1000亿市值亚马逊：围猎沃尔玛的四把手枪

刘燚　　7月27日，亚马逊发布2011财年第二季度财报，当季营收增长51%至99.1亿美元，净利润为1.91亿美元。随即，亚马逊盘后股价大涨6.29%达227.65美元，市值突破1000亿美元。　　在全球互联网大鳄中，该市值仅次于谷歌，近2.5倍于eBay。与谷歌过去1年股价不温不火相反，过去52周当中，亚马逊最低价为114.51美元，目前其股价与最低价相比已经上涨了90%。按照亚马逊的增长趋势，两三年内亚马逊要超越谷歌并非不可能。　　是什么让亚马逊成为明星中的明星？答案可能包括亚马逊全球最成功的云计算、亚马逊占据市场先机的Kindle，以及卷土重来的电子商务投资热潮，或者兼而有之。但是，最为重要的还要归因于：亚马逊是真正的沃尔玛杀手，是有史以来第一个可能代替沃尔玛的未来王者。或许它将平趟着沃尔玛的胸膛向前，成为未来全球最大的全能型零售企业。　　沃尔玛无疑是50年来全球最成功的零售商，这家高居全球500强榜首的公司于1962年成立，2010年全球销售额达到4218亿美金，净利润为163.89亿美金。这一数据充分折射了沃尔玛的核心竞争力。一方面是高居世界第一的销售规模，与其最接近的零售业对手家乐福1203亿美金的销售相比，也赫然领先；另一方面，3.9%净利润率也意味着极大的竞争优势，任何规模较小的挑战者在成本控制方面都难以望其项背。与之相应，从1970年代上市到2010年，沃尔玛的股价上涨了550多倍，是美国股票史上最成功的范本之一。　　但是，真正的对手往往来自于产业变革，亚马逊正是这样一个颠覆者，干掉沃尔玛也许只需要四把手枪。　　首先，沃尔玛以低价为核心目标，构建了无与伦比的竞争体系以支撑这一目标，包括：极其出色的物流管理、逐步转移到中国等发展中国家的采购政策、通过规模效应不断增强对物业和供应商的谈判能力，等等。换言之，市场一直在等待一家沃尔玛挑战者出现，但是按照传统的方式来组织采购、物流、库存，无人能与沃尔玛相比。其实，这也是所有电子商务企业的挑战，你必须先学会传统行业的“玩法”，否则在管理上的成本劣势将完全对冲掉电子化的成本优势。而亚马逊完全克隆了沃尔玛出色的物流管理，不遑多让。　　其次，亚马逊不同于沃尔玛的另一个关键点在于，电子商务先天减少了一些“硬成本”和“软成本”。硬成本方面，集中体现在不断增长的房租成本，一些家电卖场、购物中心的房租成本高达货物最终成本的10%-30%不等，即便对于沃尔玛这也是一笔不小的开支。而“软成本”方面则主要是时间成本，虽然说去高档实体店购物往往具有某种购物体验，但是谁要是以为开车去沃尔玛、排队结账去购买日常用品是一种美好的购物体验的话，那他一定是疯了。亚马逊可以将房租节约下来返还消费者，在时间成本上更是划算，只需要一笔很小的开支，大多数商品都可以次日送达，电子商务让亚马逊成为一个更强大的“低价者”。　　第三，我们还不得不看到，亚马逊还有沃尔玛们所不具备的其它优势。无论是沃尔玛，还是TARGET、HomeDepot，都是一个实体商品渠道而已，而亚马逊的Kindle与网络书店互动，早就成为数字阅读的渠道。而其目前正在发展的云计算，正在成为全新的数字音乐、数字电视渠道。HomeDepot可以通过销售不同于沃尔玛的家居产品而独踞一方，但是这些企业都没有能力在数字渠道中与亚马逊一争高下，网络上的差异化要容易的多，差异化能力决定了亚马逊可以用左手的盈利补贴右手的亏损。　　最后，在沃尔玛依然拥有巨大的规模效应、拥有更完善的物流体系的情况下，资本的力量将助推亚马逊实现超越。尽管亚马逊对应2011年的市盈率高达107倍，尽管2011年上半年公司的利润低于预期，但几乎所有的主流机构都在给予亚马逊增持和买入评级，资本市场看到亚马逊只是将潜在的利润投入到了物流、云计算和Kindle。比如，此前亚马逊计划2011年新增9个仓库，但现在却将这一数字上调至超过15个。高市值让亚马逊借助资本市场进一步不断投入到自身的物流短板上，并不断进行收购——近期其将收购英国市场仅次于自己的第二大网络书店Book Depository，并参股第二大团购网站LivingSocial。　　至此，亚马逊的“电子+商务+资本”的模式已经相当明了：“电子”让亚马逊不但降低了中间成本，而且，还能同时兼具沃尔玛、HomeDepot的多重特性；“商务”则促使亚马逊不断学习、克隆沃尔玛们的物流优势；“资本”则帮助亚马逊忍受数年的亏损，并借助资本市场持续投入扩展，以最终抵消沃尔玛的规模成本优势。　　对于京东、当当、凡客等中国电商们，亚马逊的“四把手枪”无疑有可能成为他们成功的对标。　　传统模式下的沃尔玛，所剩的只有规模以及由规模导致的成本优势。这也意味着，随着二者规模的接近，沃尔玛们变得越来越危险，直到逆转，其间沃尔玛3.9%的净利润率和店面租金成本将成为受攻击的核心。这也许是一个缓慢的过程，像过去10年一样；但是，也许是一个很快的过程，比如未来5年。　　对此，资本市场已经给出了答案：亚马逊年销售额预计将于2011年达到490亿美金，仅相当于1991年的沃尔玛；但是，它的市值超过1000亿美金的时候，沃尔玛的市值也仅1800亿美金——沃尔玛的市值已经经年未变。　　亚马逊被称为互联网时代的沃尔玛，而未来沃尔玛又是否可以成为“亚马逊式”的沃尔玛？　　(作者为中兴通讯品牌总监)