营销：道与术的分野

“道”和“术”都是典型的中国式智慧。在中国源远流长的历史上，老子和孙子是对“道”运用的最为娴熟、也是最受推崇的两个著名人物。在老子的《道德经》里，“道”的份量很重，老子也因此被誉为“道家宗师”。他的“道可道，非常道，名可名，非常名”以及“道生一，一生二，二生三，三生万物”等，都是流传甚广的哲学名言。而孙子的“道”，则由于糅合到战争的语境中而备受瞩目。孙子曰：“道天地将法，胜兵先胜而后求战”。孙子认为，在决定胜负的“道、天、地、将、法”五大因素中，“道”独排第一，所谓“不战而屈人之兵”，正是此一道理的精髓。孙子另一句关于“道”的名言是“兵者，诡道也”。相对于“道”的艰深堂奥，“术”的内涵要“草根”的多，无非是手段、方法的意思而已。　　上面一番数典论经，颇有点掉书袋的迂腐劲。但我的真正用意，是为阐述营销世界中的“道”和“术”加一个注脚。“道”的内涵比较宽广，切中的是事情的本质，大体上可以理解成“战略”。而“术”因为内涵的单一，所指显然是“战术”。从营销的视角看，道和术是有内在关联的。战略指引战术、战术配合战略，已是我们耳熟能详的商业规律。但在特定情况下，营销之术也会转化为营销之道，战术升华为战略。企业营销如果其本质为“道”，也就意味着找到了一把开启“可持续性成功”的钥匙。当然，在营销之道的支撑下，在不同的阶段、不同的环境下，会有繁复的营销之术予以周密而有效的配合。但如果企业的营销重心一直沉浸于“术”，且没有可以提升到营销之道的潜力及探索，其长远发展无疑会令人忧虑。尽管营销之术也有可能获取阶段性成功，但这种成功很难持久。比较致命的是，营销之术所带来的短期成功，还有可能种下盲目自信的种子。一旦被经验主义缠绕，即便是成功的营销之术，最终也会断送企业的大好前程。　　让人感慨的是，在如今的中国营销界，“术”太多而“道”太少。事实上，通常我们所谓的“营销失灵”，其实更多所指的乃是企业缺乏营销之道。而缺乏营销之道的支撑，再成功的营销之术也会有失灵的一天。在中国企业界，类似于“价格奇袭”、“疯狂促销”、“概念炒作”等，都是典型的营销之术。有不少企业曾经因此而跨越巅峰，也有企业因此而元气大伤，其分野就在于是否有营销之道的支撑。比如长虹彩电，通过连年的价格大战，一度奠定其“全球彩电大王”的地位。但数年时间交替，如今举目四望，长虹彩电的王者之位早已不复存在。意味深长的是，有“价格屠夫”之称的格兰仕，却一直有力捍卫着其微波炉全球老大的卓然地位。深究长虹彩电和格兰仕微波炉迥然不同的发展曲线，我们就可以发现，低价在格兰仕这里是不折不扣的“营销之道”，因为它拥有大规模下的低成本先进控制体系。换言之，血拼价格也只有格兰仕最有资格。格兰仕不仅掌握了血洗对手的技巧，也将血洗对手的资本一直牢牢握在手中。　　从深层次观察，中国企业之所以营销之道匮乏而营销之术泛滥，也并非完全是营销人士自身的眼光和追求所致。当下流行的对于营销操盘手的目标考核，应该是最重要的原因之一。显而易见，营销之术更容易产生立竿见影的效果，短期内的营销结果也更容易好看，而致力于打造营销之道，则不仅需要高屋建瓴的战略高度，远见未来的决心和毅力，意味着需要在营销工作上持之以恒、日积月累的付出，同时，营销业绩在短期内也很难有狂飙突进的增长。在考核的压力之下，营销之术盛行便也不难理解。但中国企业要想真正有所作为，致力于打造基业长青的百年老店，就需要对营销之道孜孜以求，而不是痴迷于营销之术不可自拔。