阿迪达斯也采用了事件行销，如2009年3月28日，阿迪达斯“Me，Myself”女子千人健身活动在上海闵行体育馆举行，众多阿迪达斯健身教练带领近千名女性消费者进行了运动体验。　　同时，阿迪达斯宣布并启动了名为“谁是下一个‘Me，Myself’”阿迪达斯主打星评选活动。该活动采取网络评选方式，鼓励消费者和阿迪达斯明星教练一样，秀出一个和数字相关的自己的运动故事，活动优胜者将有机会成为阿迪达斯2009秋冬女子市场推广活动的主打星。　　但是客观而言，目前采用类似推广方式的企业已经不少，活动影响力却不容乐观。这和不少大品牌所瞄准的都市熟女族所作的判断失误是相同的，当类似的网络选秀征集活动越来越多，那么这背后吸引相对成熟族群的活动亮点在哪儿？她们的媒体习惯和参与习惯是不是能够与广告策略中的预期相吻合？　　在媒体选择与族群的匹配上，耐克要略微胜出。　　采用生活方式洞察去策划广告战役　　在女性日益多元化的健身行为之后，隐藏着女性的内心体验和感受，也是所有针对女性市场的企业渴望去把握和发现的。这种对于目标族群生活方式，从内核到外层划分的指标可以定为：1.价值观；2.行为方式；3.其他生活习惯包括媒体接触习惯等。　　女性的价值观最为隐藏，但是却是女性在营销沟通中能够被打动的重要按钮。在广告战役中，对这种价值观和生活方式进行有效把握，则需要经历：　　1.透过价值观对消费者心态进行把握，并根据其中提练出概念。这个概念应该是富有鼓动性，在预期消费群体的价值观念以内的。　　2.把握表现中的行为方式，以此作为广告表现形式。广告表现形式应该针对目标群体的生活方式和形态展开有效地把握，尽量体现接近性，激起消费者的第一认同感。　　3.分析得出消费者媒体使用习惯，并且采用恰当渠道使之到达。　　这几个环节直接决定了品牌能否与消费者共鸣，随之决定了品牌的影响力和消费者的忠诚度，所以无论耐克还是阿迪达斯都在努力挖掘现在的消费者群体的微妙感受。　　20世纪60年代在英国广告公司中兴起的AP(Account Planner)制度，让广告策划人员完全进入族群的生活范围，并体验和了解消费者最隐秘的价值观念和其外在表现，已经慢慢成为今天国内企业所能够接受的方法。事实上，在这一点上，民族志的理念和方法习惯拥有不可替代的优势，而如果能够有意识地在消费者洞察中使用，则可以更加有效地发掘消费族群的特性，并激起族群的深度共鸣。(作者单位：重庆教育学院中文系广告专业)