2009年11月11日，一场线上五折促销活动只有27个品牌参加，4年之后，不再是天猫一家的网络销售盛宴，而是成为全网电商企业的狂欢。与之前同一天多家混战的情形不同，今年各大电商大多选择躲避天猫锋芒。
前几年的“双11”尽管屡次创造销售奇迹，但爆炸性的消费增长也暴露出一些问题。今年，商家、快递业、支付行业以及电商平台等电商生态圈相关环节有了新的磨合。
转眼间，“双11”大促迎来第四年。
这个原本属于天猫自己的网络销售盛宴，随着京东、苏宁、国美、当当、新七天以及亚马逊等各大电商的集体参与，如今已演变成全网电商的狂欢节日。
谁将是这场战役的最后赢家？先打了再说。
错峰开打
对于天猫而言，“双11”是一场必胜的战役。天猫总裁张勇表示，今年的“11·11”将突破天猫的范畴，在资源配备、支付稳定性、技术保障等方面都提升到阿里巴巴集团层面，淘宝、天猫和聚划算三大事业群将共同出击。
想在岁末放手一搏的并非天猫一家，京东、国美、库巴、苏宁易购、当当、亚马逊等都铆足了劲儿。不过，与去年同一天多家混战的情形不同，各大电商大多选择了躲避天猫锋芒，并未针对“双11”当天做特意宣传，而是将促销时间拉长，重点放在“双11”前后。
10月10日，京东商城开启为期一个月的“沙漠风暴”促销活动，其间整体让利10亿元，送出5000万元礼券，活动结束时间也颇为凑巧——11月12日，最后三天为重中之重。10月22日，当当网名为“当当11·9惹火行动”的13周年店庆开场，并将在11月9日迎来高潮。随后启动“双11”活动的国美网上商城表示活动期间总体让利规模超过10亿元，意欲拉低全网市场价40%左右。11月1日，苏宁启动代号为“逆天”线上线下联动“双11”大型促销活动，苏宁部分省市门店、乐购仕生活购物广场也同步推出“双11”促销活动，这是苏宁首次联合集团三大渠道参战，同时明确提出50亿元的销售目标。甚至就连一向低调的亚马逊中国也于11月5日启动“Z省周”全场促销活动，活动截至11月11日晚24点整。同一天打响促销战的还有新七天电器网，它将携手旗下七大品牌天猫官方旗舰店和新七天电器网独立B2C共同作战。
“"双11"正处秋冬交替之际，加上传统品牌有清理尾货库存的压力，电商集体抢食"双11"在情理之中。”中国电子商务研究中心主任曹磊表示，“同时，不少电商自身存在财务报表的经营压力，希望通过"双11"有所斩获。”
资源之争
天猫副总裁王煜磊透露，今年“双11”，仅天猫入围的商家就从去年的2000家上升至一万多家。
入围商家增多的背后是各大电商平台对资源的争夺。在京东提前启动促销活动后，坊间有消息称，天猫要求商家不参加其他平台的促销活动，矛头直指京东。而京东开放平台负责人张守川证实，确有二三十家商家最初已报名参加京东的促销活动，但迫于“友商”压力，在活动开始前两周放弃了。天猫官方给出的答复是绝对没有让商家二选一的举动。
“天猫、淘宝的商家优势主要在服饰百货，京东、国美、苏宁等电商企业不会去拿自己的弱势陪天猫玩，它们促销力度最大的应该还是3C家电类。”易观国际分析师陈寿送说。其实，从国美网上商城、新七天等电商的备货情况就可看出一二。国美网上商城通过和三星、松下、海尔、西门子、HTC等100多家厂商签订合作协议，采购了超过10万台包销定制和特价机型。此外，新七天电器网品牌总监田原透露，“新七天电器网将联合九大品牌创维、LG、长虹、TCL、康佳、清华同方、熊猫、索尼、松下由厂家直供血战"双11"。”
家电企业的广泛参与源自电商大促对家电企业销量的提振。中怡康电商渠道8月份月度零售监测数据显示，“8·15”电商大战所在的整个8月份，家电类产品平均环比增长在30%以上，其中LED电视零售量和零售额环比分别增长了40.2%和42.9%，滚筒洗衣机零售量和零售额环比分别增长了30.45%和18.30%。
中怡康总裁连四清指出，按照家电行业市场运行的惯例，第四季度将是企业业绩提升的关键窗口期，前三季度未达标的企业都将押宝在第四季度完成全年的销售目标，因此，家电制造商难免在资源上有所倾斜，这为电商价格战提供了“弹药”。
尽管天猫、京东、苏宁易购、国美等在促销品类上各有千秋，但越来越多的电商企业习惯抱团作战。10月30日，当当网以图书、日用百货两大类目旗舰店的方式入驻天猫，借此分享天猫“11·11购物狂欢节”的巨量消费者人气。而京东商城除与乐淘等几家B2C网站合作外，近期也通过降低商家扣点等方式吸引品牌商入驻平台。苏宁易购则在收购红孩子的同时，拉拢凡客诚品、乐蜂网，扩大服装百货和日用商品等品类的意图明显。
物流备战
“爆仓年年有，今年"双11"也不会例外。”小狗电器总经理檀冲说。
为解决物流问题，参与“双11”大促销的电商平台各有招数。据悉，包括“四通一达”在内的国内九家快递公司都已和天猫物流部门沟通，向快递行业协会递交了“双11”期间的保障预案。各家成立各自的特别小组，应对这次大考加派人手和车辆，增开绿色通道，有的快递公司甚至在半年前就开始与天猫对接优化线路，细化到每个网点、分拨中心。天猫物流事业部总经理龚涛表示，今年“双11”将启动物流“雷达预警系统”，提供快递公司实时的监控体系，让物流公司做调整和应急预案，并提供拥堵线路监测页面，商家可以看到数据显示的发生拥堵的服务商及其对应线路，引导卖家调整发货。
北京苏宁电器(002024,股吧)有限公司总经理侯恩龙表示，苏宁北京物流基地二期10月底投入使用，6万多平方米的B2C拣选中心可满足最高10万件／日收发货吞吐量，全力助推“双11”线上线下大惠战。同时，目前苏宁易购已在北京市及环首都经济圈106家门店设立自提点、50多个售后服务网点同步加入快递点战团，加上原红孩子的几十家快递点，覆盖北京市及周边地区，基本实现2公里左右一个服务站点，将配送时效缩短到12小时之内。此外，苏宁电器的旗舰店作为苏宁易购的体验中心，消费者可以到门店完成提货、装机验机、产品检测、退换货等服务，形成良好的服务闭环。