赴美上市找投资也需定位战

赴美上市，找投资也需定位战！　　文 / 本刊记者 李 靖 译 / 张 云　　最近中国公司与投行关系的话题频频成为热点。先是中国公司迎来了新的赴美上市高峰——去年9月以来，占据了美国
IPO市场的35%，甚至出现一周内8家中国企业挂盘的盛况；后又有当当网CEO赴美成功后和“大摩女”的热闹对骂，成了全国“一景”。　　但无论怎样，中国公司在美国的投资者关系，或者说，在美国投资者心智空间中的推广之战该怎么打？绝对是个“技术+艺术”的功夫，而不是口水仗。本期，我们专访美国“定位之父”，从美国的视角观察中国公司在投资者心智中的现状，以及如何在这个特殊的心智空间中打好定位战？　　中国公司在“热门”行业丰收　　《中外管理》：中国企业到美国上市，实际上是对美国投资者心智资源的一次大争夺。从您在美国所感受到的情况，在美国上市的中国公司，有哪些在美国投资者心智中的定位是不错的？　　艾·里斯：那些在美国上市、定位最好的中国公司都涉及了近期的“热门”行业且具备简单的概念。　　我们抽样了2010年在美国上市的15个中国公司。以下是我们的结论。　　最热门的行业是IT服务和互联网公司。这15家公司中有8个属于这个类别，它们的股值自上市后平均上涨了101%。　　最大的赢家就是HiSoft(海辉软件)，它为美国高科技和金融服务领域中的主要企业提供IT服务。HiSoft的股值上升了200%。　　另一个热门的行业在太阳能电池领域。JinkoSolar(晶科能源)是该领域在美国上市的一家中国公司，其股值上升了142%。　　另外6家公司身处从酒店业到动画发行到油井服务的各个行业。它们的股值自上市后平均下跌了1%。在这一类别中惟一的赢家是ChinaLodging Group(汉庭)，其股值上升了91%。　　“中国的亚马逊”，是个成功公式　　《中外管理》：中国公司赴美上市的过程里，少不了定位的功夫，您认为有哪些特别有利于中国公司、值得中国公司去强调的因素？　　艾·里斯：对到美上市的中国企业而言，一个好的定位战略是与一个成功的美国企业建立类比关联。　　优酷网将自己定位为“中国的YouTube”，它的股值上升了161%。　　电子商务公司当当网将自己的网站定位为“中国的亚马逊网”，其股值上升了120%。　　中国企业Oak Pacific Interactive(千橡互动集团)也计划在美国上市。其运营三个网站(人人网、糯米网和猫扑)，目前看每一个都和美国的网站有类比关联。人人网是中国最流行的社交网站，相当于“中国的Facebook”；糯米网被认知为“中国的Groupon(译注：美国知名团购网)”。而猫扑网被认知为“中国的Myspace(译注：美国知名聚友网)”。Oak Pacific Interactive在美国股市上有出色表现的可能性很大。　　美国投资者正迷信中国企业　　《中外管理》：投资者的心智空间，是企业定位战的一个重要战场。对于这个战场，您如何看待？　　艾·里斯：美国投资者都一致相信中国企业将来会征服世界。很多投资者认为中国企业最终必然能在全球市场上主导它们所在的品类。毫无疑问，商业正在走向全球化。但中国企业能否成为品类的主导还不尽然，尽管投资者都坚信不疑。　　由于美国投资者对中国企业的前景抱有长期的信心，现在正是中国企业在美国上市交易的好时机，它可能成为公司成功与失败的一个关键差别。从财务的角度看，关系到一个公司成功或失败的重大差别就是资金。如果公司上市能获得足够资金，就能在经历数年的财务损耗后仍然获得长期的成功。　　拿亚马逊网来说。这个公司成立于1994年，并于1997年上市。上市当年公司销售额为1.478亿美元，亏损2760万美元。为什么投资银行会让有如此财务记录的亚马逊网上市？1997年是互联网泡沫的鼎盛时期，每个主要的投资者都想把资金投到互联网公司，无论这个公司是否盈利。　　这和今天中国企业的情况很像。在美国，每个主要的投资者都想把资金投到中国公司，因为他们相信中国企业将来会最终主导世界——但我相信在此之前，中国企业还有很多营销上的功课。　　尽管亚马逊网上市了，但仍然用了很长时间才开始盈利。到2008年年底，这个公司15年间的累计销售额达776亿美元。在这15年中，亚马逊赚了多少钱？没有赚到一分钱。实际上他们亏损了7.12亿美元。直到2009年年底，亚马逊网的累计销售额达1021亿美元，累计盈利1.9亿美元，即15年来其净利润率只有1%的2/10。　　亚马逊依靠什么存活了16年？一个主要原因就是公司的早期上市提供的原始资本维持了长期的运营。而另一个原因在公关方面。一个上市公司比一个私营公司能产生更多的公关效应。如果亚马逊网没有上市，这个公司可能早就破产了。　　投资者定位，是个特殊领域　　《中外管理》：投资者心智空间的营销战场有什么特殊之处吗？　　艾·里斯：针对投资者的定位和针对潜在顾客的定位确有不同之处。　　投资者青睐试图扩张业务领域的公司，就像亚马逊网。亚马逊起初只出售图书，后来迅速扩张到汽车配件、玩具、电子产品、家具、服装、健康和美容、处方药、生活用品和其他很多产品领域。即使亚马逊网并不盈利，投资者认为这个公司的快速扩张会在“将来”创造巨大利润。　　针对潜在顾客而为公司(或品牌)定位则完全不同。最有效的就是缩小焦点，你就能在顾客心智中有所代表。我们认为：如果聚焦于图书，亚马逊网会更早获得盈利。而他们下一步可以推出其他更“聚焦”的网站来出售不同的产品。　　很多世界上最盈利的公司是那些“多品牌”公司，例如宝洁。其去年的净利润率是16.1%，而亚马逊只有3.7%。多品牌运作是解决针对投资者定位，与针对顾客定位之间差异的办法。　　大有大的做法，小有小的活法　　《中外管理》：不仅中国公司赴美上市出现高潮，华尔街的投资银行最近一段时间到中国来筛选公司的情况也明显增多，而且中国公司也在筛选它们——这个定位战是双向的。对华尔街投行目前的定位情况，您怎样看待？金融危机以来，它们有什么调整吗？　　艾·里斯：为投资银行定位与为一个产品或品牌定位非常相似。总的来说，“领先”常会被认知为“最好”。例如：高盛是领先的投资银行(在交易量上)，也被认为是最好的投资银行。　　而一个小的投资银行要成为市场领先者(人们一般会按投行交易量来排名)几乎不可能。较小的投资银行要取得成功，就要放弃成为市场领先者的期望，要做的是缩小焦点业务，成为某个领域的专家。它们可以聚焦于消费者产品、零售商店、高科技产品、能源类产品、农产品或很多其他行业中的任何一个。　　其实这样的竞争策略，不仅仅适用于投行。管理　　(本文译者系里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司总经理)　　责任编辑：化 石