摘要： 在线旅游这台戏，永远少不了因争斗而起的波澜，而最近的焦点话题，非程牛大战莫属。 刚刚过去的元旦期间，途牛CEO于敦德发布《谈谈同程的价值观》指出，同程数据有很多蹊跷和诡
在线旅游这台戏，永远少不了因争斗而起的波澜，而最近的焦点话题，非“程牛大战”莫属。
刚刚过去的元旦期间，途牛CEO于敦德发布《谈谈同程的价值观》指出，同程数据有很多蹊跷和诡异的地方。而同程旅游CMO马和平立马公布了经审计后邮轮收客人数，直接向途牛“叫板”。
同程和途牛的这把战火从2014年足足烧到了2015，而如果你对在线旅游圈子并不了解，或许怎么也不会想到，这两家企业实属“近亲”吧？
一、“同室操戈”引发的思考
回过头来看，“程牛大战”事出2014年11月7日，在南京召开的途牛网第三届合作伙伴大会上，途牛相关负责人要求合作旅行社“给同程的价格必须比给途牛的高”，同时，合作旅行社与途牛联合采购的资源不允许在同程上销售。
12月1日下午，同程发表声明，谴责途牛背离了其一贯声称的开放合作理念，涉嫌不正当竞争。
而当日晚间，途牛CEO于敦德发表《如何客观地看同程战略转型之路》文章，文中写道，“同程是我比较尊敬的一家公司，特别是执行力方面值得肯定，发文章骂我们也能理解，今年刚刚战略转型门票，现在又再度战略转型出境游，心态比较焦虑、压力比较大……”
至此，两家公司的对峙大幕正式拉开，从高层口水战，到震惊业界的“屠牛誓师大会”，从战斗檄文，到“电梯宣战”。一来二去，具体有过多少回合，不是业内人士的话甚至已难以数清了。
然而，让更多人迷惑的，还是本为“兄弟公司”的两家企业缘何可以义无返顾地撕破脸皮，相煎太急？而作为“老大哥”的 携程 ，如何肯放任“旗下”企业持续“内耗”，携程本身又有什么打算或者难处？
要回答这一切，或许还要从在线旅游食物链的更顶层说起。
二、两大玩家的两条路
在企业跑马圈地的扩张时代，有两条弯道超速的路：外延式扩展和内生式增长。前者比拼的是资本，后者需要的是创新能力。
纵观近年来行业巨头携程和 去哪儿 网的扩张路径，携程属于前者，而去哪儿网属于后者。财大气粗的携程扩张的路径是广撒网式的投资，而去哪儿网则在内部精耕细作，孵化新项目。
携程2013年财报详细披露了携程投资并购中的持股比例和支出的情况。一嗨租车、 易到用车 、快捷酒店管家、途家、途风网、 7天连锁酒店 、慧评网等都在投资清单之列。此外，携程还以5000万元人民币发起成立众安在线保险，占股5%。
这只是携程系投资的开始，携程首席策略官武文洁曾对外表示，2014年还将是携程的 一个 重要的“收购之年”。她说：“我们的首要任务是抓住那些出现了的行业机会，并以更快的速度获得更多的市场份额。”
2014年，携程再次大手笔投资，其中包括投资竞争对手 同程网 和途牛网，还有华远国旅。，仅这三项投资额就高达20亿元。
纵观携程的各项投资，多占股比较少，梁建章也将携程的对外投资定为“财务性投资”。但也有少数控股或者全资收购的项目。以此方式，携程扩张速度极快。
但仍为亏损企业的去哪儿网则显得更为审慎，选择了内部孵化项目的路，重构内部架构，分为事业群、事业部和SI(种子项目)。促进内部创新，这也是以技术创新为推动型的去哪儿网优势。
近日去哪儿网正在大力推进云开放平台战略，旨在通过外部数据和内部数据的极致开放，打造一个充满活力的在线旅游生态圈。
据悉，云开放平台的独立域名已于日前上线，该平台将面向全行业开放去哪儿的数据、接口、资源、供应链、旅客及资本，覆盖全部业务。
不久前，去哪儿网基于云开放平台发布了在线旅游创业者招募计划，宣布将提供项目孵化基金以及各类数据资源的全方位支持，吸引创业者入驻，共同打造一个容纳上万人的业内最大在线旅游创业平台。截至目前，已有292个创业项目入驻去哪儿云开放平台。
三、“内生派”的时代
理论上来讲，无论是“内生式发展”，还是“外延式扩张”，都有其优势所在。
“内生式发展”的优势主要在于“可控性”，团队从资本隶属、战略方向、工作文化上从一开始都会符合要求，劣势在于需要较大的启动成本，重新开发部署资源，耗时较长。
“外延式扩张”的优势在于“既得性”，资源都是现成的，能够立即得到产出，劣势在于，除了收购一般需要支出的溢价资金之外，所获得的团队从资本隶属，战略、文化等各个方面的协调成本较大，协同整合难度较大，难以把控。
当然，细分来看，“外延式扩张”本身还有两层细分，一个是“战略性投资”，一个是“财务性投资”，前者一般需要取得控股权，同时说明收购者有较为明确的购后计划，后者则无需控股，不少收购方只是寄希望在被投资者身上获得不错的资本溢价。
根据经验来看，互联网领域内，随着企业对“可控性”一项的看重，目前更多的成功案例，都诞生于“内生式”发展，诸如新浪内部培育了 新浪微博 ， 搜狐 养大 畅游 ， 腾讯 孵化出 微信 。而即便使用投资的外延扩展模式，诸如 百度 投资91、糯米，也都是采取控股的策略。
回到在线旅游，刚刚说到去哪儿网的模式为标准的“内生派”，其度假、门票等部门都是从内部SI孵化而来，根据此前公布的数据，这两个事业部近一年来一直保持着同比超十倍的营收增长，而据业内人士透露，去哪儿门票部门的销量，在刚刚过去的元旦期间，甚至已经超越携程。
可以说，当下的互联网再生发展，是“内生派”的时代。相比来看，携程在选择“外延式扩张”的同时，其“多处留情不结婚”的策略则显得有些和时代脱节，而此次“程牛大战”就是其对这两家企业“失去控制”的一点现实表现。
事实上，“失控的”或许远不只此。还记得就在去年的这个时候，“双程门票大战”激战正酣，那时的携程在门票业务上和同程还是有一拼的，而在刚刚过去的元旦假期，携程的订单量仅维持在同程的一半左右。
由此来看，与此前携程狂砸2亿美元投同程时我们预想不同的是，预计的“协同效应”并没有出现，反而同程却将携程远远抛在身后成为其难以逾越的对手。而与途牛的营收大幅增长相比，携程度假业务亦连续两个季度营收仅维持在10%的低增速。
将近一年的时间，不见业务线的整合，却只见将“友军”培养成自己最大的“对手”，携程究竟是策略奇葩，还是执行力存在硬伤？
四、携程选择的背后
2014年，常被人称为在线旅游变局元年，而随着竞争日益激烈，携程想要扩张，又只能选择外延式扩张，通过不断收购来弥补短板。
这种选择的背后，隐藏了携程的尴尬处境。
第一，缺乏创新精神。近年来，携程系出走不少老员工开始创业，而他们对携程的共同评价是：务实、严谨、保守、自大，不像一个互联网企业。在携程的庞大的体制内，个人只需要按部就班服从，很难发挥创造力，即使想转岗也是难上加难。不具备创新的土壤也就行不通内生式增长的道路。
而去哪儿网则充满平等开放的互联网创业氛围，庄辰超要求所有员工都直呼其名，公司内部不能用敬语，没有上下级之分。目的是充分调动员工积极性，通过机制鼓励员工创新，不拘一格降人才。正如庄辰超在2015年全体员工大会上所言：对于优秀的人才，一年提拨四次也不为过。
第二，竞争对手倒逼。在一个跑马圈地的行业，不进则退。携程虽未多年老大，但缺乏创新之举让很多后起之秀群起。尤其是去哪儿网的异军突起，已经成为携程的最大的威胁。而 艺龙 、途牛网和同程网等OTA则在细分领域威逼携程，甚至超过携程。此外，携程还面临着移动一代的追击，想要守住江山，携程不得不通过收购快速扩张。但却面临着消化不良和无法整合的隐患。此次同程网和途牛网的大战就可以看出一些端倪。
第三，市值管理的需要。携程做为一个老牌中概股，一直以蓝筹股的形象出现在投资者人眼中。随着业绩的放缓和竞争对手的倒逼，携程不得不考虑资本市场的影响，通过大量收购，不仅能快速扩张，而且能在资本市场讲更多“好故事”，市值飙升也在情理之中。然而，今年Q3季度携程宣布Q4的亏损预警，股价阴跌不止。
然而，一旦走上盲目扩张的道路，便是一条不归路，因为无论从哪个角度讲，携程必须在外延式扩张的道路上继续前行，根本停不下来。