图文：黑石礁科技CEO张联华

黑石礁科技CEO张联华 (新浪科技 韩连巍/摄)　　 2011年5月10至11日由正望咨询主办的第三届中国服装电商峰会在杭州召开，新浪科技全程直播该会议。　　图为黑石礁科技CEO张联华 。　　大家好！我是黑石礁的张联华，我今天的主题是借助用户体验分析，提升品牌电子商务。　　在我来之前，我们团队给了我这样一张数据表，我说演讲要告诉我这是什么东西，他们告诉我让我自己猜，我就对这个数据进行了分析。　　(图示)百分之百用户说它的大小是这么多，20%典雅大方的人说它的大小正好，但还有一部分人说它太小了，我们就说它不可能是一个内衣，这是一个内衣。这个数据说明追求时尚的人百分之百，他们会推荐这个商品给他的朋友，那我们接下来就知道把这件商品对这部分人群去展开精准营销。在海量数据精确决策之间关键是怎么样实现。　　顾客体验是一个新词，非常新，我做了二十我年的用户体验，顾客体验真的是一个新词，但是我非常了解这个体验，因为过去我是真金白银投钱，包括实体店的陈列、自动扶梯、各种人性化的设施，消费者在我们店里面可以去试穿、试用，我们的设计师会根据反馈对各种产品进行调整，这是什么？过去我们叫什么？叫顾客体验，是历来我们都很重视的事情。　　但是在电商时代，消费者发生了巨大的变化，什么样的变化？消费者的需求和选择呈现了不可逆转的多元化，就是它的需求更多，同时它的选择也更多了。我们说电商是一个什么样的特点？今天在座很多传统企业是来跟凡客、淘宝等等电商来学习的，我们每天也在学。电商特点是什么？多品牌、低价格。我们知道很多电商搞UX/UED十年了，传统特点是务实，所做的所有事情都是真金白银投进去了，老板亲自跑到店里给顾客试穿衣服都有过。但是在今天的互联网时代，在今天电商背景下我们是小学生，所以我们要学。所以对于企业来讲，跟凡客去学店铺营销，可以跟其他电商学用户体验，很多大公司有几百人的团队。但是你就是这样一直不停的学，你学到跟他一样了，消费者还是不在你这里买东西，因为你是学生还是追不过，因为他们在用户体验上已经做了。　　品牌电商思想是什么？品牌电商思想不能邯郸学步，不能亦步亦趋，而是要扬长避短，就像今天这个会议主题一样，要差异化竞争，要了解差异化竞争是怎么回事，我们说不仅要追赶，因为赶是赶不上，要超越，怎么样超越？商场如战场，要采用创新的产品和技术手段来实现。传统产业在务虚这点，虚不是讲的虚伪，是实实在在抓用户体验。　　怎么样能够去继续务实抓用户体验，我们就要以创新的方法去收集海量的用户体验。我们知道对于很多电商他们都有庞大的团队，他们采用各种方式，比如说谷歌，或者是其他网络，在这个过程当中，消费者电击这个键那个键更多一点来搜，又怎么样？你还是不知道消费者为什么不喜欢这件商品，为什么一件商品卖的多，另外一件商品你看起来应该更好，结果它卖的不好，所以要用创新的方法去收集。其实我不是做推销，我们分析体系可以
预装，不管是多少产品都能够进行精细化的用户体验分析，在我们体验分析工具里边，我们内制用户指标，用这两个东西传递产品的卖点，最终能够显著提高你的用户体验。我们说用户体验怎么样务实？为什么只在网点里收集用户体验呢？你的消费者到处都是，对于品牌电商来讲、对于品牌企业来讲，你的消费者也包括在实体店里买了你商品的人，甚至其它渠道买了你商品的人，甚至没有买你的商品的人，因为你想知道他们为什么不买，用黑石礁用户体验分析，不管用什么样的方法和手段，我们知道传统企业做电子商务很多企业到今天实际上网站的利用率很低，我们提供很丰富的方法让你能够从线上线下及网络平台去收集和分析使用者的使用感受和体验，通过这种体验分析，品牌企业就可以实时获取整个网络销售的信息，驱动了以消费者和用户体验为中心的产品调整和业务创新。　　用户体验，我们怎么样继续务实，以线上支持线下，用用户体验数据发挥后台的优势，包括产品改进，怎么样改进你的产品，首先要知道消费者对它有什么样的抱怨，怎么样对它改进。我不知道电商是怎么做的，通常来讲我们过去靠销量，一个商品卖的好就把它摆到醒目的位置去，一个商品卖的不好就下架，但是归根结底你不知道他为什么卖的不好，那就我们的体验数据帮助你们。你要想不卖大陆货就要进行目标市场和目标客户的细分，但是怎么样细分？不仅仅依靠销售数据，因为销售数据是之后的，靠用户体验来帮助你细分市场。业务创新，消费者会告诉你答案，通过数据分析可以用消费者的使用感受、销售体验、需求进行各种各样的业务创新。　　我们说你在线上做了一个商城其实挺不容易的，现在给你一个商城，现在企业一般都讲虚实结合，你从虚拟的网站带了客户送到实体店里去，实体店帮助你做配送，但是你可能送货不准时。　　怎么样超越，以用户体验数据为基础进行跨平台硬体营销，促进线上线下销售，我们有一种多功能一体化的系统，这样的应用可以通过内外的数据应用预留接口，并提供多种体验。　　比如说我们现在在谷歌右侧投放一个广告，你可以做一个小实验，只要在广告下面说有3500人推荐这个产品，它的点击量一定会增加。电视营销、平面广告等等，这都是我们所说的以数据体验为基础进行跨平台的营销。　　最终我们要实现什么？实现企业销售额、合作伙伴的三方共赢，包括他帮你去解决线上、线下的矛盾。同时还将你企业的无形资产变为有形。　　接下来讲用户体验怎么样超越，刚才讲怎么样继续务实，现在我们说怎么样来超越。网站所有的流量其实都是花钱买来的，SU一定要做，总而言之，跑到你网站的用户都是花钱来的。　　(图示)这里有一个数据，网站上100%的人来了，54%去浏览了页面，其他的直接逃离了，他为什么会逃离？因为他来错了地方了。最后我们一直到浏览你产品的顾客他们把这件产品放到购物车，其中还有一部分的没有买你的东西，因为他没有信心，因为没有信心所以不敢多买，还有一种是贵的商品不敢多买。　　前面说来错了地方，还有一个是找不到，上午讲到了内衣的问题，我们算是内衣的专家，我们团队电脑上的小伙基本上天天看内衣，说起来很奇怪，过去经常说一句话，消费者为什么来购物，是为了满足对美好生活的期待。我们公司里有一个小女孩，逻辑非常好，她马上上，没有例外吗？我说没有例外，她说好，有一个人他去药房买了安眠药，我说他买了安眠药是因为对现在的生活不满，他对另外一个生活很期待，所以我说消费者购物是为了满足他对美好生活的期待。　　他来到了你的商城找不到东西，我们产品的经理或者是用户体验团队，对用户体验做了深入的体系，有一个说法是把这个购物流程分成了七个阶段，对于商城来说目标非常明确，这批人尽快送到购物车刷卡结帐，其实购物这件事情是天底下最复杂的事情，常常我到网上买东西之前并不知道我要买什么，大家可能很奇怪说我买东西怎么不知道买什么。比如在过也的时候你要买一件礼物就不知道你买什么，找不到，找不到的结果是什么？找不到的结果就是找得到的地方去买。还有一种是最直接，我们现在有大把的时间，但是我们就是没有耐心，你让我找不到了，让我挑花钱了，我就会到太平百货去买。这就是我讲的为什么现在营销推广这些流量会流失，为什么消费者会不满意，因为你做了各种各样的调整，你把这个按纽变化了绿色，购物车从左边挪到右边，最后消费者最佳用户体验是什么？是买到正确的商品，大家想想这句话对不对，如果他买错了，他作出了错误的决定，你团队做的所有事情全部白做。最后网上这部分客户，一旦流失是根本没有办法抓出来，因为你不知道他是谁，200万也不可能一对一对他展开后续的服务，丢掉就丢掉了。这就是你现在的转化率只有2%或者是百分之三，我们怎么样解决这个问题？我们说购物是一个什么过程？购物是一个决策的过程，买东西是一个决策的过程，决策需要什么？决策需要信息来源，决策需要过滤、筛选的方法。消费者相信什么？消费者依靠什么来做决策？今天的消费者依赖什么来做决策？绝不是广告和产品介绍，依赖的是口碑，依赖其他用户的使用感受和使用经验来作出它的购物决策，如果你在你的商城里向你的消费者提供这样的信息，你就是真正的帮助他做正确的决定，没有其他更好的方法。　　我们可以举内衣的例子，商务刘总说了一句话，他说他最关心的事情就是怎么样提高女性对内衣的产品体验。这件事情不是简单的问题，是非常复杂的问题，选一个内衣你们没有买过的就不知道，非常复杂，不仅仅是A、B、C、D的问题，我可能不知道我这一季穿什么，这一季流行的是什么，我想知道它够柔软吗，我想知道水洗过之后它会怎么样，它适合在什么场合穿，如果是约会的话是白天约会更适合还是晚上约会更适合。靠什么能帮助她解决这些问题？靠产品质量很难做到，因为消费者的需求，他要买这件商品的目的你无法猜测。用户体验可以帮助他们，把你收集的用户体验让消费者分享，让消费者的使用感受、使用经验帮助消费者作出正确的购买。　　我们上线上一两百个亿，老板跟电子商务总监说行了，你不给我添乱就不错了，如果你的眼睛只盯在这一两个亿线上销售就错了。梅西百货2009年全年销售额是24亿美金，90%调查表示先到网上搜索产品，然后再到线下购物是最好的体验，我们要求所有的投简历的应聘者在网上回答一个问卷，问卷有一个问题，说你买东西的时候符合以下哪个类型，一种类型是只在线上购买，看用户体验，这对于他购买的决定非常重要。所以今天不是我们强推用户体验给消费者，而是消费者需要用户体验来做决定，今天的消费者也依靠其他用户和使用体验帮助你。　　通过用户体验的提升，电子商务板块能够为你企业带来什么样的奉献。更优质的流量、转化率的提升、促进线上线下销售、商品的调整、产品的改进等等。所以我们有一个观点，电子商务板块是企业落实用户体验的最佳途径。　　对于品牌来说跟普通电商又不一样，对于那些过去没有品牌的人在今天电子商务一个好的时机，一个大潮下难道还没有品牌吗？所以这是我们黑石礁公司提出的一个新的产品的观点，将来自用户的产品评价和观点标榜产品的重要特征，让这些评价和观点成为用户购买商品的重要依据，并在消费者中树立全新的产品观念。这句话不是我说的，是一位应聘者说的，我们在应聘题目里提到怎么样让用户体验帮助消费者，怎么样用用户体验帮助企业卖出更多的产品，这句话是他说的。　　从顾客到UV，从体验到UX，我们对用户体验从来不陌生，但是发生了什么变化？原来清清楚楚的顾客变成UV了，原来过去可以和客户交流的体验变成了UX。所以在今天网购的时代，在今天社会化媒体的时代，你看不见消费者，你抓不住体验怎么办？你要想办法把用户体验拿回来。所以我们要发扬创新务实精神，以用户体验分析实现差异化竞争。不仅追赶，更要实现超越。　　电子商务市场非常软弱，虽然有很多的数据，4千亿、5千亿、8千亿，你不做这个事情就没有市场可做，所以这个市场是一个非常广阔的空间。但是对于企业来讲，你跟老板讲老板说我的事很多，KPI都一百多个，你这个事往后拖，要办的事还很多呢。在这样之间关键是你怎么样做到，所以我们说通过用户体验的分析，为企业客户以及合作伙伴之间创建一个平台。　　过去我经常说的一句话线上和线下区别是什么，就像白天不懂夜的黑，我们以前上网是黑天，现在淘宝通过多年耕耘培养我们的消费者，我们知道现在80%消费者都是通过白天上班上网。所以淘宝为电子商务作出了贡献，接下来大家把掌声送给淘宝，谢谢。　　主持人：谢谢用户体验是一个很悬的东西，我们看不懂消费者，也抓不到用户体验，但是我们还得做，而且要做的更好。