VC热捧淘品牌背后：谁的推广成本更高

郝凤苓 陈虹霖 上海报道　　2008年，联想投资董事总经理刘二海投资了一家叫上海商派网络科技有限公司(下称商派)的企业。后来的事实证明，正是这个投资案为联想投资打开了另外一扇门。　　商派是目前最大的第三方电子商务软件及服务提供商之一，也是淘宝合作伙伴，淘宝的众多商家都是商派服务的客户，麦包包就是其中一例。　　“那时候我们就开始关注到淘品牌了。”刘二海称。　　据公开报道，2010年9月，联想投资联合DCM，完成对麦包包3000万美金的首轮投资； 2个月后，联想投资、DCM和挚信资本又对麦包包进行总额为1500万美金的二轮投资。　　麦包包只是一个开始。2011年3月26日，联想投资又与做美式休闲男装的淘品牌Sportica(斯波帝卡)共同宣布，完成后者首轮融资，规模达“千万元级别”。　　而据刘二海透露，联想投资所投的淘品牌案例“还有一些还没公布，总共可能会有三四家”，除了男装、箱包，还有女装品牌等。　　联想投资也只是对淘品牌多次下注的其中一个投资机构。目前，DCM、挚信资本等机构也已经有多个淘品牌投资案例。　　VC界缘何热捧淘品牌？　　本报采访了联想投资刘二海以及另外一个多次投资淘品牌但不愿意透露姓名的某外资VC(下称外资VC)。　　电商是大势所趋　　《21世纪》：联想为何对淘品牌这么感兴趣？　　刘 二 海：一个品牌的塑造是可以有很多不同路径的，一些线下的品牌经历了
它们自己的历程。我觉得淘品牌说明了两件事情：第一，说明中国的传统行业还有新的发展机会；第二，说明透过电子商务你可以接触到一群比较年轻时尚的人群。过去做一个服装品牌或者包的品牌，还是比较难的一件事情，一个品牌要有一个好的发展空间，门槛还是比较高，比如，你要在几百个店铺投放产品，量要到达到相当大的程度；而对于淘品牌，在第一天上线的时候，它的货就可以接触到全国的消费者，电子商务在品牌传播、塑造方面确实比传统公司快很多。　　某外资VC：我们倒没有介意是不是淘品牌，只是在这个阶段，淘品牌中出来的品牌比较多。我个人觉得，在以互联网为依托的传播形式下，创建品牌的速度远远超过以前创造品牌的速度。因为电子商务减少了中间环节，提高了效率。电子商务在台湾，或者香港，我觉得意义不大了，因为人口基数在那里，但在大陆就很不一样，电子商务在未来会有很大的发展。　　《21世纪》：您如何定位淘品牌，是品牌供应商还是电子商务公司？　　刘 二 海：电子商务可以分出好多类，有做B2C销售平台的，这一类是卖别人的货，但也可以是一个服装或产品品牌利用互联网做直销、分销，它是垂直类的电子商务，当然也是品牌供应商，所有淘品牌是兼具两种特性的一类企业。　　这充分说明中国的产业结构与国外不一样。我过去有个比喻，国外的产业结构更像是一张pizza饼，一层面，上面有一层肉，中国的产业结构更像是汉堡，有传统的，也有高科技的，但是很多很多中间的非常好的东西，其实都是结合出来的东西。淘品牌其实就是中国的一类特殊机会。　　VC热捧淘品牌背后　　《21世纪》：之前，国内电子商务公司大多是平台类型的，淘品牌的出现是否可理解为，在电商领域开辟了另一个蓝海？　　刘二海：可以这么说吧。　　外资VC：不一样嘛，这两个都有自己的生存空间，但在中国，你要做平台，总共才可以容纳几个全国性的平台呢？大家都在竞争，所以我觉得机会不会太多了。　　垂直类的电子商务，因为它是一个单行业品类，可能不像平台类的销量那么大，但我想，大小也要看行业品类，比如箱包，市场这个市场多大啊，总体上来说，机会还是很多的。　　《21世纪》：京东创始人刘强东接受本报采访时说，京东是平台，卖的东西都是别人的，不需要去大量做广告，去培育市场；而做自有品牌的电子商务，必须要靠大量的广告让大众接受这个品牌，而且可能要熬很多年。您怎么看？　　刘二海：不同的公司不一样。平台重要的本事是得有流量，得要有人来，不然供应商何必到这个平台卖东西呢？但你仔细想想，做平台的难度其实是更大的，要把一个场子炒热，那得要多大的本事？　　平台不掌握产品，只能靠服务，且必须做到相当的规模，才能形成优势，才能让消费者觉得在它这里买东西就是便宜、方便。所以一定是平台型的公司更花钱，而且要持续地花钱，否则来不了流量。品牌是另外一件事，它可以通过产品的质量、不断推出新品以及用户的体验等来推广知名度，对于品牌来讲更重要的是品质。　　外资VC：两种电商公司管理成本的来源是不一样的。垂直类的就要不断地改善产品，它会做得更专，这样消费者的回头率就高。有回头率了，当品牌形成的时候，它的竞争力就在了，营销成本就很低了。　　中国电子商务能够起来，是因为当时他们的推广成本是非常便宜的。现在做自有品牌的电子商务，如果还做传统电视、报纸等媒体广告的话，那得多贵？所以，对他们来说，要形成持续的品牌，是要靠产品和服务。