诺基亚重组产品结构布局复兴策略

《IT时代周刊》记者/廖 榛(综合报道)　　埃洛普坦言：市场正在发生急剧的变化，这迫使诺基亚作出改变，以保持其在市场中的领先地位。并透露，公司董事会已经明确授权他对公司进行一些变革　　刚揭晓的新一季度财报让诺基亚开始走出阴霾。　　近日，诺基亚公布了2010年第三财季财报，数据显示，第三财季的净利润达到5.29亿欧元(约合7.379亿美元)，环比大增133%。，第三季的销售额为103亿欧元，
同比增长5%，环比增长3%。　　诺基亚移动设备的出货量在这一季的总数为1.104亿部，同比增长2%，环比增长1%。其中智能手机和移动PC的出货量为2650万部，同比大增61%。　　这份财报超过了业界的预期。摩根士丹利评论称：尽管旗舰级手机N8该季还未开售，但诺基亚的智能手机出货仍然强劲。预计诺基亚第四财季的手机平均售价为67美元。随着N8和C7的开售，我们认为这一数字仍有上升空间。　　知名投资银行WedbushSecurities则指出，向智能手机转型是诺基亚业绩强劲的主要原因。该季度移动设备的总出货量同比增长2%，其中智能手机的增幅高达61%。　　受第三财季利好的影响，诺基亚调高了第四季度的盈利预期。预计第四季度，设备和服务部门营收介于82亿至87亿欧元之间，同时运营利润率也从10%-11%调整至10%-12%。　　大象跳舞　　诺基亚无疑是上世纪末最成功的公司之一，它紧紧把握住第二代通信时代的浪潮，将摩托罗拉拉下了移动设备领域的“神坛”，尤其是在新兴市场塑造了强大的品牌力量。　　因为其创造的成绩，诺基亚也成为欧洲公司的楷模，政治家将它视为欧洲如何在新世纪崛起的典例。欧盟委员会前主席罗马诺·普罗迪曾表示，诺基亚的成功激励了一大批新兴企业，它的成功表明欧洲可以成长一批新的高科技公司和产业。　　时移事迁。在世界移动设备市场中，诺基亚的市场地位不断受到苹果、RIM、三星、LG等的冲击和挑战。来自Gartner的数据显示，2010年第二季度，诺基亚在手机市场中的比例为34.2%，去年同期为36.8%；与此同时，三星该季度的比例达到20.1%；苹果的比重从去年的1.9%上升至 2.7%。　　但也有观点指出，诺基亚以往的成功已经成为它前行的绊脚石。几位离职人员认为，诺基亚的官僚机制已经严重阻碍了创新。诺基亚S60团队前营销经理阿里·哈克兰恩甚至表示，它因为早期的成功而自鸣得意，不再关注用户需求。他们还说，正因如此，才使得这家公司错过了触控屏、软件应用和3D界面等发展机遇，在几个至关重要的领域错失了领导地位。　　诺基亚发言人阿尔加·索米宁否定了前员工的这些批评，并表示：“(这三人)只是发挥个人作用的管理者，或者是小团队的领导者。”　　不可否认，诺基亚是到了改变的时刻了。诺基亚此时的情形和上个世纪九十年代的IBM有几分相像。当时，长期处于计算机产业垄断地位的IBM，从上到下都习惯于高福利的舒适环境。机构庞大、官僚主义和内耗严重等等，令繁荣的背后危机四伏。因此，一旦进入群雄逐鹿的信息革命时代，IBM这个被郭士纳比喻成大象的公司就开始跟不上对手的步伐了。　　郭士纳出任CEO后，通过开源节流，调整公司的业务结构——硬件制造、软件开发和服务合成一体等手段，将IBM确立为一个服务型公司，很快使其走出了困境。IBM这只大象跳起了舞。　　如今，新CEO史蒂芬·埃洛普能否成为诺基亚的“郭士纳”？　　增强平台开发　　事实上，史蒂芬·埃洛普上任后点燃的第一把火便是“精兵简政”。10月21日，诺基亚宣布将在全球范围内最高裁员1800人，精简行政层次，精减冗员，将人力资源投向Symbian智能手机开发部门和服务部门。　　埃洛普坦言：市场正在发生急剧的变化，这迫使诺基亚作出改变，以保持其在市场中的领先地位。并透露，公司董事会已经明确授权他对公司进行一些变革。　　他同时强调，公司不会放弃Symbian系统，尽管大多数竞争对手都采用Android等操作系统，但Symbian是打造与对手不同服务的基础，“如果我们丢掉Symbian，我们还能创造出个性化的服务吗？”　　业内人士认为，这或将意味着，诺基亚未来的业务将集中在软件和服务领域。因为软件和服务已经成为智能手机取胜的关键，同时，它也是手机生产公司提高利润率的重要筹码。诺基亚手机的平均售价是60美元，与此相比，iPhone的平均售价则是这个数字的10倍。　　同时，诺基亚进一步简化软件开发平台，使开发者群体能同时为Symbian和MeeGo平台用户开发应用软件。史蒂芬·埃洛普特别指出：“恐怕我们在开发平台上的最大优势也是我们另外一颗未经加工的宝石——Qt——我们的跨平台开发环境，可以给移动应用带来业界前所未有的深度和广度。”　　Gartner的一份调查报告显示，未来一款智能手机成功与否取决于其操作系统。并预测，到2014年，Symbian和Android将成为最大的两个手机操作系统。诺基亚与英特尔合作的MeeGo平台也将跻身于前五位。　　而为了调动软件开发者的积极性，诺基亚提高了开发者的收益比例。日前，诺基亚大中国互联网服务媒介总监张伟新表示，自10月1日开始，诺基亚已实施“股东收入分成比例”计划，如此一来，开发者的收益将比之前提高50%。　　对于诺基亚的一系列举动，Gartner的分析师卡罗琳娜·米拉内西指出，“我们一直期待着Symbian有更好的表现。诺基亚日前对Symbian的态度释放出一个信号，即愿意为改变做任何事情。”　　除了调整操作系统，诺基亚还表示，服务部门将不再专注于端对端服务，而将专注于提供整合的Ovi体验，覆盖诺基亚全系列设备。“诺基亚将简化服务流程，目的是为消费者提供更具吸引力的Ovi服务”。　　以数据为核心　　目前，移动设备的操作系统、软件都已经成为生产商各自
发力的重点，并将其视为制胜之道。日前，几大手机生产商之间的“口水战”正诠释了这一点。　　乔布斯此前已有两年未出席过公司的分析师电话会议。在这次罕见的露面中，除了宣布苹果新的成绩，还将“枪口”对准了竞争对手。　　乔布斯称，在这个季度的手机销量中，iPhone的销售量超过了RIM的黑莓。并指出，“我不认为他们在可以预测的未来能够赶上我们。创造一个软件平台、说服开发者支持一个第三方平台，这对RIM来说是一个挑战。”　　而对来势汹汹的谷歌Android操作系统，乔布斯则表示，Android手机的用户和开发者将面临一个“破碎”的操作系统。谷歌习惯标榜 Android是开放的，iOS和iPhone是封闭的系统，但这种似是而非的表述下掩盖了这样一个事实：哪一种平台才是对消费者最好的。　　对于乔布斯的“诳语”，RIM联席CEO吉姆·巴尔斯利称，苹果一直试图控制整个智能手机生态圈，并且维持一个封闭的系统，“许多用户对于苹果总是强迫他人怎么想问题感到厌倦”。　　谷歌Android负责人安迪·鲁宾则直接在自己的微博上贴出了Android的指令作为回应，以此表示Android平台的开放，暗讽苹果的iOS系统。据悉，只要输入这个指令，软件开发者便可以下载Android的代码，直接进行软件开发。此外，谷歌透过Android开发人员的Twitter账号也作了反击，宣布AndroidMarket商店的应用程序数量已突破10万，其中免费软件比重高达60%，而苹果AppStore只有33%。　　市场研究公司StrategyAnalytics发表的数据显示，2010年第三季度全球智能手机出货量为7700万部，同比增长78%。目前诺基亚在全球智能手机市场仍然排名第一位，但今年它的市场份额从去年的37.8%下降到了34.4%。苹果iPhone的出货量已经超过了RIM的黑莓手机出货量。摩托罗拉凭借Droid手机止住了手机部门亏损的窘境；LG、三星等都表示将增大智能手机的出货量。　　智能手机市场已经成为手机生产商争夺的焦点。分析师指出，这主要是因为智能手机的利润更加丰厚。以诺基亚和苹果的手机为例，前者的手机平均售价在60美元左右，而一款iPhone的平均售价是前者的10倍。有意思的是，随着竞争者的不断增加，智能手机的平均售价也在下降，这在一定程度上缩小了利润空间。　　不过，分析师认为，竞争者的增多并不意味着智能手机市场已经接近饱和。相反，随着通信运营商提供各种不同的消费层次的数据服务，智能手机将渗透进中、低端市场。在成熟的市场中，智能手机也将成为主要的移动通信设备。这对试图重塑自身的诺基亚来说，不能不说是个好消息。　　事实上，目前诺基亚除了增加一系列高端的智能手机，同时也将其营销能力延伸至新兴市场。11月2日，诺基亚在尼日利亚推出了一款名为“Ovi生活工具”的服务，订购者只要付费便可获得最新的生活信息。另外，目前在印度也有630万用户是诺基亚的付费订阅者。　　波士顿一家分析机构的分析师对此评价称：“对诺基亚来说，Ovi生活工具产生了巨大的品牌效应。农民都希望获得即时的农产品信息。很少有公司想到以此作为市场切入点。”值得注意的是，2010年第三季度，全球手机的销量为46亿部，其中来自新兴市场的份额达到67%。77%以上的手机仅用于语音通信，新兴市场中的潜力可窥一斑。由此也可见，诺基亚对手场市场的判断力和执行力不可小觑。