仟佰惠：新彩妆主义

■ 付永军　　有足够的理由让彩妆生产商坚信他们的选择绝对没有错，特别是对
中国市场来说，彩妆就是新大陆，而新大陆是充满机会的。　　问题是，面对着这样庞大的市场，国内的化妆品企业该如何在竞争中获胜？如何来抢占更大的市场份额？　　中国的彩妆市场可谓跌宕起伏，洗牌是彩妆品牌的历经的常事。从现阶段看，品牌格局相对稳定，除美宝莲外，国内几大彩妆品牌占据了大部分终端市场，多数固定在传统的专柜渠道销售，更具创新潜力的品牌通过差异化的思路切入市场。　　中国市场之大，不仅仅在于巨大的空间和容量，更在于发展中不断演变的人文环境和层出不穷的消费需求，为每一个后来者提供了施展宏图的机会。那些市场新贵们，莫不是在自己的体会与洞察中，发现了影响行业轨迹的新生变化或者制约行业发展的关键短板，进而顺应、推动这种变化，抑或突破行业短板，最终改写了自身地位甚至行业格局。　　本文讲述的仟佰惠连锁超市，就是这样一个故事。　　开创新品类　　2000年6月，厦门黛媚化妆品有限公司与日本仟佰惠株式会社合资。厦门仟佰惠化妆品有限公司成立于美丽的海滨城市——厦门，是集研究、开发、生产、经营为一体的日化企业。　　经历近十年的实践，仟佰惠进行了彻头彻尾的改革，由一个护肤品牌转变为彩妆零售连锁渠道品牌。对此，仟佰惠彩妆零售连锁董事长张炳辉笑着告诉记者：“时代变了，一切都在变，现在的市场竞争已不是产品和单独品牌的竞争而是一种商业模式的竞争，已进入了现代理念营销的新时代。”　　在张炳辉看来，目前很多的经销商还没有把彩妆纳入到自己的经营主要渠道中来，更多的只是把彩妆作为自己销售中的一个门类，一个不起眼的收益增长点。随着人们生活的多样化与生活品味档次化，彩妆日益走上新的里程，从市场的运作来看，纯粹做彩妆的经销商还是比较少的，他们基本上都是在通过护肤品的渠道做市场。市场收益很是一般，没有明确的市场竞争机制，对于他们来说，彩妆不过是一块“食之无味，弃之可惜”的鸡肋。　　仟佰惠坚定地认为，渠道创新将是中国彩妆市场的下轮竞争的关键。每一种渠道的兴起，会给行业带来一次革命，国内的化妆品市场就是这样，随着化妆品专卖店渠道的兴起，造就了国内化妆品终端品牌四大家族(自然堂、婷美、珀莱雅、柏氏)，在外资巨头的打压之下，在大型商超空隙之中，本土化妆品的专卖店渠道发展起来了，国内的一些化妆品企业义率先投身到专卖店这个渠道中来，牢牢地把握先机，创造了近乎辉煌的业绩。　　反观彩妆的市场似乎还处在混沌蒙昧之期，其实，彩妆除了发展得较晚，产品与护肤品在功效上有所不同之外，在渠道上的要求上几乎与护肤品没有太大的区别。那么国内彩妆的出路在哪里？　　基对于彩妆行业这样的认识，仟佰惠决意进军彩妆连锁领域。2008年7月，仟佰惠彩妆连锁超市项目正式在中国全面启动。仟佰惠成了一个品种最全、价格最低的彩妆超市，涵盖彩妆、护肤、美发、工具、香薰等，其中彩妆有7个品牌、1500余个品类，为不同脸型、不同品味，18～25岁的年轻女性打造各种彩妆组合，为广大顾客提供超值的彩妆选择。　　同时，仟佰惠连锁超市全国首家引入欧美流行的“彩妆论堆买”销售模式，完全采用开放式陈列，让顾客充分自由感受和尝试，极大程度上降低了售卖成本和提升了顾客成交率。　　建立一个与消费者长期而稳定的关系，仟佰惠把自己定位在终端零售渠道品牌上，而非产品品牌，仟佰惠的目标，是成为彩妆品类的代表，强调以品类导向来发展品牌和营销，以主导一个彩妆品类为品牌发展的目标。　　“彩妆论堆卖”　　2009年5月，仟佰惠广州花都直营店开业，当日即吸引了大量的人流，
成交量突破20000元。这样的销售额让仟佰惠彩妆连锁总经理贾秉强有些洋洋得意。　　这在于仟佰惠精准的定位及丰富的产品线，仟佰惠定位平价彩妆超市，针对目标消费人群定为18～28岁，喜欢美丽、注意潮流的时尚女孩。如何抓住年轻女孩子的消费喜好，是仟佰惠要面对的第一个挑战。仟佰惠的策略是，产品线多而且更换快。与一线的彩妆品牌相比，仟佰惠的产品线很长，拥有近1500种SKU，涵盖彩妆、护肤、美发、工具、香薰等，其中彩妆有7个品牌、1500余个品类，为不同脸型、不同品味的顾客打造各种彩妆组合，为广大顾客提供最超值的彩妆选择。另外就是价格低廉，价位区间为2元～25元，几百种指甲油层层叠叠，上百种眼影琳琅满目，女性消费者根本无法抗拒诱惑。直接导致消费者“冲动消费”，“只要走的仟佰惠店里，她们总能买些东西回去”。　　伟大的营销在于洞察一个时代，仟佰惠的成功在于对女性消费的深刻洞察，从而可以根据消费者的需求，迅速地调整产品线。　　在中国本土彩妆企业发展过程中，一直存在着走高端和走低端的路线争议，对此，仟佰惠彩妆连锁总经理贾秉强告诉记者：彩妆企业选择不同的策略路线，走高端和走低端都不是问题，关键是看企业的核心竞争力。企业抢占低价市场不能再靠低价一招走天下，须转变观念，低价策略还必须与高品质相结合，想方设法更便宜更好才行。以前，买便宜货是很不好意思的事情，因为这意味着你买不起更好的东西；而现在，“一分钱一分货，便宜无好货”的观念已经过时，富人也爱低价货，在趋低市场上，消费者追求的是“更便宜更好”的“新型便宜货”。　　仟佰惠的创新还在于平价基础上的营销模式创新。仟佰惠终端引进了欧美彩妆零售终端的做法，不再将产品按系列或按品牌摆放，而是将店内所有的同类产品集中陈列。“堆式陈列，自然销售”。仟佰惠根据中国市场的特点，将该最新的商业模式移植进入中国，形成一种全新的黄金商业模式：彩妆论堆卖！　　1.“彩妆论堆卖”同类产品同架陈列，直接给女性消费者造成感官冲击。几百种指甲油层层叠叠，上百种眼影琳琅满目，女性消费者根本无法抗拒诱惑。直接导致消费者“冲动消费”。　　2.“彩妆论堆卖”给予了消费者充足的挑选余地，直接满足了女性“精挑细选、货比三家”的“淘宝”心理。而无论怎样挑、怎样比，都是在本店范围。　　3.“彩妆论堆卖”使消费者“沉醉”于挑选与试用中，此时店内的“导购服务”、“推荐服务”完全不再是最重要的，变成自我挑选、自我使用的一种自然销售。店内销售不再依赖任何个人，人员管理难度的降低直接提升店内利润。　　4.“彩妆论堆卖”出现的自然销售现象，不仅提升了销售稳定性，更重要的是，卖一件商品所花费的时间远远小于过去靠推荐销售商品所花费的时间，降低了沟通成本，同样的时间内，我们可以卖更多的货，赚更多的利润。　　目前，仟佰惠在全国市场样板店工程已经基本完成，2010年，仟佰惠的目标是在全国开1000家连锁店，从而完成在全国渠道的布局。　　专注顾客价值　　无论哪一个行业，决定竞争力最重要的本质是产品，彩妆市场也不例外，唯有产品才能让一个品牌保持一个长久的竞争力，产品的功能和效果会让产品本身自动为企业说话。　　从顾客角度来说，消费者对于价值的追求，已经从产品价值升级到服务价值，而对彩妆行业来说，消费者又往上提升了一个层次，那就是从提供服务价值升级为提供解决方案价值，仟佰惠通过一系列的产品或者服务，来提升消费者的品牌认知度。　　1.有节奏地开发新品。仟佰惠参考国际时尚的趋势，推出了较多新品，新品销售比例达到了70% 以上。　　2.仟佰惠彩妆连锁与湖南卫视缔结合作，以深度捆绑的方式进行品牌宣传，此外知名女性网站“爱美网”、“三九健康网”、“天涯社区”已与仟佰惠彩妆连锁全面合作。　　3.强化终端教育培训，提升终端彩妆销售的专业性。针对代理商、终端店主、店员等不同等级的销售环节，公司组织不同级别的培训课程，强化终端销售人员的专业性。　　4.公司设有强大的品技部，分别分为品管组和技术组，各级质量管理都有一个PDCA循环为主导程序。 Plan(计划)、Do(执行)、Check(检查)和Action(行动)，全面遵循科学质量管理程序。加强质量管理和控制，严格检验制度，确保出厂产品合格率为100%。　　未来两年，彩妆市场将进入一个新的发展高峰，伴随着90后消费群体化妆意识的觉醒，彩妆将从“奢侈品”转化为“大众消费品”。无疑，仟佰惠彩妆连锁超市将改变中国彩妆乃至日化行业渠道格局。