认准核心客户再“出手”

如果一味照搬20/80原则来确定企业的核心客户，很可能是完全错误的选择，其后果会给企业带来致命的打击　　核心客户的重要性不言而喻，它决定了企业的资源应当如何分配，以获得最大的效率，简单地说就是把钱花给谁。对于这一问题，企业普遍的观点认为，所谓的核心客户就是符合20/80原则。即销量最大的或是利润最大的那一类客户，这类客户由于是公司的重要收入来源，因此理应成为公司重点的关注对象。按照这类方式确认的核心客户在某种情况下是正确的，但是在通常情况下却是完全错误的，甚至会给企业带来致命的打击。　　“本源的”才是“重要的” 　　麦当劳的客户群，如果按照年龄可以分成：5-14岁、15-20岁、20-30岁、30-45岁、45岁以上几类客户群，核心客户群如果按照消费能力可能是20-30岁之间，但是经过研究会发现，麦当劳的核心客户群是5-14岁之间。为什么呢？这要从十几年前麦当劳刚刚进入中国的时候说起。　　麦当劳在刚刚进入中国的时候，是在北京王府井的十字路口开设了一家两层楼的独立餐厅，那时，麦当劳对于大多数的中国消费者来说是一种新鲜事物，能够勇于尝试的消费者，多数是集中在有一定消费能力的30岁左右的人员，可是这些人在品尝了麦当劳之后，普遍鲜有回头。经调查发现，多数人认为麦当劳的口味不行，比起老北京炸酱面，他们觉得后者更有味道。由于中国人的饮食文化的问题，麦当劳不可能在现有的有潜力的消费群体中建立自己的消费群，如果想扭转这样的局面，必须从改变消费者的饮食文化习惯开始。而改变饮食习惯必须从儿童抓起，特别是5岁左右的儿童。经医疗研究，儿童大体是在5岁左右才形成口味习惯，就是所谓的喜欢酸的、甜的、还是辣的等等，如果能够让这些孩子们从小吃上麦当劳，培养他们的饮食习惯，等到他们长大的时候将是麦当劳忠诚的消费者，同时他们的孩子也会继承父母的习惯，成为麦当劳的常客。因此毋庸置疑，儿童是麦当劳的核心客户，为此麦当劳的营销策略必须紧紧地围绕这样的核心客户群展开。　　儿童是核心客户，但是儿童缺乏自主意识，如何吸引儿童就变成了问题的关键。麦当劳发现儿童在吃与玩之间，玩往往比吃要重要得多，通过玩增强对儿童的吸引力就成为了极好的营销策略，为此麦当劳无论从餐厅装饰到整体的布局都体现了儿童的特色，而不是成人的特色。所有的麦当劳均有儿童乐园，同时免费为学生提供自习时间，服务生带领小朋友做广播体操，为小朋友庆祝生日并赠送生日礼物等等，据说有很多小朋友就是为了得到礼物，一年中过了十几次生日。以上活动足见麦当劳在儿童客户身上的良苦用心，这些都是因为儿童是麦当劳的核心客户的缘故，现在我们看到的20－30岁左右的强力消费群，都是麦当劳十几年前培养的结果。因此儿童才是麦当劳的客户源泉，是真正意义上的核心客户。　　“最早的”才是“重要的” 　　核心客户有可能产自最早认知或者是应用产品的客户。婴儿奶粉就是一个非常明显的例子，婴儿奶粉的主要消费群体当然是那些正在进行婴儿哺乳的母亲，但是真正的核心客户群体，并不是那些已经有孩子正在哺乳的母亲，而是那些怀孕的母亲。原来婴儿的母亲一般会在孩子出生前选好奶粉，而且如果婴儿用了一种奶粉之后，就不会随便地换另外一个牌子的奶粉，因为换奶粉会造成婴儿腹泻，因此多半情况下婴儿都会坚持吃一种奶粉。　　根据这样的情况，多数的企业都会在婴儿出生前，向母亲推销奶粉，并且一对一地进行产品宣传介绍，由于中国的计划生育体制的普及，获得这样的名单并不是一件极为困难的事情，因此电话营销、直投服务就成为了重要的营销手段，各个厂家为了争夺客户在产妇怀孕期间采用高密度的攻坚方式，甚至不惜采用赠送的方式争取客户，但是一旦小孩出生，厂家的宣传工作也就会逐渐平息下来，这时我们发现，真正的核心客户是那些最早认知或者使用该产品的人。　　同样的情况在手机行业也是这样，有时候真正的核心客户并不是那些有钱的人，而是那些追求时尚，愿意尝试新鲜事物的客户群体，他们是带动其他市场发展的核心力量。汽车行业、日化行业、旅游行业都有类似的问题。　　“最挑剔”才是“最重要” 　　很多行业的核心客户是那些最为挑剔的、带动性的客户。就化妆品来看，在市场的进入初期，核心客户可能是那些具有带动作用的消费者。笔者曾经接触过一位女士，在问及其为什么会选择某种品牌的产品时，她回答说是因为她邻居家的一位大姐也选用这个牌子的化妆品，由于这位大姐长得很像张曼玉，因此她使用的化妆品就跟张曼玉联系了起来，并起到了直接的带动作用。　　建筑行业、IT系统集成也经常出现带动性的核心客户。比如：建筑企业如果希望向哪个区域发展，那么最关键的是在该区域必须具有影响力标杆项目，这些标杆项目在当地应当具有一定的影响力，并起到巨大的示范效应，在这样的项目上，企业经常可能无利可图，但是为了未来的市场开拓，企业仍然需要积极运作，否则即便做了100个项目，如果这个项目没有做，很有可能影响到长期的发展。这些具有示范效应的客户群体，无论在快销产品还是在工业产品上都存在，对它们的辨认很关键。　　总之：核心客户不仅仅是20/80原则，那是其中的一种类型，而更多的核心客户是随着产品的不同、市场成熟度的不同、客户购买方式的不同会体现出不同的特点。因此，能够有效界定核心客户对企业非常关键，它将告诉我们：　　我们的客户群是如何发展起来的？　　我们应当从市场的哪一块砖掀起？　　我们最有效的销售模式是什么，为什么？　　我们应当把钱花给谁，如何花？