《下一代媒体：大变革》之八选择悖论

内容数量不再是成功的临界因素。最重要的是关联性。 消费者与技术的关系已发生根本性变革，Tag Strategic公司的任事股东Ted Cohen如是说。由于多种新技术，“媒体世界的物理学”在变革中——从一个注意力充裕但内容不足的世界转向一个内容过剩但注意力不足的世界。随着竞争的加剧，个体注意力已成为最具价值的产品。 在过去，新技术博得了人们的惊叹——消费者对技术的用途拍案叫绝。最后这种回应开始褪色，消费者开始感受到由技术所带来的授权感（empowered）。今天我们已到了一个新时期，消费者认知成为一种应得权利。如今消费者会说：“我需要选择权，我现在就要，别试图告诉我如何得到我想要的。” 前美国国务卿Madeleine Albright回忆了在捷克的“天鹅绒革命”后，她曾陪同一群捷克人游遍美国的经历。他们有一站是典型的美国超市。Albright的捷克客人们先是为美国消费者所面临的可用选择范围而震惊，光是芥末就有25个品种。然而，过了一会，他们开始发问，“为什么会有人需要25个不同品种的芥末呢？”就某个单一产品类别，互联网似乎为人们提供了成千上万的选择机会。用户如何回应这种新的选择富余是互联网演化进程的另一面。 在新书《长尾理论》（The Long Tail）中，Chris Anderson认为，互联网引发的选择膨胀，对消费者购买行为带来了一场意义重大且出人意料的变革。传统物理媒体，如电影、唱片、CD以及书籍的分配经济学，已促使这些行业被时髦的热门产品所控制，而且越来越不能对小众群体构成吸引。（畅销书作家James Michener用两分法做了概括，他曾被一位有志作家问到是否可通过写作来谋生，Michener回复到，“作为作家，你可能会暴发一阵子，但你不能以此营生。”）但是，在数字世界，情况就不同了。维持存货的成本要远远低于在物理世界的花费；互联网的疆域如此广阔，以致于连晦涩作品都可找到读者。其结果是，出售CD、电影或书籍的在线商店能获得真实的销量，任何产品都可能找到买主——不管是“冷门”或“畅销品”。 然而，在一个实质上无限选择的世界里，消费者是如何找到其感兴趣产品的呢？过多的选择可能引致瘫痪。事实上，有确切证据表明，当消费者面临一大堆选择时，他们将失去兴趣。若存在例外，那也很少会有人浏览一个存在1万多个选择的商店。 我们的挑战是割断不相关选择引致的絮乱，并为特定消费者提供他们感兴趣的特定选择范围。好的搜索工具可帮助我们解决该问题。另一个要素是传统的大众传媒广告，它们在创造产品知名度方面继续发挥着作用，接着便可激励消费者上网寻找更多的信息。Google特殊项目部负责人Chris Sacca指出，尽管在美国大多数家庭里，电视机和个人电脑放在不同的房间里，但这种局面在过去数年里开始改观。随着WiFi网络（一种基于802.11b标准的高速无线网络）的普及和笔记本电脑的流行，电视机与个人电脑开始共置一室，用户可同时使用它们。多重任务处理是我们这个世界的常态，尤其对年轻人来说更是如此，他们的生活呈现出Peter Hirshberg 所形容的“持续局部注意力”（continuous partial attention）状态。 在搜索统计中，Google已验证新老媒体的互动关系：它发现，特定电视广告和以广告为主题的搜索之间存在强烈的相关性。然而，在线与离线行为之间的关系是双向的。一份Google搜索主题报告的分析显示，在上映前，某电影标题的搜索热度，与其票房成功度之间存在高度相关性。这份研究还表明，电影上映前的一周里，有关该电影标题的搜索数量能够以86%的准确度预测其票房表现。新媒体的发布也存在类似相关性。 Insight Partner风险投资公司常务董事Deven Parekh，描述了另一种聚合利基产品需求的方式。Netshop是一个专业网店组织，它们中的每一家都通过单一的精细且详尽的分类，诸如掷镖圆靶、酒吧高脚凳、饮水器或摇椅，为用户提供广泛的产品选择。每家店都有自己的标识，但在定购程序与履行上，所有店铺都坚持一个共同的“后端”（back end）理念。