看起来像是一个间隔10年的轮回，这是湖南女孩凌佳佳对贝塔斯曼的感觉。
2003年，刚刚年满20周岁的湖南女孩凌佳佳来到北京读大学。在她黑色的背包里，除了新生报到的必备材料外，还有一张小纸条，上面记录着她贝塔斯曼书友会的会员序列号和密码。“那个时候，它还没有会员卡。”
转眼5年过去。当贝塔斯曼在2008年传出“退出中国”消息时，已经在北京见识过诸多购书渠道的凌佳佳并没有多少留恋，虽然通过书友会邮购的海伦·凯勒《假如给我三天光明》仍然在她的书柜里。
又一个5年过去，2013年，已经是6个月大孩子母亲的凌佳佳常会翻翻《父母世界》;作为媒体人，她每天都会浏览凤凰网或者逛逛豆瓣;最近，酷爱湖南卫视的她几乎每周都会收看《中国最强音》。然而，她没有想到，这些看似随意的生活习惯会跟那家早已经“离开”的德国企业密切相关。“受众不需要知道(贝塔斯曼)。他们只要享受这些内容就可以了。”贝塔斯曼中国区首席执行官龙宇说，“低调是贝塔斯曼现在的Logo。”
这一“Logo”背后是始于2008年的贝塔斯曼在中国的转型。5年来，以出版图书、杂志和做图书直销著称的贝塔斯曼似乎已经淡出普通人的视野，但作为媒体版权输出方和外包服务提供商的贝塔斯曼却开始逐渐浮出水面。
龙宇透露，贝塔斯曼目前每年的IP收入(出售版权收入)就高达22亿美元，《达人秀》、《中国最强音》等均为其版权作品;而贝塔斯曼2012年年报显示，旗下的业务流程外包服务品牌——欧唯特，在2012年实现了44亿欧元的收入。
此外，贝塔斯曼旗下的亚洲风险投资基金((Bertelsmann Asia In-vestments，BAI)目前已经投资了凤凰网、蘑菇街、豆瓣、易车网、大姨吗和创新工场。
10年一个轮回。如果当初的贝塔斯曼只是因图书直销为人所知，那么现在的它则无疑拥有多重的面孔。
转型
贝塔斯曼起源于德国，由摩恩家族继承。即使其业务已经跨越全球50多个国家，现在的贝塔斯曼股份两合公司(Bertelsmann SE & Co. KGaA)也仍是私人控股，其80.9%的资本股由基金会(含贝塔斯曼基金会、莱茵哈德·摩恩基金会和BVG基金会)间接持有;另外的19.1%的资本股则由德国摩恩家族间接持有。BVG即贝塔斯曼管理公司，它管理着贝塔斯曼股份两合公司、贝塔斯曼管理SE(普通合伙人)全体大会的所有投票权。
凌佳佳说她早已经不记得自己的会员信息，但书友会仍是这家德国企业留给人们最深的记忆。在巅峰时代，它在中国拥有100万的会员。
时隔5年，不曾亲身经历中国书友会业务的龙宇称，“这项业务已经是‘连钉子都已经锈掉的一艘船’。你怎么还能指望它远航?”
在中国传媒大学电视新闻学院任教的肖弦弈曾经留学德国柏林自由大学传播学院。他把这艘船“锈掉”的主要原因归结于互联网的冲击。
“别人都互联网营销了、手机营销了，你还在辛苦地印传单;淘宝都货到付款了，你还在用传统的交易方式?想不衰落也难。”北京儒意欣欣图书出版公司总经理李国靖说。
而在龙宇的回忆里，当书友会模式余威仍在的时候，亚马逊还只是一家年轻的公司。当后者提出以自身10%的股权交换贝塔斯曼书友会的资源时，它被拒绝了。“现在回过头去看，我们当然知道这是一个错误。”
但错误仍有价值，至少5年后的今天，贝塔斯曼旗下的业务流程外包服务品牌欧唯特实现了44亿欧元的年收入时，人们不必问，身为媒体公司的贝塔斯曼何来做服务外包所必需的数据搜集、分析、处理的能力。想想看，当卓越、亚马逊尚未为人所知时，贝塔斯曼在全球运营着6000万书友的信息数据和成百万册的图书数据。
“欧唯特信息系统在中国的数字营销、电子商务、客户关系管理及基础架构领域的IT服务业务一直保持着连续的高增长。”欧唯特信息系统中国首席执行官胡剑凡称。在中国，欧唯特的客户涵盖化妆品生产企业、航空公司、汽车制造商、大型银行、高科技公司等。由于与客户签有相关合同，贝塔斯曼没有透露具体客户信息。但在其2012年报里，日渐增长的中国服务业务是欧唯特全球三大增长动力之一。
“贝塔斯曼总部对于中国区管理层的高度授权和在华业务的支持，让公司的发展能够充分结合中国的国情和特点，为企业提供最有针对性的服务。”欧唯特中国首席执行官徐凯波说。“高度授权”这一说法得到了龙宇的认同。
听起来有些不可思议。但那个错失了亚马逊的出版巨人已经走在数字化的前沿，至少技术上是如此。事实上，“数字化”正是贝塔斯曼集团执行董事会主席兼CEO瀚韬(Thomas Rabe)为这家德国传媒巨头规划的未来方向之一。