高档假发瑞贝卡：做头顶上的时装生意

炎热的7月，北京街头的公交站台广告牌上出现了一位时尚的女模特。在每个广告牌上，她都有着至少两个不同的造型，或者一个长发一个短发，或者一个卷发一个直发。　　做这个广告的瑞贝卡公司接到了不少稀奇古怪的咨询电话，有人以为瑞贝卡是开美发店的，有人以为是卖卷发棒的，还有人以为是卖睫毛膏的。　　这让瑞贝卡的员工多少有些哭笑不得。实际上，身为沪市上市公司的瑞贝卡发制品股份有限公司（600439）是全球最大规模的假发制造商，这些广告只是在推它的潮流发型。　　瑞贝卡超过九成的收入都来自海外，每五顶假发制品中就有三顶是它的产品。美国第一夫人米歇尔?奥巴马这位时尚界的新晋潮人也是它的客户，她时而清新干练的黑色Bobo短发，时而温柔大方的棕色中长卷发，这些“秘密武器”都来自瑞贝卡。除了OEM代工，瑞贝卡的自主品牌NOBLE也是非洲发制品市场的第一品牌。　　但这些稀奇古怪的电话咨询说明这家公司在国内还是默默无闻。　　瑞贝卡从4年前开始希望改变这种状态，但它最初的尝试并不太成功。　　那个时候的瑞贝卡对国内市场还完全陌生。虽然在海外已经占据了很大的市场份额，但中国假发市场的体量和国外相比实在太小，这既是机会也是挑战—很多中国人可能根本没有想过戴上假发，在他们看来，那应该是“聪明绝顶”的人才考虑的事情。　　谨慎的瑞贝卡先做了一个调查。2005年10月，北京中广凤凰广告艺术中心的董事长刘巧玲接下了为瑞贝卡做
中国市场营销策划的工作，她带着一帮北京科技大学管理学院的教授、博士生、研究生，组成专门的课题项目开始了调研。　　这一年的12月底，调查结果出炉：尽管中国市场对假发的接受程度还处于萌芽状态，但需要或者愿意佩戴假发的人数还是超过50万，消费人群年龄层在18至30岁，主要分为时尚消费群、实用型女性消费群以及因脱发需要弥补缺陷的人群三类。　　让瑞贝卡董事长郑有全兴奋的是，15岁以上消费者中，超过半数的人都认为“佩带和变换使用假发已经成为一种时尚的消费观念”，这一比例在中老年人群中甚至接近七成。而当时国内市场的假发却主要是来自广州、福建等地生产的低档产品。　　调查结果给了郑有全极大的信心，他决定在国内做一个与公司名称同名的自有品牌，走高端时尚的路线。[page]　　但无论在欧美还是非洲，瑞贝卡都没有自建终端进行销售的经验。　　瑞贝卡在欧美的三个主要品牌SENSATIONNEL、SHAKE.N GO以及SLEEK都是与合作伙伴共同开发并为其生产，瑞贝卡实际上是这些品牌的OEM商。在非洲市场的NOBLE虽然是其自有品牌，但主要通过
批发商进行销售。而且这个市场对假发的需求也与中国市场完全不同。“非裔人群因为发质的原因，最注重的是让头发有饱满厚重的感觉，款式也较为简单，但亚裔人群更在意假发的舒适性、逼真性以及透气性，不仅如此，款式还要紧随潮流。”瑞贝卡北京分公司的宣传策划经理郭华说。　　要想打开国内市场，瑞贝卡必须在产品款式上有所改变，并且找到适合自己的销售渠道。　　刘巧玲建议瑞贝卡紧紧抓住“时尚”两个字，把假发塑造成人们头顶上的时装，产品销售要走高端路线，舍弃国内假发批发到代理的售卖习惯，并用高端的美发沙龙旗舰店为客人提供“高质量的尊贵服务”。　　瑞贝卡部分采纳了刘巧玲的建议，在中国销售的产品以高档为主，定价最低的也在六七百元以上，大部分产品价格在1000元到3000元。　　但同样出于谨慎的考虑，
2007年2月瑞贝卡国内第一家店在北京开业的时候，并没有采取美发沙龙旗舰店的形式，而是开在了东单的街边—在瑞贝卡看来，这里既与时尚的购物中心东方新天地仅
一步之遥，同时又紧临北京协和医院，如果说前者有利于招徕对假发有“弹性需求”的时尚人群，后者则聚集了大量备受脱发之苦的化疗病人，这部分顾客可以保证对店内产品的“刚性需求”。　　东单店实际上担负了瑞贝卡探索国内市场营销方式、积累基本经验和数据、收集消费人群特征和消费者反馈等方面的任务。尽管东单店每月稳定在50万元到80万元的销售业绩看上去还不错，但其中30%都是由因化疗而购买假发的人群贡献的，这依然和瑞贝卡最初设想的高端时尚形象差距颇大。　　伴随着东单店的开业，瑞贝卡还启动了国内市场的第一次广告计划。遗憾的是，这次广告几乎没有给消费者留下什么印象。而且当时瑞贝卡在国内只有一家店面，也让这次广告投入显得成本巨大。　　调整思路的瑞贝卡在2008年停掉了广告，
一心埋头开店。　　在随后的一年多里，瑞贝卡在北京先后进入了新光天地、来福士等高端商场。与此同时，上海、重庆、沈阳、杭州等城市也全面铺开，目前瑞贝卡在全国的店面数量已经达到50家。　　与之前的东单店不同，这些店都开在当地高端商圈的高端商场。瑞贝卡尤其倾向于选择那些联营模式的商场，尽管有一两个月的返款期，但这样不仅能省下一笔租金，至少降低了一半开店费用，还可以保证稳定的客流—东单店的模式被舍弃了。　　现在瑞贝卡的每家店面，除了普通的销售人员，还配置了一名发型师，并且设置了专门的佩戴区域为顾客提供服务。[page]　　周建锋在进入瑞贝卡担任发型师之前，曾经在北京一家著名的美发机构工作了8年。他在瑞贝卡的工作不仅包括根据顾客的脸型、服装、气质为其推荐合适的假发，一旦顾客选定购买的假发，他还要为这顶假发提供进一步的修剪，让它更适合顾客佩戴。现在他已经是瑞贝卡东单店的店长。　　为了塑造时尚、高端的形象，除了开店，瑞贝卡还开始与时尚界和演艺界合作。　　瑞贝卡在北京的发艺研究所聘请了著名形象设计师吉米作为总形象设计师，研发部门的设计人员每3个月就要上一次课，由来自欧美日韩美发行业的专业人士介绍最时尚前沿的发型，设计人员再结合国内的流行趋势，设计当季的新款假发。　　它还先后与许晴、范冰冰等明星的造型师合作，设计了多款假发，这些假发都被摆放到瑞贝卡各家店面的显著位置，几乎每款都比较畅销。　　“瑞贝卡目前面临的最大困难是改变中国人对假发的观念，而明星的表率作用可以在一定程度上改变这种观念，带动瑞贝卡假发的销售。”瑞贝卡北京分公司的总经理曹乃祥说。　　可惜再火眼金睛的粉丝也不可能看出明星带着“瑞贝卡”品牌的假发，瑞贝卡依然迫切需要靠广告提升名度。　　于是，在今年夏天，瑞贝卡再次展开广告攻势。就像那位模特时长时短、时直时卷的发型和“周一直，周二卷，周三又直，周四再卷”的广告语，瑞贝卡试图强调假发的时尚特质，就像每天换一套衣服已经成为很多人的习惯，你也同样可以每天换一款漂亮的假发：发型、长短、颜色每天都可以改变。　　这次的广告很快就收到了让瑞贝卡满意的效果。即使夏季因为天气炎热被认为是假发销售的传统淡季，广告也明显拉动了产品的销售—瑞贝卡7月份的销量比6月份的销量增加了40%。2007年瑞贝卡国内销售额是300万元，2008年增加到800多万元，
2009年截至7月已达3000万元，全年预计将超过5000万元。　　谋划数年之久，瑞贝卡终于开始在国内市场找到些感觉了。　　但也有不少消费者被广告吸引而来，却失望而归。在百度做会计的安晓晶就是其中一位。7月初的某天，她和同事在来福士逛街时路过瑞贝卡，在店内发型指导的建议下选择了几款发型试戴。她喜欢上一款Bobo短发，但假发的价格让她不禁摇了摇头—1200元，差不多够她买4件最新款的衣服了。　　尽管销售人员介绍瑞贝卡可以提供低端假发做不到的额外服务—比如免费的韩国进口发网、发撑，保证假发佩戴舒适，比如在一定时间内免费清洗假发，比如在生产过程中使用环保胶以免对顾客健康造成损害，但安晓晶最终还是没买，“我只是尝试带着玩玩，花这么多钱不值。”　　定位高端的瑞贝卡似乎高估了普通大众消费者对时尚型假发的需求，像这样被高价假发吓走的顾客不在少数。“目前瑞贝卡真正好卖的产品是1200元到1800元的产品，即瑞贝卡整条产品线上的中低端产品。”曹乃祥说。　　其实瑞贝卡早在2007年就考虑过在国内市场采用多品牌战略，除了高端品牌瑞贝卡外，还将针对年轻的流行群体开发“JOEDIR”品牌，针对病理群体销售较低价位的“NOBEL”品牌。但直到2009年，这个战略尚未付诸实施。　　不过这丝毫不影响瑞贝卡加快开拓国内市场的步伐。“下半年的广告费用总计将达2000万元，这是瑞贝卡高调进入国内市场的一个信号，我们在寻找一个铺天盖地的表达方式，让人们感受到瑞贝卡回到了中国，”曹乃祥说，“现在还只是个开始。”　　（注：文中安晓晶为化名）