5月8日上午，“品级指数研讨暨中国百强上市公司品级指数评测发布会”在京召开。在发布会之后，中国人民大学新闻学院副院长、博士生导师喻国明教授接受了网易传媒频道专访。
企业提升品牌形象不可过于急功近利
由于对企业社会责任的理解相对比较狭窄，或者说有的时候有些企业是急功近利，它把一个企业的社会责任仅仅理解为捐助、做慈善，其实在我们的理解是不一样的。
网易传媒：喻老师您好，首先我代表网易的网友们向这次品级指数评价体系的成果发布表示祝贺，在这次发布的《中国百强公司上市公司品级指数评测报告》中显示，相较2008年来说，中国上市公司的企业社会责任普遍比2008年低。请问，公司在提升自己的软实力时，应如何将公益活动与企业品牌形象传播更好地结合起来？
喻国明：我想这可能跟我们企业对于企业社会责任的理解比较狭义和相对比较急功近利有关，因为2008年是中国大喜大悲的一年，有汶川地震，有奥运会等等这事，在这种大事当中，相对来说企业的捐助，公益表现有时候有这样一些场合，比较容易显山露水，所以那个时候相对来说指标上会好一些。但是也正是由于对企业社会责任的理解相对比较狭窄，或者说有的时候有些企业是急功近利，它把一个企业的社会责任仅仅理解为捐助、做慈善，其实在我们的理解是不一样的。
像我们在报告里面就讲到，企业的社会责任包括三个层面：一个是企业的职业责任，你要做一个好的产品，要做一个符合道德规范、社会规范、质量规范的好的产品，服务产品也好，商品也好，自己这样一种生产方式本身是符合现阶段文明的要求，这就是所谓企业的职业责任，这实际上是整个企业社会责任的一个基础，你连自己的产品都做不好，也很难说你再尽其他的责任，所以有的时候你弃自己的产品，主业于不顾，去做一些花拳绣腿的事情，事实上对于企业的品牌，企业形象的打造本身并没有太大的帮助，可能一时间能够引人注目，像流星一样耀一下眼，但事实上是没有长久的品牌支撑力的。
第二，有的时候我们的企业太过关注那些非常态的品牌构造的机会，对于常态化的这样一种东西缺少耐心，缺少持久的品牌支撑，这实际上就是我们现在企业在构建自己品牌，构建自己的社会责任的时候存在的两个主要的问题。
央视改版是一次重要的新闻改革
有时候在短期的过程当中很难看到特别飞跃式的发展，但是如果我们经过一年、两年、三年、五年的变化、累积之后，我们会发现真的迈了一大步，要用这种观点观察，包括我们中央电视台在内的新闻方面的改革。
网易传媒：央视改版现在已经有一年多了，很多人觉得中央电视台这种改版有一种过于形式化的感觉，您怎样看这个问题？
喻国明：第一，形式本身也是一种内容。比如说央视在这次的新闻频道和新闻节目的改版当中，包括像《新闻联播》这样一些主打节目的改版当中，姿态变得更加柔和，更加亲切，更加关注民生，更加关注社会。虽然它好像只是一个姿态上的表达，或者说形式上的一种贴近，但事实上它也是一种内容，至少它的这种价值的落点开始向着社会、民生、老百姓关注的方向在做这种位移，而这种位移应该说就是一个重要的新闻改革，明确改革的重要内容，我想这一点是应该充分肯定的。
我想讲的第二点，是整个中国新闻传播体制的改革是跟整个中国的社会制度构建，尤其是政治制度的构建。政治制度的安排之间是有某种对应关系的，汉代有一个哲学家叫董仲舒曾经说过一句话：天不变，道亦不变。如果我们整个的政治架构本身没有重大的改变的话，媒介，尤其是官方媒介的角色扮演本身，尤其在新闻方面的内容、角色和功能方面要有一个根本性的转变恐怕也是不可能的，这本身跟社会的这种大的政治背景、制度背景的变化是有一种对应关系的，而中国政治制度的变化，实际上是一个循序渐进的小步快走的过程。
所以有时候在短期的过程当中很难看到特别飞跃式的发展，但是如果我们经过一年、两年、三年、五年的变化、累积之后，我们会发现真的迈了一大步，要用这种观点观察，包括我们中央电视台在内的新闻方面的改革。
新媒体将改写媒介生态
固网互联和移动互联都是在未来具有更大的发展潜质，它能够链接的传媒资源、内容资源甚至包括社会资源、商业资源更大，所以它的发展，应该说它在改写着整个媒介生态，甚至包括改写整个的社会经济、文化和政治架构的运作规格和运作态势。
网易传媒：此前，清华大学新闻与传播学院发布的“2010年中国传媒产业发展报告”称，移动传媒已经与互联网传媒并驾齐驱了，您是如何看待新传媒的发展的？
喻国明：应该说，这跟世界这种媒介的生态变化有某种相似性。比如在美国，这几年电视是在一个平稳、略有上升的程度发展，报业是一个相对比较快速的在影响力、市场方面份额下降的一类媒介，而以网络为代表的新媒介实际上是已经上升为第二媒介，在中国的情况也差不多。
我们对于一个主流媒介的判断有很多指标，但是有一个规模性的指标就是，一个媒介的人口覆盖率超过20%，就是这个社会具有主流媒介影响力的媒介类型。网络媒介实际上登堂入室就在2003年、2004年之后，它那个时候就接近于20%的人口覆盖率，而现在按照工信部最新统计的结果，网络、网民的数量已经突破四个亿，这表明中国的新媒介在人口覆盖方面已经超过了30%，如果要说到手机，如果我们解决了上网的网费问题，规模化的问题，它比固网互联的规模要更大，因为我们现在拥有全世界最大的手机用户群——超过七个亿的手机用户。
这两类网络，固网互联和移动互联都是在未来具有更大的发展潜质，它能够链接的传媒资源、内容资源甚至包括社会资源、商业资源更大，所以它的发展，应该说它在改写着整个媒介生态，甚至包括改写整个的社会经济、文化和政治架构的运作规格和运作态势。
SNS能提供更自由的平台
由度大有自由度大的好处，就是人们可以表达的更加充分，更加个性化，更加丰富，但是它的缜密度、整合度又会比较低，彼此之间的通用价值相对来说也会显得比较弱，所以每一种沟通形式都会有各自的价值。
网易传媒：我们网易校园频道在与大学生交流的时候，他们普遍都认为类似“人人网”这样的SNS社区在言论方面是比较自由和宽松的，您怎样看待这个观点？另外高校的BBS相较“人人网”而言，在聚合民意方面有没有出路？
喻国明：其实任何一种新的媒介技术的出现，都给人的表达的自由，表达的空间提供了新的机会，尤其是以数字化代表的这种个人化媒介的新的传播方式的出现，它为人们这种扁平式的表达，不经别人检查的这样一个直接表达提供了多种渠道和可能。所以点对点的传播，或者是点对面的，比如像微博这种传播，它的自由度一定要比传统媒介的那种经过层层把关的传播，自由度要大。
当然，自由度大有自由度大的好处，就是人们可以表达的更加充分，更加个性化，更加丰富，但是它的缜密度、整合度又会比较低，彼此之间的通用价值相对来说也会显得比较弱，所以每一种沟通形式都会有各自的价值。
“人人网”这样的一种形式，因为它更大程度上吸收的是一些比较年轻的族群，现在也在逐渐向年龄大的人群扩张，但是它形成的时期是一些比较年轻化的群落，它符合人们这种交往圈子进一步扩大，同时又要个性化的，就是人们希望自己个性化；但是这个个性化在一个小范围之内数量、规模、人气是不够的，它需要一个更大的平台，而“人人网”恰恰提供了比校园自身的网更大的平台，所以它在这方面的价值，由于它的规模，由于它这种彼此之间架构上的优势，形成了它在某些现实、虚拟和灰色的这样三种业态。
在校园网上人们基本上都是处于一种现实的交往方式，所以都比较受制于现实的角色扮演和表达方式，所以在这方面越是现实的，这种表达可能就越规范，越要受到现实压力的左右；越是虚拟的，相对表达的就越充分一些，但是它这种整合程度和价值的再处理，再整合，再聚拢的技术和模式就需要更加匹配，所以这是他们形成自己影响力的一些关键点。
三网融合需要解决利益分配问题
在现有的制度背景，入境依赖的情况之下，“三网融合”的一种新的途径。我们希望能更快一点，解决的方案力度能更大一点，但是这恐怕还是需要一定时间的。
网易传媒：我们现在有媒体称“三网融合”这个试点方案的出台，并不像当初预想的那么顺利，您怎么看待这个问题？
喻国明：其实这个从社会面的角度来说，人们期待的是这个“三网融合”能给社会带来的诸多便利，福利等等，应该说有很多期盼，但是“三网融合”最大的问题就是要解决利益分配的问题。
我们国家在利益分配方面，过去这种条块分割，包括政策、法规、主管权限的这样一个制订都是按照部门的立法，部门的规章这种方式来的，它形成了壁垒森严的部门利益，要打破这种部门利益，实际上是需要很高的政治智慧和社会妥协的。
我们现在在这方面正在探索一条如何能够获得双赢、多赢的一条路，但是这个过程是需要探索的，我们也看到了一些这方面的尝试、创新，比如各方所谓“合而不同”，也允许多种模式的发展，这本身也是创造一种中国式的。在现有的制度背景，入境依赖的情况之下，“三网融合”的一种新的途径。我们希望能更快一点，解决的方案力度能更大一点，但是这恐怕还是需要一定时间的。