微型车的品牌定位与竞争之道

在各种利好政策的刺激下，中国在2010年继续蝉联新车销量全球第一。国内微型车是典型的政策市，两年来虽增长强劲，但是政策多变，微型车厂商应如何实施品牌定位？如何采取有效的竞争策略？　　■ 周志民 郑雅琴　　2010年12月15日，作为微型车新宠的江淮悦悦上市，车身和吉利熊猫、比亚迪F0一样，同样源自于丰田Aygo，不过悦悦的改动幅度更大。自从奇瑞QQ引爆微型车市场以来，各大厂商竞相推出相关车型，试图在微型车市场分一杯羹。2011年的微型车市场将会更加精彩纷呈，各大品牌厂商纷纷在微型车市场上排兵布阵，抢滩微型车。　　微型车的市场现状　　微型车一般是指排气量在1升左右或1升以下的汽车。国内早期的微型车主要面对低端人群，随着最严格、最安全的碰撞安全性法规“294法规”的出台，平头车被禁止生产，传统微型车面临严峻挑战。长安之星、五菱之光、哈飞民意、昌河海豚等长头车相继问世，更有一些微型车企转战轿车市场。但近年来，随着利好政策的不断出台，微型车又重新成为市场的宠儿并有不俗的表现。　　中国成为最大的新车市场。在国家扩大内需鼓励消费的大背景下，2009年出台了涉及汽车消费的政策，税收政策极大地激起了消费热情，2009年的车市创造了销售增长的神话，中国首次超过美国成为全球第一大新车市场。车市继续强劲增长，2010年销量创历史新高达1800万辆，超过美国历史最高纪录1700万辆，并继续蝉联全球第一汽车生产大国和最大的新车市场。中国全年新车销量继续超越美国意味着中国在技术上、经济上的话语权将增加，全球汽车市场的力量均衡将发生变化。2010年，通用在华销量以235万辆超过其在美国221万辆的销量，使得中国一跃成为通用全球最大市场。事实上，通用旗下的五菱之光成为2010年中国卖得最好的乘用车。中国新车市场的巨大潜力越来越受到跨国汽车巨头的重视，本土的车企直面全球顶级的汽车巨头，国内竞争国际化。　　微型车市场发展空间巨大。2009年，微型车在
中国市场扮演了重要的角色，1.6升及以下排量乘用车1～11月累计销量对整个汽车市场的增长贡献度达到85%，多数品种出现一车难求的局面。由于年底购置税政策优惠敏感期的到来，该排量品种更是产销两旺，2009年11月1.6升及以下排量乘用车销量为72.33万辆，其中1.6升及以下排量轿车销售53.42万辆，均创历史新高。中国独有的“二元经济”在微型车市场也有所体现。农村消费者和城市消费者购买的微型车类型也有很大的差别。城市消费者主要购买经济型如奇瑞QQ、奥拓、夏利等经济型轿车，农村用户主要购买载货、乘用两相宜的微客微货。在政府惠农利农政策不减和城市“80后”追求自由个性不减的形势下，业内人士预测，国内微型车行业至少还有20年的巨大发展空间，基于国内经济结构的调整，中国农村的经济结构与消费模式必将迎来一场深刻的变革。　　微型车市场集中度偏低。纵观2010年微型车的销售情况，微型车所有品牌全年销量排名前5位的依次是：奇瑞QQ3(157061)，比亚迪F0(148457)，乐驰(77800)，北斗星(71355)奔奔MINI(61234)。2010年微型车的销售量为133.02万辆，相比于2009年增长59.60%。前5位的微型车品牌的市场占有率为38.79%，超过30%，可以看出其市场集中度为中度偏低。中度偏低的市场集中度意味着市场壁垒较低，不断有新的车企进军微型车也证明了这一点。中度偏低的市场结构同时揭示市场竞争异常激烈，且主要以价格为手段。　　微型车的品牌定位　　根据百度微型车关注度排行榜，2010年微型车市场广受关注的品牌排行榜中，比亚迪F0雄踞榜首，奇瑞QQ紧随其后，第三、四分别是奥拓、奔奔，第五是奔驰Smart。在2010年微型车销量排行榜上，奇瑞QQ3排第一，比亚迪F0、乐驰、北斗星、奔奔MINI紧跟其后。综合关注度和销量排行榜，结合日系、德系、美系三个主要合资方，我们选取以下品牌，探究其品牌个性和品牌定位以洞悉微型车的品牌定位规律。　　奇瑞QQ：时尚可爱，女性至爱。奇瑞品牌旗下的QQ家族品牌定位于微型车，7年销售80万辆，成为中国微型车市场举足轻重的力量。奇瑞在2003年推出QQ3，品牌定位于“时尚、开心、积极、友爱”，在国内汽车行业中第一次扛起“时尚可爱”大旗，赢得都市消费者的高度认可，销量一路走高。2006年QQ6上市，2009年QQme上市……奇瑞一直将“时尚”的品牌理念进行到底。奇瑞QQ通过卡通造型和丰富的色彩来传递时尚和可爱的诉求，赢得了年轻女性消费者的认可。　　比亚迪：动力十足，设计紧凑。比亚迪自2005年推出F3之后，20个月销量过10万，以火箭般的速度刷新了中国民营汽车成长史。2007年推出F0进军微型车A00级市场，和行业霸主奇瑞QQ正面竞争。比亚迪F0品牌定位“JustCool”，也是面向都市白领的车型。F0搭载强大的发动机，颠覆了微型车动力不足的传统印象；外观设计显得时尚、亲切、紧凑、灵巧，适合都市人的消费心理；整车做工扎实，空间舒适性和性价比都很高。F0品牌也是采用情感诉求，但是在情感上更加丰富，上市后迅速成长为销量第一。　　奥拓：科技引领，诉求功能。奥拓作为合资车型，属于长安铃木旗下，拥有30年的辉煌历史。特别是新奥拓的推出，有着极高的人气，外形设计圆润可爱，车身做工与喷漆质量都保持了合资车型应有的高水准，同时轴距也由老款的2175mm增加到2360mm，进一步提升了车辆内部的乘坐空间。奥拓以“精品、炫动、超节能”为个性，延续了长安铃木“科技成就低能耗高品质”的品牌定位，主要是从功能上打动消费者，但是从设计上也开始走可爱路线以迎合年轻消费者。　　捷达：多年口碑，理性选择。捷达是一汽大众旗下的一个老品牌，1992年上市至今已经连续销售了18年，累计销量达到了182万辆。捷达以其结实耐用的高性能在2007、2008两年连续蝉联国内汽车销量冠军，不过其后就被外形时尚、高性价比的比亚迪F0超越了。捷达拥有德系车过硬的品质保障，其品牌定位于“理性的选择”，品牌诉求点主要在功能和接近200万辆保有量所带来的全国售后服务网络上。捷达作为紧凑型车，价位在7万～9万元，针对城市主流消费人群，以18年来的持续热销在市场中拥有强大的口碑。　　乐驰：性能出色，定位动感。乐驰是雪佛兰家族成员，在整体做工和质量上都极具优势。作为合资车，动力性能出色，同时该车节油性能突出，其高品质不容置疑。外观可爱，时尚动感，内部空间比较宽敞。乐驰的取名就可以看出品牌诉求快乐的情感，定位在追求“时尚动感”的年轻人。乐驰的品牌诉求除高性价比之外，集中在情感和文化认同上，偏重于满足消费者的情感利益。乐驰用各种颜色来阐释心情，试图将车打造为一种生活方式和心情的象征，使消费者在驾车的时候能得到趣味和个性释放的满足。　　微型车的竞争之道　　微型轿车基本上都定位在80后，他们刚刚走入职场，购买力极为有限。市场已经有的19款微型车品牌毫无例外都诉求高性价比，在此之外又可以分为两类：情趣诉求和情趣加功能诉求。同时国内的微型车市场集中度偏低，不断有新车企进军微型车。市场结构很不稳定，行业排名几乎每年都在变。企业如何进行品牌定位才能在竞争中取胜呢？　　文化植入，感性诉求。全球著名的品牌大师凯勒认为卓越的品牌既是理性又是感性的。汽车品牌也不例外，世界顶级的品牌资产评估机构Interbrand认为汽车品牌是工业文化和社会价值的共同产物。找海外设计公司设计一款漂亮的外形，或者是直接抄袭某款名车，这些都不能掩盖汽车品牌文化的空洞和无力。缺乏工业文化根基并且没有凝聚任何社会价值的品牌，是没有价值的。车企品牌建设的挑战在于将一种车的文化赋予到一款合适的车型中。我们欣喜地看到有奇瑞QQ、乐驰、奔奔等尝试为汽车输入一种文化和理念，他们都取得了巨大的成功。微型车目标群体为20～30岁的年轻人。这类人一般热爱自由、张扬个性、追求时尚，但是购买力有限，微型车多是他们购买的入门车型，品牌忠诚度不高。消费者对价格高度敏感，在强调功能的同时，我们一定要给消费者一个情感上的理由，将文化的概念植入微型车，摆脱微型车与廉价的天然联系，否则购买微型车只是一个权宜之计，很难取胜。　　网络沟通，传递价值。汽车属于卷入度比较高的产品类别。高卷入度产品一般是消费者不熟悉的产品，购买周期比较长，消费者通过多方搜集信息来增加认知。目前国内的车企主要通过电视广告和平面广告来和消费者沟通。一方面电视媒体和平面媒体的费用不断上涨，使有限广告预算下的媒体时间大大减少，从而降低了信息的暴露度；另一方面这些媒体互动性不足，且和微型车的主流消费人群——80后距离比较远。调查显示80后网络接触的时间远远超过了电视和报纸等传统媒体，且在线广告的信任度在上升。在2010年的麦肯锡调查中，56%的消费者认为在线广告是可靠的，而这个数字在2009年是29%。在线信息在国内受到如此高的重视，使得互联网成为一个重要的消费舆论形成媒介。微型车企业需要积极地利用新兴的网络媒体提供丰富的产品信息，增加与目标消费者的沟通。　　创新渠道，开创奇迹。全国物价在涨，淘宝网物价在跌。艾瑞咨询最近统计数据显示，2010年中国网络购物市场交易规模达4980.0亿元，较2009年增长89.4%。2010年中国网络购物市场交易规模占社会消费品零售总额的比重从2009年的2.1%增至2010年的3.2%。网络购物中团购尤为引人注目。2010年3月才在国内兴起的团购一问世就持续高增长，全年总计销售额约20亿元，市场预计在2011年有望超过200亿。在2010年9月9号，在淘宝
聚划算团购网上，仅3小时28分钟，205辆奔驰Smart在淘宝上被抢购一空。汽车在团购网上的火暴销售震惊了全国，同时也证实了一种新兴的销售渠道。团购并不单纯是促销，可以说是广告、用户调研、促销三位一体的新型汽车营销方式。　　品牌社群，给力忠诚。品牌社群是指由使用某个品牌的用户组成的社群，一般以网络的形式存在。用户或者潜在用户可以在社群中探讨品牌产品的性能或者围绕品牌组织社会活动。品牌社群以丰富多彩的活动来吸引用户参与并增加黏性。品牌社群作为口碑信息的一个重要出口，满足了消费者对产品使用信息的需求。实证研究发现对品牌社群的归属感和忠诚，在一定的条件下可以发展为对品牌的忠诚。无疑卷入度高的品类如汽车、奢侈品等，更容易形成品牌社群。事实上，国内最成功的品牌社群新奇军和迪车会恰恰是微型车销量龙头奇瑞和新秀比亚迪旗下的。品牌社群对企业来说不仅仅是个传达品牌信息的媒体通道，更是一个传递汽车文化和价值的社区，一个用户寻找认同和价值的归属地。积极探索建立品牌社群，科学设计活动增加黏性，可以极大地提高忠诚度。　　(作者来自深圳大学管理学院)　　全球汽车市场的力量均衡正发生变化，中国新车市场的巨大潜力越来越受到跨国汽车巨头的重视，本土的车企直面全球顶级的汽车巨头，国内竞争国际化。　　一直以来，微型车的品牌忠诚度都不高，消费者对价格高度敏感。我们在强调功能的同时，一定要给消费者一个情感上的理由，使购买不仅仅是因为价格低廉。