亿玛：搬箱子的生意

与以品牌建立、传播、忠诚度和美誉度为核心诉求的品牌整合传播相反，效果营销服务提供商亿玛则根据可量化的效果进行付费：无论是销售额的促进，有效用户的获取，还是销售线索的获取　　文/本刊记者 洪丽萍　　三个月前，效果整合营销服务提供商亿玛完成了IPO前的最后一轮融资，金额数千万美元，投资机构为兰馨亚洲与另一家神秘的战略投资者。亿玛创始人柯细兴(网名“地皮”，以下简称“地皮”)对《新领军》自嘲，亿玛的生意不是新模式，而是“搬箱子”的苦力活，“刚开始搬时很容易，但坚持下来并不容易，因为非常辛苦非常累”。然而在经历了5年的亏损期后，当建立起了媒体覆盖规模、产品技术智能化和服务专业化等三大核心竞争力后，亿玛把别人不愿意做的事，做得到让别人不敢做，并正在发挥出规模效应来，其销售额呈指数成长之势，增长越来越加速，去年比前年增长1倍，今年比去年增长2倍。　　选定B2C客户　　的确，亿玛的商业模式非常传统，简而言之，亿玛搭建的是一个互联网广告交易平台，他们把自己定义为中国首家效果营销服务商，所谓“效果”，是指根据点击量和销售额来付费，简称CPC和CPS。对于亿玛的一位KA客户，定位于网上专业运动用品购物商城的酷运动而言，亿玛的价值在于帮助酷运动以更小成本来获取更多用户和销售额。成立仅一年多的酷运动已获得来自ACQUITY GROUP1000万美元的投资，ACQUITY GROUP是世界领先的多渠道电子商务和数字营销公司。　　在过去的十年，网络广告的主流是以好耶，联众为主体的品牌代理公司，它面向的客户群是30-50家大品牌客户和大品牌媒体，其核心产品是广告创意和媒体购买。与这种以品牌建立、传播、忠诚度和美誉度为核心诉求的品牌整合传播相反，亿玛则根据可量化的效果进行付费，无论是销售额的促进，有效用户的获取，还是销售线索的获取。地皮向《新领军》表示，“效果整合营销的广告主是：我的预算没有封顶，看你帮我赚多少钱。如何帮广告主或赚钱或获取用户或获取销售线索，是整个营销设计的核心。”　　伴随着中国互联网流量庞大化以及来源的多元化，中国网络广告市场正在由1.0时代进入2.0时代，如今，单一网络媒体已然无法满足广告主的投放需求，而广告平台正在以其受众精准，购买灵活，覆盖广泛所取而代之，而亿玛这种广告2.0模式正在兴盛中。“中国网络广告市场非常不成熟，小荷才露尖尖角，未来将更加透明、自主和高效。”　　当然，2004年创业之初，亿玛并不没有直奔广告2.0模式而去，而是在经历了3年摸爬并做出两个重要判断后才找准了方向。第一，在2004年左右认定中国互联网正从非中介转型到再中介，中间型交易平台将大肆兴，“这意味着有两类人会受益：一类是营销平台，一类是电子商务。那时我们没有选择电子商务，因为以前这方面经历不多，所以我们选择了营销(地皮此前为和讯副总裁，主管除内容以外的所有部门)。”；其次，起家于无限联盟营销的亿玛，在意识到整个无线增值价值链由移动运动商主导未来难有作为，并认定B2C客户是一个可以持续培育和开发的客户群后，果断进行转型，2006年亿玛用首轮融资收购了当时国内最大的购物分享社区——易购，以构筑在B2C行业价值链上的话语权，至今，亿玛90%客户来自电子商务客户，包括当当(微博)网、卓越网等TOP100的B2C。　　亿玛的起家产品是亿起发，最开始取名为“上下游亿起发”，亿起发使得广告主能够在中小长尾网站上按照效果结算方式去投放广告。亿玛联盟运营中心高级总监秦令今透露，亿起发目前拥有的注册网站主，从去年3月份起已经超过20万，其中活跃的网站主是4万多。从规模化来看，Top 300的电商与亿起发都有着长期合作。随着优秀站长的增多，目前亿起发平台分享给站长的佣金近3亿，亿起发贡献了亿玛50%的销售额，据了解，在电子商务的联盟营销市场，亿起发占有70%多的市场份额。　　产品智能化　　为构筑起一个全互联网的投放、监测和分析优化服务的效果营销平台，2007年年底亿玛推出两条新产品线：1、广告交易平台——亿告，即把广告主的品牌和效果相结合的显示广告，投放到垂直网站和门户网站上去，这满足了B2C客户普遍获取用户的需求，2011年8月18日，亿玛在亿告平台基础上，推出新广告产品——亿告微告，其定位是：一站式购买微博营销产品，帮广告主做有质量、有效果、承良性发展的趋势，同时帮微博主做商业价值提升；2、在原有联盟营销的产品线基础上推出SEM搜索引擎优化平台(当当和卓越一直是其客户)，帮助广告主把广告有效地投放在搜索引擎上，如今已升级至名为“EMARBOX”，旨在帮助广告主实现包含搜索营销和广告营销在内的多渠道营销测量、营销分析与营销优化的一站式营销优化平台(在国外称为DSP平台，即需求方平台)。　　客户登陆EMARBOX平台后即可获得以下服务：1、全程化营销跟踪，着眼于post-click的全程流量监测分析，实现了投放、点击和转化的全程跟踪；2、多纬度报表系统，其报表系统创造性地将流量数据与订单数据进行对接；3、一站式优化方案，通过对用户站内行为的收集、跟踪和分析，实现对SEM/广告网络/效果营销的一站式优化。“地皮”向《新领军》表示，“随着搜索引擎竞价平台的越来越复杂，如何让关键词，好创意，用合适价格，获得最好效果并不容易，这类似买股票，买股票容易，但赚钱并不容易。这其中涉及到智能优化技术在广告领域的应用，最近一轮融资将有很大一部分投入到人工智能和数据挖掘技术中。”　　伴随着专业服务能力的提高，亿玛每个月新增客户由二十多个上涨至上百个，预计2011年整体营收比2010年增长2倍多，达到5-6亿元人民币。更好的效果，更多广告主，更多网站主，三者的良性循环正在拉高网络效果营销市场的进入门槛。　　服务ISO9000化　　今年，亿玛更是推出了KA全程营销服务，其核心要点包括：一个中心——用户会员化；两面关注——营销投入有效性和用户终身价值最大化；三项工作——用户获取、用户转化、用户留存；四类用户——访问用户、购买用户、复购用户、忠诚会员；五大指标——新客成本、全程ROI、转化率、复购率、忠诚率，像我买网和酷运动都是其KA客户。更多的B2C选择三个产品同时使用，如果是获取新用户，亿告为首，EMARBOX次之，亿起发更次之；如果以ROI为导向，则亿起发多些，后EMARBOX，最后是亿告。　　酷运动创始人朱启功向《新领军》表示，希望亿玛有更多专业人士来服务好大客户，随着客户数的加速上涨，地皮也担心起服务质量来，他希望用文化去感染，“永远以服务的心态上下求索”；并不断优化服务流程，亿玛是第一家自2008年起服务各个环节都有白皮书的网络平台公司，正奔着做ISO9000论证方向前进。　　在互联网行业，三年就是一个时代，三年之后，B2C在中国发展将是一个分水领，那么亿玛的新广告主会是谁。自2008年做完三年战略规划，如今亿玛高层正在做下一个3年规划，而地皮正在忙两件事：1、思考，与各利益相关者沟通；2、找人才，比如无线领域，今年亿玛签订了10家猎头公司。在“地皮”看来，未来亿玛的挑战是，在加速的高速成长中，公司能否能建立起能适应裂变式发展的组织、机制和文化等等。据了解，亿玛将在2011年下半年在现有300多名员工的基础上扩编50%，扩编人员将主要用于产品和技术领域的创新。