传漾科技王岳龙：RTB广告正创建三赢局面

传漾科技副总裁王岳龙TechWeb 11月4日报道 文/安东伴随着中国互联网广告的
高速发展，以及客户需求的转变，国内掀起了互联网广告公司转型DSP浪潮。各大巨头公司如谷歌、阿里、腾讯等公司都推出了自己的广告交易平台，与之对应，国内也诞生了40多家DSP。在RTB广告浪潮下，百度、京东等互联网公司也显示出对广告技术公司的兴趣，希望通过收购弥补自身广告业务的不足。2012年被称为中国的RTB广告元年，而今年RTB广告也在国内得到了
快速发展。传漾科技副总裁王岳龙在专访中表示，RTB广告正在创造广告主、媒体与用户的多赢局面。RTB使广告主、媒体及用户三方受益据了解，在RTB技术之前，展示广告产业链为广告主或广告代理公司直接向媒体购买资源，主要是人工谈判和流量包断模式。而RTB广告生态系统中，一端是DSP，即需求方广告交易平台，服务于广告主或代理公司，以RTB(Real-time bidding)实时竞价形式，对接另一端广告交易平台，如谷歌Ad Exchange、腾讯广告实时交易平台、阿里妈妈TANX平台、百度BES平台等等。王岳龙表示，对于广告主来说，他们所关心的方面包括广告展示效果、投资回报效率、以及能否及时、透明地反馈数据。 而RTB正是具备了这样几个优势特征：在展示方面，RTB能够实现实时竞价，实时投放，在60毫秒之内向目标客户展示竞价更高的广告；而对于投资回报，在技术驱动下能够规模化统计回报效率，相比4A之类传统广告更加便捷、准确；而在反馈方面，RTB可以实时反馈数据结果，能够及时调整广告投放情况。而且在成本方面，也有着非常高效的节省。而对于媒体来说，RTB广告能够精准投放广告，提升媒体的流量价值，从而在大的体量上获得更好的广告收益。对于用户，则减少了降低了无关广告对用户的骚扰，转而推送用户感兴趣的广告信息。“
所以RTB的实时竞价优势实际上会使广告主、媒体及用户三方都受益。”王岳龙说。RTB广告在国内扔充满挑战虽然国内RTB生态系统已经形成，
但是国内市场远没有成熟，依然存在着一些困难和挑战。据艾瑞数据显示，2012年中国RTB广告在展示广告中比重仅为2%，
预计2013年占比3.9%，预计
2016年占会达到18.8%。王岳龙提到，现在RTB广告遇到的困难主要是对广告主依然需要进行教育，从购买位置和广告形式到购买目标受众和目标人群，广告主需要进行这样的理念转换。而对于广告媒体来说，则是要适应从固定收益转化为营销方面的另外一种受益模式——CPM定价。 “这种收益更加倾向于浮动收益， 广告媒体也需要时间来适应和接受这种收益模式的改变。”王岳龙提到。未来将促进国内数据资源开放互通对于RTB的发展，国内的媒体数据资源的封闭性也是问题。由于各大媒体企业都各自握有优质的精准用户数据，在保证数据安全及私有性的基础上，国内在短期不可能形成类似于国外的Data Exchange。这就使得国内数据较为封闭，难以互通以提升整个RTB行业的精准投放效果。但王岳龙提到，传漾在这一方面还是有解决办法的，一方面自己建立拥有近11亿Cookie的数据库，另一方面通过1对1接入到谷歌、腾讯、淘宝等数据资源平台，与其数据进行match（匹配），这样就能获得更加精准的目标人群客户。但是在未来，还是要促进国内数据资源的开放互通。“其实RTB广告发展到现在，优势已经很明显了。现在就是要将阻碍它发展的困难都一点点克服掉，未来RTB广告一定会得到更快速的增长，并成为互联网广告的主流投放形式。”王岳龙说。