“2006年我在创业时想做一个真人秀节目，但是如果做了，很可能现在这个（优酷）公司就不在了。”
8年前，古永锵放弃了制作内容的创业方向，转而建立视频分享平台。今天，已经是优酷土豆董事长的他，又转了一圈，回到了内容制作的路上。
不只是优酷土豆，围绕自制内容，如今视频领域激战正酣。今年上半年，包括爱奇艺、优酷土豆、搜狐视频、腾讯视频在内的视频网站都纷纷发力自制内容。在并购潮过后，在线视频巨头试图借自制内容走“差异化”道路。
自制剧密集来袭
尽管《爸爸去哪儿》、《中国好声音》等热门电视节目的网络视频版权屡屡创新高，但对于优土、爱奇艺们来说，它们或许更希望借自制内容成为视频行业的“湖南卫视”。
今年4月，爱奇艺创始人、CEO龚宇正式宣布“爱奇艺工作室战略”全面启动，首批成立的马东、刘春、高晓松三大工作室携旗下近三十档自制内容项目集体亮相。到6月底，财经作家吴晓波宣布加盟爱奇艺工作室，播出财经脱口秀节目《吴晓波频道》。
不久前，搜狐CEO张朝阳在搜狐视频出品的网剧《匆匆那年》发布会上对《第一财经日报》记者表示，2014年是自制元年，搜狐视频针对自制的投入将是2013年的2倍；自制内容的流量产出将是今年的4倍；自制将超越综艺，成为搜狐视频布局中仅次于电视剧的品类，也将成为搜狐视频首个实现盈利的内容产品线。
就连宣布将在国内创业板上市的暴风影音，也开始向自制剧迈进。不久前，暴风影音宣布“微院线”项目全新落成并对外开放，同时对外宣布了旨在扶持优秀自制视频内容的暴风影音网络自制剧扶持“V计划”。业内人士认为，暴风影音正在希望通过向在线播放平台转型，为上市加码。
56网也称2014年“56出品”投入将占整体内容成本的50%以上，远超过对电影等版权的购买。
而按照古永锵的计划，2014年将投入3亿资金,加大力度发展网络自制。优酷土豆从2014年第二季度到2015年第一季度将推出17部自制剧，并将效仿欧美剧，按周播放。
今年7月，优酷联合出品的电视剧《小时代》将在网络首播，之后才在传统卫视播出；此前，互联网自制真人秀《侣行》登陆央视，“反哺”传统电视台内容。
按照艺恩咨询的预计，2014年各大视频网站对网络自制剧的投入规模将会达到1亿元，剧集数量较2012年翻番。与此同时，2012年网络自制剧的播放量超过10亿次，预计2013年全年将达到12亿次左右，2014年将近14亿次。
值得一提的是，在用户点击量上，自制剧并不逊色于传统的电视。
网络自制剧《万万没想到》第二季在优酷上映，仅花了一天时间，优酷点击就高达2800万；而爱奇艺播出的《废柴兄弟》，上线仅5日播放量便一路飙升到近8000万，流量的上升速度甚至超过了《龙门镖局》等热门剧。
“在电脑屏、手机屏和电视屏等多屏互联网崛起，用户规模到一个临界点，自制合作伙伴越来越认可互联网的用户群，这成为发展自制内容的动力。”古永锵对记者分析说，预计接下来，大自制时代将迈入快速发展的通道，趋势包括：规模大、精品化、发行的屏幕变大。
盈利模式多样
2005年时，最火的电视节目是超女，当时古永锵已经计划投资千万级别，找了主持人汪涵和一些明星导演及制作人一起，准备在某卫视台合作类似的节目。“但发现你拿着钱去，拿着名主持人和名制片人去，和卫视谈判条件都很难，如果当时坚持做了，可能很快到2007年就破产。”古永锵说，“最后还是刹了车，决定首先还是做平台。”
从2006年成立优酷切入视频分享平台，在经历了草根用户创造内容野蛮生长的时代，绕了一圈，优酷在2009年初尝自制剧，到了2014年，优酷的自制内容已经从最初原生态、打造单一成功案播客、拍客、牛人等，开始进入精品化、大规模复制的阶段，包括电影、电视剧、综艺节目等。
“视频网站发展到成熟的状态，就会希望有更加自主的选择的权利，当市场的内容不能满足自己需求就通过其他的自制途径优化内容，提升品牌；此外，在排播方面，视频网站必须根据电视台制定排播时间，缺乏主动权。”优酷土豆首席内容执行官朱向阳对本报记者表示，这些原因让密集发力自制剧成为视频网站的必然选择。
特别是当以湖南卫视为代表的传统电视台开始努力扶持自身网络媒体平台，一些优质独家的内容不再倾向于在第三方平台播放，这也倒逼视频网站加快自制内容的步伐。
而另一方面，在水涨船高的版权价格和盈利压力之下，加大投入自制成了视频行业不得不面临的选择。
艺恩咨询副总裁侯涛此前对记者表示，从投入产出比来看，自制剧每集的投入成本仅是传统影视剧的1/3，但通过播放量来讲，可能没有三分之一那么少，甚至更多。
易观国际分析师庞亿明也认为，“自制剧一方面体现了各个视频网站的差异化，一个自制剧可以帮助加深频道的印象，大家会从这部剧认识到这个网站。”另一个原因则是自制剧的投资回报率高。
一集自制剧的成本贵的在十几万，便宜的两三万；从中还可以植入广告，冠名播出，让广告定制，还有日常的贴片广告和插播广告，“这样算来自制剧是很受广告主青睐的。”
此外，围绕自制剧的盈利模式也较此前购买的版权内容更加多元化。
“围绕服装、商品、游戏、电子商务可以延伸多种衍生品，特别当整个市场规模被你开发得越来越大，这是普遍的现象。”朱向阳对记者举例称，迪士尼收购了漫威之后，有不少对漫威动画的改编，包括向电视剧转化，还计划对此前热门动画中边缘人物进行新的影视内容创造等。
而以优酷土豆自制剧《男神女神》为例，在PC端播放页面的右面，会有剧中人物的人气PK榜，用户已经可以为喜欢的人物赠送价格不等的虚拟礼物。
古永锵说，现在多元化的模式还在发展初期，但已能看到前景。阿里巴巴入股后，优酷土豆会在电商支付、大数据、内容自制和衍生品等方面有更多的协同空间。而未来也许会出现这样的场景，用户看剧的时候，看到明星身上的衣服很喜欢，直接点击购买。
不过，在各家激烈的自制内容争夺战背后，仍然是视频领域多年不变的“内容为王”法则。
此前张朝阳就对记者称：“虽然自制也有缺点，那就是你做出这个东西不能保证它一定是成功的，这同采购的电视剧还不同，因为在市场上买的话，一定买已经成功的。所以我们对于自制的话，特别害怕是一步臭棋，放一个‘哑炮’，因为这是完全有可能的。”