虚拟运营商“表面风光”：成功案例少之又少

各路资本正陆续加入虚拟运营牌照的争夺战，但要做一个成功虚拟运营商其实并不像看上去那么容易，即便在国外运营多年的虚拟运营商，真正成功的案例也少之又少随着苏宁与国美的加入，虚拟运营商牌照引发的震动正在持续升温。1月8日，国家工业和信息产业化部发布《移动通信转售业务试点方案》(征求
意见稿)，这意味着封闭多年的虚拟运营牌照即将放开。消息一经曝出，各路“大佬”们就已打起了牌照主意。数日之间，苏宁电器、国美电器、迪信通等企业就已表态，希望申请牌照，而二六三网络通信股份有限公司的股票更直接受益于该消息，连续5天
涨停。近期，更有传言称，首批6张牌照已经基本敲定，并已经与运营商开始前期筹备。据《财经国家周刊》记者了解，这一消息或属误传，但部分企业确已做好申请准备，并提前与运营商提前展开密切接触。《财经国家周刊》记者了解到，第一批牌照数量为6张，而外界呼声很高的腾讯并没有申请转售试点牌照，其原因则是因为腾讯并不符合“中资民营企业”的条件。而这一条款将会成为诸多互联网公司申请牌照的最大障碍。事实上，业界研究人士表示，转售运营商并不像表面上看上去那么美，业务相对较为单一，不能与运营商已有业务重合，需要很大程度上的创新。“需要在细分市场下功夫。”野村综合研究所电信行业首席顾问刘羽告诉《财经国家周刊》记者，从维珍的运营情况来看，虚拟运营商比基础运营商的工作更加复杂，做一家成功的虚拟运营商至少要具备7个方面的综合优势。抢跑第一棒“公司在接到‘征求意见稿’第一时间就组织了内部会议，协调包括采购、业务、服务、财务以及信息部门参与研究虚拟运营商牌照申请项目。”1月23日，苏宁电器运营总部市场中心何晋电话告诉《财经国家周刊》记者，苏宁电器由总裁金明统帅该项目。金明认为，通过获取虚拟运营商牌照，不仅可以使苏宁线上线下战略得到更好的融合发展，更是符合移动互联网发展的趋势，通过不同增值服务给消费者带来更好的生活体验。苏宁电器的资料显示，苏宁电器认为，自身已经具备虚拟运营商的基本条件：苏宁至少8000万的真实会员客户群成基础用户群保障；苏宁云服务、云平台建设初具规模；线上线下销售网络、Call Center使苏宁运营平台更具优势；具有与三大基础运营商稳固的合作基础。具备相仿优势的还有国美电器。国美电器3C业务主管副总裁毛晓龙曾向媒体透露，国美将成立专门的项目团队积极主动参与移动通信转售业务试点，力争成为第一批试点。毛晓军称，2012年国美曾与中国电信合作推出的国美89通话套餐，对公司的销售提升起到了显著的促进。而与运营商的进一步合作则会让国美有更大的创新空间。“把近9000万的会员客户群体转移为国美移动通信的潜在用户。”《财经国家周刊》记者还从迪信通了解到，这家企业于2012年6月就开始了相关的调研准备工作。迪信通高级副总裁黄建辉是这个项目的直接领导人。他告诉《财经国家周刊》记者，2012年6月开始，就由他带领公司的专业人士开始研究欧洲、亚洲各个虚拟运营商的案例。“迪信通专注于做手机连锁，我们和运营商早有合作，我们在门店也推出了合约用户。一旦获得虚拟运营商牌照之后，我们自有品牌和实体门店都是我们的优势。”“公司已经将虚拟运营业务纳入到未来发展战略之中。”黄建辉透露。先行者的教训“这一次，没想到工信部的口子开得这么大。”刘羽感慨。在虚拟运营一事上，刘羽可谓生不逢时。2003年底，刘羽加盟维珍，任职商务拓展总监，参与和中国三大电信运营商的谈判，希望借助电信运营商的基础网络，利用维珍在欧洲成功运营经验，试探进入中国虚拟运营市场的机会。虚拟运营商又称为移动通信转售业务，指从拥有移动网络的基础电信业务经营者购买移动通信服务，重新包装成自由品牌并销售给最终用户。移动通信转售业务不自建无线网、核心网、传输网等移动通信网络基础设施，必须建立
客服系统，可依需建立业务管理平台，计费、营账等业务支撑系统。移动通信转售业务不包括卫星移动通信业务的转售。当时，中国电信是一个还没有面向外企、民营资本开放的领域，牢牢掌控在三大运营商手中。面对现实的环境，维珍先从某省级运营商入手，提“BLR-Brand Led Resell”概念，即品牌导向的移动转售业务。BLR方式巧妙规避了一些当时的禁区，突出转售商品牌优势的同时，并不强调租用基础运营商网络资源。而是利用基础运营商的网络，共同开发产品和资费计划，采取共同品牌的方式，利用维珍的品牌号召力和营销能力发展用户，并以收入分享的方式而非批发话务的方式获得收益。在当时，维珍提出的BLR业务，已经远超普通的业务代理的范畴，转售商维珍可以利用自己的品牌开展业务，这也很难获得当时政策的支持。“当时考虑到政策风险，我们和上海这家运营商谈判的时候，是希望成为品牌转售商，没有直接提虚拟运营商，实质上没太大差别。”刘羽说。谈判后双方达成一致，不单独使用维珍的品牌，维珍自己搭建计费、客服系统，并使用特定号段开展业务。签订合同后，维珍展开大规模招聘，“当时已经招聘了200名左右”。不过最终合作还是没有成功，“这家运营商的集团公司担心政策风险，还是叫停了”。“本来打的是擦边球，当时风险除了政策风险之外，我们还忽略了中国运营商的机制，各地省级运营商都是独立的法人，业务落地很难。”尽管当时的维珍移动已经在欧洲获得了极大的成功，维珍移动利用维珍集团在交通、快消品、音乐、假日休闲、出版物以及新婚服饰等领域的市场影响力，与电信运营商、终端供应商、软件及内容提供商建立合作伙伴关系。4年的筹备终究败给了现实。加上维珍在印度也开始展开了转售业务，刘羽和其他6人组成的筹备组最终被解散。