北京电信“淘宝”网店难如意

(记者 杨志杰) 相比传统网上营业厅，淘宝网上商城使北京电信在电子商务上迈出了实质性步伐。但运营商网店的销售功能意义不大，更多在于这些网店的广告价值和精准的营销价值。　　3G大门开启，运营商认识到丰富多样的渠道将有助于他们更好、更快地占领3G市场，于是纷纷加大电子渠道建设。6月5日，北京电信淘宝网店正式开业。该店的经营内容包括无线宽带、礼包套餐、手机、上网卡、号卡等。相比线下渠道，该店相关产品的最大优惠额度达到107元。　　分析人士表示，通过这一渠道探索，将缓减北京电信因营业网点较少，造成的发展新用户成本过高的局面，有利于北京电信拓展增量市场。　　运营商的网上商城　　早在5月初，北京电信就开始与京东、卓越和当当合作，在其商城上销售3G上网卡。而其淘宝网店的开业，使得北京电信的电子渠道形成了网上营业厅与网上商城并行的体系。相比传统电子渠道网上营业厅，网上商城使北京电信在电子商务上迈出了实质性步伐。北京电信将不仅仅通过电子渠道向用户提供号卡类业务的办理，还将直接把产品和服务销售给最终用户。　　电子商务渠道全天候、成本低、速度快、服务便捷、无地域限制等优点，使得北京电信能够充分满足不同用户需求、增加用户黏性，形成有差异化竞争力的渠道。　　北京电信不是第一个开拓网上购物渠道的运营商，中国移动在今年早些时候就开始在当当上销售3G上网卡。而中国联通则在5月份直接开设了自己3G网上商城。　　营销价值大于渠道价值　　但事实上，网上商城可能并不会成为北京电信销售渠道的有益补充，其更多意义在于营销价值。据记者了解，尽管北京电信淘宝网店产品和套餐资费均低于线下营业厅，其3G上网卡套餐甚至已低于电信渠道商的市场销售限价，但开业一周以来，出货量仅在个位数，连一般的单个线下专营店都比不上。　　“运营商电子商务渠道的价值被高估了。”易观国际分析师曹飞对记者表示，现阶段弱势运营商希望借助B2C电子渠道来挑战领导者的市场地位是不现实的。“运营商网店的销售功能意义不大，更多意义在于这些网店的广告价值和精准的营销价值。”曹飞指出。　　“淘宝、京东等网上商城有着很大的流量，很多人上去并不见得要购买东西，更多抱着逛商城的心态去浏览网页。”分析者指出，运营商在这些地方开设网店，其广告可以覆盖到淘宝和京东的庞大用户群。　　同时，运营商锁定的这些逛店人群都具有潜在的消费力。运营商网店通过视频、文字等多种形式可以更直观地向他们展示运营商的业务和资费，以及全面而丰富的品牌和产品信息。营销效果要远远高于品牌广告，而且更为精准，营销成本更低。　　需建立持续服务理念　　“相比传统营业厅，电子渠道在与用户的沟通上具有一定的局限性。”曹飞指出，电信类产品的特性从某种意义上讲，并不适宜在网上销售。　　此前，电信业务、手机和卡号的销售是分割开来的，用户并未形成网上购买的消费习惯。随着3G时代运营商深度定制的加大，终端类产品更多的与业务或套餐进行捆绑销售。这使得电信类零售业务更多的由产品销售向服务销售转变，产品或业务在向用户交付后，需要提供长期客户服务。　　“目前国内网店大都是‘一锤子买卖’，能把CRM做好的网店很少。通过电子商务提供持续性服务的难度较高。”一位电子商务业者表示。　　为了更好地发挥淘宝网店的营销价值，北京电信应建立行之有效的长效服务机制，避免纠纷，维护品牌形象，曹飞建议。