奥运营销：绿色广告的缺失

如果你认真观看每一则广告，你会发现和奥运相关的广告最多；如果你认真观看每一则奥运广告，你会发现和绿色环保相关的广告几乎为零。 广告公司趋利，服务于广告主；广告主现实，只贩卖产品。2008奥运企业似乎不需要更多的意识，他们只要销售。 销售会还企业以生机，销售也会毁了企业的长久发展的生命力。 “绿色广告叫好不叫座。”广东英扬传奇执行创作总监邹辉直言目前国内绿色广告的发展现状。北京奥运会“绿色奥运”口号的提出，并没有使“绿色”成为北京奥运会赞助商营销活动的“新砝码”。 绿色广告在奥运商业广告中普遍缺失。 绿色广告：表达很重要北京奥运会“绿色奥运”的口号，使得北京奥组委首先成了“绿色组织”的典范。在组织奥运会的整个过程中，运动员们的吃住各个环节都将考虑到绿色节能。包括采购食品，均要求有机蔬菜，肉类不可以吃转基因食品。就此，绿色奥运成为北京对世人的承诺。 非奥运赞助商想打“绿色”的口号，恐怕又要被疑似擦边球，胆战心惊一番。但深谙北京奥运理念的赞助商企业借“绿色奥运”口号，却无可厚非，然而，绿色营销能否成为奥运营销中的一个新亮点？ GE、国家电网、海尔等拥有环保产品的企业率先推出了“绿色营销”行为。其中，GE的表现可谓是绿色的鼻祖。从2006年开始，GE便在媒体投放其“绿色创想”系列广告，GE中国公关传播总监李国威的逻辑是，借“绿色奥运”的口号把GE是一家重视环保的企业告诉消费者，于是“绿色创想”系列广告浮出水面。而投放方式上也颇有针对性，由于GE的企业性质是B2B，所以其目标消费者是各企业及政府的决策者，因此投放广告形式基本上是以户外广告为主，并且都集中在机场这个特定地点来投放。李国威认为，机场是最能够影响他们的地方之一。 GE对于绿色环保的先知先行，绝对是企业未来发展的方向。但绿色广告的创意诉求往往需要消费者长期的接受过程。 “看懂绿色广告，需要消费者本身的科学知识体系进行补充，因为绿色广告远不如普通广告那么直接地被消费者接受。”邹辉说。例如，GE的一则平面广告，主旨为了表现其水处理设备，但是画面上海水中游动的是本应生活在淡水中的金鱼。在GE等绿色广告浮出后，不少消费者反映，很难从中明白复杂的概念。 对于GE的指责，多少有点儿“挑肥拣瘦”之嫌。但对GE的指责，又不能不说明在发展中国家的大环境之下，消费者在认知品牌时，仍需最直接的方式。品牌专家李光斗认为，广告最主要的就是与消费者的关联度。绿色产品的广告多用于企业塑造企业形象，所以很多时候不能很好地找到和消费者的契合点，无法和消费者产生共鸣。虽然突出了自己的产品和服务中的绿色理念，而消费者并不明白这在现实生活中有什么效果。如果广告能明确告诉消费者它可以让你的孩子更健康地生活，或干脆告诉你我的产品可以让你每天少吸入多少可吸入颗粒物、让你每年节省多少度电，或许更能让消费者接受。 绿色广告=公益广告？ “企业在投拍广告时很少接受绿色广告的创意，他们觉得那样其产品与消费者接触不直接。”上海天业广告公司的总经理曹成在对客户提出绿色广告的建议时，往往得到的是企业的回绝。而在奥运的商业广告片中，我们也发现，绿色元素普遍缺失。 除了前文提到的绿色广告创意普遍使消费者不易接受外，奥运赞助企业的品牌传播策略也直接影响了企业是否投资绿色广告。 北京大学新闻与传播系教授刘国基分析，目前大部分企业赞助奥运的时候往往更加注重与奥运核心精神的结合点，所以企业对奥运“更快、更高、更强”的精神有所偏好，这更易与品牌的核心价值贴切。其次，并不是所有的企业都适合走绿色奥运营销的路子。只有企业的核心价值重视绿色、重视环保时宣传才有用，否则硬把企业往绿色上贴，反而会让人产生反感。 目前在国内，很多绿色广告都打着公益广告的旗号播出。刘国基认为，绿色广告不应仅仅等同于公益广告，绿色虽是一种公益，但是单纯的绿色是不能打动消费者的。消费者需要诉求，消费者会问，你的产品能给我带来什么利益？ 而另一方面，绿色奥运广告的发展也并非没有空间。由于绿色广告更多地表现在人们的行为意识上，所以绿色奥运需要引导。如果企业意识能够建立在消费者的意识之上，在公益行为上加以引导，形成双方意识的互动，这或许也是企业做绿色广告的又一收获。