从“红牛时间到”看红牛的营销升级

从2010年7月23日起，红牛在
中国市场进行了一场规模宏大的营销活动——“红牛时间到”。与以前任何营销活动不同，这一次红牛没有把营销对象对准汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，而是数量更为庞大的，隐身在城市大大小小格子间里的白领。同时，在传播上，也不再执着提神醒脑的功能定位，而是通过补充能量，以良好的状态去追逐梦想这一诉求去感召消费者，让消费者体验到，每一个人的脑海里都有属于自己的红牛时间。　　这意味着，红牛已经跨出了从小众迈向大众决定性的第一步！　　瞄准白领，走出细分市场　　随着市场规模扩张，红牛越来越发现功能性饮料定位正在成为套在自己头顶的“紧箍咒”，这一定位不仅限制了自己的发展空间，而且给了竞争对手机会，在两乐、达能侵入到自己领地之后，红牛的焦虑更为明显。　　从“困了、累了，喝红牛”到“谁能阻挡你”，再到“我的能量，我的梦想”，细心的人发现，从2009年下半年开始，广告语的变更已经在说明，红牛开始尝试改变自己。　　当然变更的不仅仅是广告语，人们也发现，红牛的营销主题也开始跳出赛事，迈向更广阔的领域，比如音乐、电影，而后者的消费群体更为大众化。这些举动都显示，红牛正在进行一场声势浩大的品牌升级，定位的转移行动，试图走出小众，摆脱掣肘。红牛打算在品牌内涵上，完成从提神醒脑向“我的能量、我的梦想”的飞跃，让红牛实现从功能性定位向精神性定位的转变，覆盖所有需要补充能量、追逐梦想的人群，后者人人所需要的，是一种普遍现象，进而实现整个产品消费从小众群体迅速向大众群体扩展。　　此次“红牛时间到”活动则说明，红牛打算将转变的步子迈得更大一些。　　从目前红牛在这次活动的一系列的举动来看，在营销策略上，红牛依然延续了稳扎稳打的作风，不冒进，而是采取一种更为安全和讨巧的做法，即先占领大众消费群体中消费能力最强的白领，以此作为突破口，通过差异化的营销手段，虏获前者的芳心。　　在这次活动中，红牛依旧发挥了其在营销上的优良传统，将红牛在营销上的专长发挥的淋漓尽致。比如为了凸显自己相较于普通的碳酸型饮料在价格、品位，消费用户群整体更高的优势，红牛没有采取可口可乐、百事可乐的现场的饮品派送做法，而是通过一个小小的门槛，将人群定位明确划分，优化用户分类定义的标准。　　为了做到精准营销，红牛通过指定城市+指定写字楼+互联网的条件筛选，将活动的对象直接锁定在自己定义的高级写字楼、高端用户群，再通过注册游戏等环节，直击目标用户。　　细心的红牛甚至根据白领们的工作生活习惯定制一套专门的配送赠品的方案。白领甚至不需要离开座位，只要敲击键盘，登陆“红牛时间到”官方网站，填写个人信息以及所在的写字楼位置，那些活力十足的俊男靓女，穿着红黄色搭配的制服，负责配送的红牛能量小队就会赶往白领们所在的写字楼，将免费的红牛递送到他们的手中。启动红牛自有的营销队伍，不仅保证了品牌形象，还制造了第二次话题传播，同时也培养了大学生这个潜在的消费者群……一举多得，在今夏的营销领域赚足了眼球！　　这样做是有效果的。从7月20日起，红牛就在全国北京、上海、广州、深圳等12个城市定点写字楼内开展赠饮活动。据中投顾问产业研究中心了解的数据显示，红牛已经免费送出超过40万罐赠饮，到活动结束时，这一数字有望突破60万罐。　　跟随市场格局的变化而变化，培养更广泛的消费群体，先不以争夺市场为目标，而以做大市场为方向，红牛与大众消费者之间“第一次亲密接触”——“红牛时间到”活动每一个环节的精心设置都在说明，红牛正在用做细分市场的心做大众市场，它已经开始坚实地做好大众消费者培育工作，而这种努力将会帮助红牛实现第二次飞翔。