内部正在进行一次历史上最大规模的转型运动：从门户转向一个媒体平台。
9月16日，新浪联席总裁兼COO杜红对经济观察报透露，除了已经推出的“专栏”外，新浪正在开发一套供自媒体使用的系统平台，包括内容生产工具、专栏、博客、微博以及传播途径等解决方案，同时，新浪还将推出配套的广告分成政策和系统。
自媒体的兴起已经把新浪逼向了一个无路可退的角落，转型势在必行。
新浪把自媒体分成三个层次：一层是大众原来就知道的那种塔尖上的专栏作家；其次是目前数量最大的中端自媒体，这些自媒体很多都是传统媒体从业者，他们利用业余时间进行写作；第三个层次的自媒体就是那些更草根的、制作内容的普通人。
杜红的话意味着，未来的新浪将把自己打造成一个“复杂”媒体平台，在其上不仅仅是广告分成这种模式，作为分类的媒体平台，新浪还将有电商和其他增值服务。
从门户1.0到平台
杜红强调了一点：自媒体要有持续的、高质量的内容。而她认为，真正将来能够得到更大发展空间的可能是各种生活类的、垂直领域的自媒体。事实上，新浪对自媒体的开拓从博客时代就已经开始，对于新浪正在研发的自媒体广告分成平台，其模式基本上是现成的――徐静蕾时代，有的博客大号每个月能从新浪获得4万元的广告费分成，现在新浪只不过又把这样的做法拿来给自媒体。事实上，杜红也承认现在专栏这一部分自媒体内容在新浪门户浏览中占流量的比重已经很大――当然，不同的领域比重并不相同。
新浪在此前曾经在微博上推出了一个自媒体协会。当时大V是微博上很重要的内容供应方，一方面大V的内容在活跃微博，另一方面他们也希望在这个领域能够名利双收。
新浪做的自媒体协会是通过建立一个平台来实施计划：在该平台上无论是企业、个人都可以通过选取不同领域或按照兴趣划分类型，分为不同领域的自媒体账号，新浪希望帮助自媒体无论是在内容创造还是转发上都能有所贡献。
新浪向内容生产者伸出橄榄枝早在去年就已经开始，其自身的转型也早已悄然进行――从一个传统门户转向媒体平台。
据悉，新浪的媒体平台转型有三个大方向：更加丰富、更加立体，更加平台化。谈及更加丰富，杜红称，主要是内容来源的丰富，除了传统媒体内容的转载外，还会有更多的原创和来自自媒体的内容；其次是内容展现形式的丰富，除了文字之外，视频和图片的丰富程度也会提高而且这些内容很可能会来自于自媒体；而在移动端和PC端因为使用场景不一样，也会采用更加多样化的表现形式来吸引读者。对于这一点，杜红坦陈，因为用户使用环境、场景和需求的变化，一方面需要产品上面做驱动，另外需要有非常丰富的媒体运营经验，还需要平台有影响力。
论及新浪媒体平台化的“立体”方向，杜红否认了外界认为她要把新浪频道垂直化或者变成小公司的猜想。杜红表示，新浪的立体和垂直有一个根本的区别，“立体”意味着多维度的关系链。比如新浪体育，有频道也有联播台，同时还有体育社区，体育社区构建在微博上，不是传统意义上的体育聊天室，而是要构建一个与某项具体赛事相关的真实关系。当然，这里面蕴含着新浪未来更多的盈利模式，例如在社区关系链中，很多人因为要在这个虚拟世界中获得更多的尊重和关注，就可能为之付费购买实体装备，甚至虚拟装备――这就让新浪又可以获取电子商务上的收入。
该计划对于与天猫打通的新浪来说，并不难。
杜红口中“立体”的第二个角度，即除了有不同资产之外，新浪能够跟重点领域所对应的行业有深度的捆绑，例如体育，转播赛事的媒体，未来新浪可以将之做成一个体育产业链。而新浪门户的最终目标则是，做媒体平台的立体化。而这样的模式也会让新浪摆脱对广告这种单一收入形势的依赖，收入也会更加多元化，即广告+增值服务+电商。
平台化意味着需要一个更加开放的心态。新浪试图为内容生产者尤其是自媒体提供内容生产工具、传播工具，甚至是数据分析工具。新浪心中的开放平台会具有更多的工具，例如新浪的自媒体开放平台，会给自媒体提供对分析文章的数据、评论、点赞等有用的工具。这对于自媒体下一步如何提升自己的内容质量，会有一个非常好的分析依据。“通过大数据分析，新浪可以告诉自媒体们现在大家关注的热点是什么，从而规划未来的内容，自媒体也可以围绕这个去做自己的市场营销。按照不同的产品类别，广告怎么去分，也会跟电商做结合，自媒体也会有一定的利益在其中。”杜红称，新浪自身从门户到媒体平台的转型方向是既定的“丰富、立体、开放”，这是一个长期摸索的过程，但这个转型与阿里的投资没有任何关系。
广告必须适应需求
9月17日，新浪发布了该公司的互联网全媒体覆盖广告平台“龙渊”和全平台内容营销、台网联动、微博精选、数据闭环等四大营销解决方案――如果说 百度 的凤巢是能让广告更精准地到达需要的人，那么新浪的“龙渊”则是试图让广告主自己选择那些他希望达到的人。
新浪的理由很简单，广告必须适应需求。
在中国互联网营销的初期，门户网站首页代表着互联网营销的入口，能够吸引用户“眼球”的位置就是企业争夺的“营销宝地”，获得门户网站黄金资源成为众多广告公司和广告主的重要工作，售卖方式主要以卖位置为主。
而随着时间的推移，互联网营销进入高速发展期，随着用户上网行为趋于复杂，售卖方式也开始转变为按时段销售和大事件营销，以此来适应网民的习惯与需求；而随着社会化媒体的出现，网民的阅读习惯越来越趋向于碎片化，如何实现覆盖用户的广度与深度则成为考验互联网公司的新题目。
此次新浪转型的逻辑是，人们的阅读习惯在改变。
在杜红看来，人们的关注点不停地在各种屏幕间切换，在不同的APP等产品之间跳跃，也经常在各个平台之间过渡，那么广告就应该按照独立用户控频投放。
新浪试图在“跨屏”中寻找一个连接点，从电脑屏幕到移动终端屏幕，又试图在“跨产品线”中搭建一个桥梁：门户、视频、微博、移动端等四大产品线之间要有互通。
新浪正大力宣传的投放系统是基于“User ID+CookieID+用户行为日志”等的多重定位，可以根据网络虚拟指纹识别技术来对用户进行区分，进而针对个体用户做控频投放。而杜红认为，与传统网络广告投放相比，新浪的“龙渊”广告平台在无需制定广告排期的情况下，只需要确定覆盖的人数以及频次和时间即可完成投放。
更甚者，新浪微博作为国内最大的社会化媒体平台，拥有的不仅是用户的社交关系和兴趣图谱，还有海量的用户行为和偏好数据。
新浪与阿里巴巴集团建立战略合作后，正在试图将用户的浏览行为、社交数据、兴趣图谱、购物行为打通，通过对数据的挖掘，建立起完整的营销分析体系，进一步描绘互联网用户的营销形象，将数据反馈给生态链上的相关合作伙伴，优化企业营销决策，提升企业推广效率。