连锁企业添新难当电子商务当“救兵”

根据2011年度中国特许经营投资景气调查，连锁企业普遍认为，人工成本和房租上涨是今年的最大难题，而加大新产品开
发力度，对连锁店铺的精细化管理，拓展网上销售渠道，则是确保企业可持续增长的主要手段　　为预测特许经营在新一年的发展走势，中国连锁经营协会年初启动了“2011年度中国特许经营投资景气调查”，问卷调查对象包括国内78家特许总部、24位加盟商和7位业内专家。调查发现，2011年，加盟店的增速将基本保持在10%以上，有1/3的企业将加盟开发速度设定在20%以上。本次景气调查还发现，特许企业对开拓海外市场的热情空前提高，已有15%的特许总部在海外开店，更有30%的企业计划招募海外加盟商。在网上零售业务开拓方面，已有2/3的特许企业建立了网上销售平台，其中绝大多数企业的网上销售额都在总销售的10%以下。　　随着扩张力度的加大，一些品牌的大店、自营店在店面租金、高转让费、终端运营、人才培训、物流配送、形象跟进等方面投入巨大，必将带来人才、资金等层面的压力，而有限的收入和粗放的管理又不能消化这种压力。被调查连锁企业普遍认为，人工成本和房租上涨是今年的最大难题，而加大新产品开发力度，对连锁店铺的精细化管理，拓展网上销售渠道，则是确保企业可持续增长的主要手段。　　线下渠道 店铺精细化管理是关键　　中国的传统零售连锁企业目前主要分两种类型：一类是作为现代零售连锁的终端渠道商，如百货商场银泰百货、巴黎春天、天虹、新世界、家乐福、沃尔玛、7-11，专业零售终端如国美、苏宁；另一类是拥有庞大连锁终端的品牌制造商，如各大奢侈品牌路易威登LV、GUCCI、万宝龙，大众消费品美特斯邦威、红蜻蜓、奥康、百丽系列品牌、李宁、耐克等，包括餐饮服务品牌如肯德基、星巴克、真功夫等。　　零售连锁企业的优势取决于其单店规模、销售份额、城市覆盖率、单店数量。这种优势的形成，意味着连锁企业不仅建立了对消费者的品牌影响力，而且也会建立采购优势，即与品牌制造商、供货方的良好采供关系。对于已占领一定市场份额，经营管理模式较为成熟的连锁企业，重点不是拓展新店数量，而是提升单店的经营质量和销售额，店铺的精细化管理就显得尤为重要。连锁企业很重要的一个核心竞争力就是“品牌”，对于品牌认知的新客户或老客户，在店铺经营中注重新产品的开发，提升客户服务质量和品牌的影响力，是精细化管理的重点。　　连锁经营 拓展网上销售渠道是趋势　　在电子商务发展得如火如荼的今天，中域电讯、国美、苏宁、美特斯-邦威、雅戈尔、杰克·琼斯等实体连锁企业都纷纷涉水电子商务，部分已经取得初步成功。传统零售连锁企业除了需要紧跟时代步伐，从传统的线下业务迅速发展到线下、线上业务相结合的模式。同时需要整合自身优势资源，创新业务模式，学会两条腿走路，抢占市场，避免在竞争中面临被淘汰的风险。　　目前热衷于电子商务的连锁企业以电器与百货类的企业为主，如食品等快速消费品连锁企业沃尔玛、华联、7-11等对于网上购物并不重视，这反映对于低毛利的产品品类，电子商务对于传统零售的迁移作用要缓慢一些，此外快消品品牌制造商出于保护传统渠道成员利益及产品价格体系的考虑，也不愿意在网上销售其主力产品。　　实际上，连锁零售企业主动开发网上销售渠道，更多的是被新生的网购品牌所推动。部分习惯网购的顾客正在形成线下看货、线上找货、三家比价的消费模式。这种消费模式的确对于线下门店有一定冲击，但是强势连锁企业及品牌制造商现在都不再纠结：京东的快速崛起已经证明，制造商挡不住网购平台低价销货的诱惑，连锁零售企业自然明白，与其让别人挖自己墙脚，不如让挖走的墙脚仍然在自己的仓库里。　　电子商务从近期看对传统零售渠道有一定的冲击，比如线下看货、网上采购消费模式，但长远看，电子商务是强势连锁零售企业进入“未来”的工具：利用线下品牌影响力获取网购偏好人群，并利用网购注册用户及消费数据，进行产业链上下游的扩张与整合。因此，强势零售连锁企业早触电、并建立电商营销团队及系统，是强势零售企业的必然选择，这也是连锁企业进行战略洗牌的关键转折点：积极顺应，才可以进入未来；消极被动，可能被这场电商革命所淘汰。　　连锁经营 如何与电子商务有效结合　　为了实现电子商务与连锁企业之间的有效结合，必须坚持三大合作原则：整体性原则，要求电子商务与连锁企业的各部分必须以统一的整体协调运作。“1+1>2”规模原则，两企业都必须遵循合作后的总体的效益必须大于合作前两个企业分别的效益之和。优势互补原则，电子商务与连锁企业各有优势，在合作中要本着产生最大经济效益的原则，在不失整体性原则的基础上，保留原有的优势，各持所长，各取所需，谋求共同发展。　　电子商务网站可以在短时间内建立起来，而实体的物流配送网络的建立却不可能在短期内完成。连锁经营经过多年的发展，拥有健全完善的服务体系及物流配送系统，正好是发展电子商务尤其是B2C模式的基本保障。在连锁经营基础上的B2C模式完全可以满足消费者对送货时间的要求。消费者只需在线支付货款并按要求填写个人信息，电子商务公司将根据消费者信息指派就近连锁经营企业分店送货并进行相关售后服务。如果网络支付存在障碍，分店还可以代收货款。连锁经营企业的强大物流体系能帮助电子商务实现商品低成本配送且发送及时，渠道畅通，能较好地解决网上零售所面临的配送问题。　　连锁企业的发展是以商务活动电子化改造，信息处理效率提高为前提的；而电子商务的发展是以实体性物流配送体系的发展为依托的。电子商务与连锁经营的虚与实的完美结合，形成了一个立体、多维的网络系统，使网络的多种优势更加凸现，既有效解决了B2C的物流瓶颈，又改善了连锁经营的现状。充分发挥电子商务与连锁经营各自的优势，加大合作力度，拓宽领域，必将使二者发展速度并驾齐驱，达到双赢。