南航电子商务：用户体验创造价值

在激烈的行业竞争中，南航利用信息技术手段，以电子商务网站为平台，不断为客户提供精细化、个性化增值服务，希冀寻求一条突破同质化服务的路径。　　秦丽|文 尚文|摄　　11月上旬，中国南方航空股份有限公司(以下简称“南航”)正式开通国际航线的网上值机业务，乘客可登录南航官方网站提前选取座位并打印登机牌。将网上值机业务由国内航线扩展至国际航线，是南航利用信息技术手段、以电子商务平台为客户提供增值服务、优化用户体验、增加客户黏性的又一突破。　　南航目前拥有400多架飞机，是国内拥有最多运输飞机的航空公司。自1999年2月1日开通国内首家网上购票B2C网站以来，南航一直是国内国有航空公司发展电子商务的领头羊，创造了国内民航信息化建设多个“第一”：第一张电子客票、第一张手机登机牌、第一张护照登机牌等等。这些为南航带来了巨大的经济效益和社会效益，也带来了“立足于服务”的竞争优势。　　“电子商务已经成为南航提高营销服务核心能力的重要手段。”中国南方航空股份有限公司市场营销管理委员会副主任黄文强一语中的。　　寻求突围之路　　南航为什么这么重视电子商务？作为南航电子商务的主要负责人，黄文强总结了12个字：“世界潮流，行业要求，竞争需要。”其中，“竞争需要”是黄文强最为关心的——利用电子商务平台可以降低分销成本、直接面对客户、为客户提供个性化服务、提升客户忠诚度，而这些都是当前南航发展所必须解决的问题。　　航空公司正处在微利时代。全球航空业的产业链上下游布满了垄断和半垄断企业，比如全球有4家GDS(Global Distribution Systems，全球分销系统)、两大飞机制造公司，机场天生就处于垄断状态。有业内专家研究发现，在航空产业链的获利率微笑曲线中，处在产业链最上游的GDS获益率约为20%，处于最下游的机场获益率为约15%，其他链条企业获益率也均在10%以上；而全球超过500家的航空公司处在最中间，其总体获益率则位于最底端，甚至低至-5%。　　在中国，南航与国航、东航并称中国三大航空公司，同属国企之列，一直受困于历史包袱沉重、机制和体制缺乏活力等“国企通病”。另一方面，国家并不限制民间资本进入民航业，海南航空、春秋航空等民营航空公司这些年发展迅猛，表现强劲。此外，随着国际航空公司纷纷进入
中国市场，加之近年国内高铁超速发展，这些内外部因素都给南航带来了不小的生存压力。南航必须在日渐激烈的竞争中寻得新竞争优势，选择电子商务势在必行。　　此外，电子商务的巨大发展空间也令南航不忍舍弃。Airlines Business 2008年的调研数据显示，全球大型航空公司在线直销占销售额的28.2%。其中，美国达到61%、新加坡达到50%以上，而中国航空公司90%以上的销售仍由分销商贡献，其中传统代理渠道占70%-80%(约30%是通过航空公司提供给分销商的B2C系统完成)，携程、艺龙等电子商务平台占10%-20%，航空公司直销的不足10%。　　与此同时，国内网上机票销售发展迅猛。据艾瑞咨询的数据显示，国内选择网上购买机票的旅客从2000年的1%增长到2009年的51%，其中有19%的用户选择在航空公司的网站直接购买机票。面对如此庞大的市场，三大国字头航空公司纷纷加大对电子商务的投入；民营航空公司在电子商务上的势头更猛，其中春秋航空的电子商务收入已占其全年总收入的80%以上。　　然而航空公司的电子商务绝不是网上卖机票、建立一个直销渠道那么简单，想在这个侧翼取得竞争优势，一定要有差异化服务，避免毫无新意的同质化服务、低价票竞争。为此，南航将原有的“以产品为中心”的理念转化为“以客户为中心”，用信息技术支撑营销手段和服务内容的创新，通过电子商务平台为客户提供更多精细化、个性化增值服务。对于南航而言，这是其在“三足鼎立”的竞争格局中寻找新竞争优势的战略路径。“航空公司之间的竞争，实际就是服务间的竞争。”中国南方航空股份有限公司总信息师胡臣杰表示，有效地提高服务质量已经从传统的加强服务意识、优化服务环境等，扩展到通过信息系统、电子商务提高服务品质的领域。　　“全行为链”服务创新　　航空公司供应链中的信息越透明，旅客选择也就越多。这个理念让南航认识到单纯以票价产品为导向，很难让消费者长期钟情于南航，只有“以客户为中心”，开发差异化产品、提供个性化服务，才能让南航在竞争中脱颖而出。　　为此，南航将旅客旅行过程中的行为进行剖析，并分解出12个关键步骤：制订旅行计划-订座出票-值机-两舱服务(头等舱、商务舱或经济舱)-机舱服务-行李服务-到酒店-酒店入住-离开酒店-到机场-值机-个性化互动，再到下次旅行计划……南航电子商务部门针对每个步骤都进行了服务的优化和改进，打造了一个围绕旅客旅行过程的“全行为链”服务网络。　　例如在旅行计划制订阶段，国内航空业曾一致认为，中国旅客不习惯提前购票。南航对这句“常识性”定论产生了怀疑，并专门策划了一场“9月寻宝”的活动来试探提前营销的可能性和市场空间。2006年8月，南航在《广州日报》上连续刊登3期广告，对9月的某个航班进行提前销售。当时，南航的主要营销策略是用“购票秘笈”的形式让消费者意识到提前购票优惠更多。活动推出之后，南航网站销量当月就增加了30倍左右，并且还一举打响了南航电子商务网站的知名度。为了满足旅客对提前销售机票促销信息的需要，南航在2008年11月率先推出了RSS订阅功能，旅客可以在第一时间接收到最新的网上特价、周末促销等信息。　　旅客已经习惯了提前一两个小时到机场排队值机，南航又对这个“常识性”惯例发起了挑战——所有的一切，自动化吧！2005年10月28日，南航在国内首家推出了自助值机服务，目前已经在18个城市开通此服务。之后，南航的网上值机、手机电子登机牌、短信值机、二代居民身份证办理电子登机牌、护照登机牌等非现场值机服务接踵而至。2008年，南航推出95539电话短信一码通，可用短信查询航班、票价、办登机牌、查货运等11项服务内容；推出的日常旅客自动识别功能，实现联盟升舱功能；实现旅客通过互联网查询行李等。2009年4月8日推出的手机电子登机牌则成功实现了订票、支付、值机、安检、登机的全程无纸化。　　在机舱中，南航通过引入客舱PDA应用，整合了至少700万客户的行为数据，乘务员可以在有效识别旅客的情况下，提供个性化服务，改善会员体验。比如会员生日时的一句生日祝福，甚至还为金卡会员送上一份生日礼物。如果乘务员通过PDA发现某位乘客在上次乘坐南航飞机时出现了航班延误的情况，乘务员会对这名乘客表示歉意。而在未来，南航的旅客通过PDA还可以实现在飞机上办理入会、通过里程积累实现升舱等。更有意思的是，目前南航正在计划今后推出“空中社交”——旅客可以自由进行旅伴选择等。　　以前，航空公司在对旅客的接触中，入住酒店一直是一个空白环节。近期，南航又创造性地推出了“出行打包”服务，旅客可直接进行“机票+酒店”的打包预订。“打包预订一定是性价比最高的产品组合。”中国南方航空股份有限公司市场销售部电子商务处安彤介绍，“可以帮助旅客节约出行的经济成本、减少出行的精力投入。”在目前所有开通机票和酒店预订的国内航空公司中，只有南航能够支持酒店预订的在线支付，真正实现了一体化的打包运作。这种打包预订正是南航以客户为核心制定的个性化产品之一，并且这些产品只通过南航的直销渠道投放。“我们倡导把最适合的产品放在电子商务网站上。”安彤说道。　　现在，南航还会在网上推出秒杀、抽奖等活动，对客户的旅行计划产生影响。“有一部分旅客会根据机票价格来调整自己的旅行计划，他们往往时间比较自由，喜欢低价机票。”安彤解释道。黄文强看到的则是另一面：“通过举办一系列营销活动，既提升了南航网站的知名度，也大大增加了电子商务平台的销量。”　　2008年，南航电子商务网站(含B2C与B2B)的销售就已跨入百亿元级别，2009年则实现了180亿元的销售额。“电子商务能够寻求更好的利润源与更高的现金流。”黄文强说，“这种低成本的分销渠道，能够将信息主动推送给客户并获取有价值的旅客数据，可以快速响应客户反应。”　　技术创新助推电子商务　　南航从“以产品为中心”向“以客户为中心”的转变，势必要跨越业务部门之间的传统边界。南航实现跨越正是依赖了不断创新的信息技术应用。“IT技术创新加速了电子商务的发展，使航空公司的商业模式及客户关系发生了变革。”提及电子商务背后的IT力量，黄文强说道。　　南航通过对各服务环节子系统中旅客信息的整合，以达到统一旅客的服务体验、提升旅客满意度、增加旅客的忠诚度的战略目标，进而达到服务营销的目的。在Web2.0时代，电子商务营销更倾向于精准、交互、个性化，这3点也是南航电子商务实现“以客户为中心”的营销策略。　　“以客户为中心的基础，就是南航的SVC和CBD。”黄文强介绍道。所谓SVC(Single View of Customer)是指统一客户视图，CBD(Customer Behavior Database)则指客户行为数据库。这二者均由南航IT部门倡导、公司高层主导建设，从各信息系统中抽取数据之后，再整合到与电子商务相关的各个系统中，支持电子商务的运作和营销。　　2009年6月16日，南航启动CBD项目，目的是实现对所有客户与南航交互行为的数据整合，分析并挖掘旅客需求、评估客户价值、发现潜在会员，支持建立以客户为中心的营销、服务管理平台。目前，CBD已经统一收集了南航所有客户在主要旅客接触点上的行为数据，并进行分析处理，通过向应用系统提供统一接口，使各系统能够看到统一的旅客信息。“CBD通过汇聚旅客行为特性，让我们更好地了解旅客出行情况和个性化需求，帮助我们实现精准营销，提供个性化服务。”黄文强说。　　安彤则举例说明，系统分析发现某一部分客户只购买某个价格区间内的机票。当南航推出该价格区间的机票时，就会对这部分客户进行精准营销，通过短信、邮件、SNS等手段让其得知价格信息。“这种营销不仅针对性更强，还能够节约成本，至少不用把所有信息发送给所有的客户。”　　在信息系统的帮助下，南航电子商务业务发展迅速，大幅减少了营销、前台服务人员的工作量，使南航将更多的人力资源转移到后台进行营销策划、产品设计、数据分析等工作中，或者投入到对高端旅客进行个性化营销服务。　　随着南航将原有的呼叫中心升级改造为全新的客户接触中心(Contact Center)，南航正在对所有
客服系统进行了整合和信息梳理，使他们在与旅客的全程接触过程中都保持一致和有针对性的服务，成为终端用户的单点接触点，实现与终端用户的“直接
对话”，从而与传统渠道中的分销商、代理商、代理平台等共同面向客户，而在服务环节则逐渐由航空公司主导。南航也正在创建“空中售票处”，为旅客打造一条龙的销售服务平台。“这是对供应链的结构性改变。”黄文强说，“现在，我们上下游协作更为顺畅，旅客更为满意。”