被评为“2012年度十大网商”的北京银曼电子商务有限公司，是一家集生产、销售生活健康用品的企业，有凡茜 宣琪、足季、浴见知己 、发现心生5个品牌，2013年网上销售额是2个多亿。
其总经理徐长应给这类产品起了一个名字，叫碎片化创新产品。说它是碎片化的，是因为它很小，不起眼，很另类；说它是创新的，是因为它特别喜欢互联网的氛围：体验，互动，传播。
这类小产品是日常生活用品，有广泛的客户群体；这类小产品对目标客户有很大的吸引力，这种吸引力不是因为产品价格的低廉，而是产品带给消费者的想象力；这种想象力驱使消费者刻不容缓地要向周围的人讲述自己的体验；互联网上免费的传播工具和互动平台帮助消费者滔滔不绝讲述，从而也帮助这类产品的销售象雪球滚动。
搓泥浴宝是银曼公司的一种沐浴产品，在2004年进入市场，开始走的是线下销售路线，后来改而进入小商店，产品又被冷落在后排的货架上无人问津。线下销售有太多的无奈，徐长应说，“这种产品太新了，在线下开拓市场的费用很大，是小企业做不来的。”2008年徐长应试着在淘宝网上销售搓泥浴宝，一个奇怪的现象出现了，搓泥浴宝没有广告支持，单靠消费者的口口相传，销售慢慢由热身进入佳境。2009年一个月在淘宝上销售了80万瓶。
有些产品很小，但可能成为伟大的发明
徐长应用羡慕和尊敬的口吻和我们谈起了3M公司。他认为搓泥浴宝这类产品有一个共同点，就是它们一定是大众消费者有需求的日用产品。这样的产品很象3M公司的产品。3M公司有五花八门的发明，产品很多，给人的感觉是互不搭界的，这就是产品的碎片化。这种碎片化产品的市场前景非常大，全球年收入超过了200亿美元。
3M是一个名副其实的“碎片化创新产品”的集大成者，在互联网以前，徐长应只是它的仰慕者，到了互联网时代，徐长应就成为它的追随者了。他这样分析自己，“象我们这样的小公司在线下是没有能力和3M一样去开拓市场的，但是我看到了我们在线上有这种能力去做，只要我们专注，熟悉互联网上的销售，慢慢地我就能够做到这类产品在线上销售老大的位置。再顺势而为，我们还可以回过头去做线下的。我们成立了专门的公司，组建了专门的团队。我给我们团队的定位就是要做碎片化创新产品的集成者。现在，我们研发的这种碎片化产品已经有七八个了。”
步步为营，单品致胜
当银曼公司成立的时候，徐长应就谈到了自己的理想，也谈到了公司的战略，他希望做的事情，就是碎片化产品品类的集成。他要做的项目，会先通过网络培育成熟的市场，再筹划到线下发展，每个项目都会达到过亿的销售额，七八个项目就可以做到十几个亿。现在他就在朝这个方向进发。
徐长应微博上有这样一段话：“我要为顾客解决小问题，创造新价值。我认为这也是企业的一种活法，同时也是企业的价值所在。我们的口号是‘我变，生活就变’。这里有两层意思，第一层意思是因为我们的创新产品，顾客使用了，让他们在生活中更加方便了；还有另外一层意思，是情感层面的，因为顾客自己的改变，生活变得更加美好了。”
关于“碎片化创新产品”的孵化
最初，我们把这类产品理解成为是网络上的爆款产品，但很快发现不对。互联网上的爆款产品，一般都是靠惊人的折扣加创意的营销氛围组成的，卖家要的是影响力，但它们一般都无利可图，产品的市场周期很短，不会产生绵延不断的传播效应。
后来，我们接触到了产品力这个名词，觉得很像对碎片化创新产品的概括。产品吸引力由三个独立的核心力量组成，它们分别是驱动力、想像力和影响力。它们各自都能够单独发力，从不同的角度对目标或消费群产生吸引。产品力这个名词对碎片化创新产品的解释还是不够贴切，产品力是一种单向的吸引力，而碎片化创新产品不仅能够吸引自己的目标消费者，而且能够让目标消费者说话和传播，吸引更多的消费者。
这类产品不仅能够感动消费者，而且能够让消费者说话，原因就是我们给了消费者一个主动传播的理由，让产品具有病毒感冒一样的传播力，而互联网就象一个病毒感冒的温床。
徐长应认为一两个产品成为爆款不算成功，企业要做的事情是要把成功变为一种掌控。如何去打造这种碎片化的创新产品，我们提出了‘孵化’的概念，分四步完成：第一步，洞察顾客未被满足的需求；第二步，在产品中植入可以传播的病毒；第三步，在营销过程中激活病毒；第四步，还要有坚强的意志力。”
让社会上的工程师和自己合作
徐长应洞察需求，但并不靠自己完成研发，他介绍说，“我们的研发机制特别好，我特别想整合，不敢说全球吧，至少是外地的资源。比如你有什么好东西，我不用调查，我就凭判断，加上对市场的了解，我一看靠谱就来投入，我们来做，然后在项目上实行技术提成或者股份，不是一下子买断。生产我来，销售我来，我只要配方。发明人出的是智慧成本，我们有专门的团队，有能力将创意和设计转化为产品。”
我们向徐长应了解了几个产品的研发经过。搓泥浴宝的发明人叫许志彻，是一位台湾的工程师。许工因为搓泥浴宝而出名，在北京的工程师圈子里被称为“许工现象”。徐长应的理念是：社会上的工程师不仅有资源，还有一种成就感的需求。他们看到了一个基本事实：工程师的自我价值，需要通过和企业的合作来实现。企业的做法就是投入，从整个项目去判断，到策划到包装到产品进入市场获得销售，企业要担当的是敢做敢为。项目赔了就是企业的，工程师没有任何损失。企业要发展的是自己的价值观，独特的经营之道，让社会上的工程师都和自己合作。
在新产品中植入可被传播的“病毒”
我们问徐长应，你们这种碎片化创新产品的研发过程是怎么样的？他的回答是：发现需求——立项研发——不断测试——自己体验——过程中一直发问：产品能不能打动自己？产品能不能满足消费者需求？产品在满足需求以外还有好玩的内容吗？
在洞察社会需求以后，在委托工程师研发之前，徐长应在中间加了一个环节，他认为是先要在网上搜索有没有，有的话，先把它买回来，买回来干什么，再琢磨再分析。
徐长应加的这个环节，就是在一个更大范围里的再琢磨再分析的环节，实际是一个重新发明的环节。在这个环节，他要做的就是产品力的设计，就是在产品里如何植入可以被传播的“病毒”。“你在感受了一个产品以后，确认这个产品是有价值的，是值钱的，那你就要着手来研发它。研发产品这里面有一个核心。给一个产品植入“病毒”，它的过程和内容是什么呢？要让顾客说好，并且帮助你在传播中说好，产品里面就要有某种基因。顾客说产品好不好，来源于五个信息的传达，你看到什么了（视觉），你听到什么了（听觉），你闻到什么了（嗅觉），你品味到什么了（味觉），你被触动到什么了（触觉）。产品通过五大感官让顾客得到感知，然后把信息输送到他们的大脑。大脑中心已经有一道程序，经过程序的编制，就会得出好或者不好的结果。就这么简单。
最好的营销、最伟大的营销是让顾客来帮你销售，顾客传顾客。人们更喜欢的是让他们眼前一亮的产品，是能够让他们津津乐道去传播的产品。在互联网时代，特别是各种低成本无成本的互动平台和工具的出现，可以让口碑传播走得更远了。
好产品你就要卖得快
这种碎片化创新产品在网络上的销售和其他产品有什么不一样呢？徐长应的经验是分为三步：第一步，生产少量样品在微博上找顾客体验，组织粉丝提建议、写分享；第二步，大量生产，同步广告投放，让更多的人体验；第三步，组织分销，让更多的卖家来卖，最后就自然引爆市场。
在淘宝网上，徐长应是网络广告最早的试验者之一。他认为一个再好口碑的产品，也需要有引爆力量，问题是你在什么时候去引爆它？软么么这样的小产品，砸这样大的广告，有必要吗？徐长应的道理是：在互联网上做销售，有好东西你就要卖得快。网络一个特征就是快，要快速占领第一的位置。你把第一的位置占领了，消费者认可的是你，模仿者就会对你望洋兴叹。比方说，淘宝网上的搓泥浴宝有卖四块多的，有卖五块多的，有卖六块多的，但是徐长应的搓泥浴宝卖十几块，仍然占了80%以上的销量，原因第一是产品的品质确实做得不错，第二就是卖得快，卖出名气来，稳稳坐在第一的位置上了。
文/指间柔沙