国内电子书价高难普及：2010年或将破冰

电子书2010年之前在国内遭遇了市场之困，而2010年起门槛或将被拉低。随着产业上下游推动、终端产品的丰富和多样性，必将让市场竞争更为激烈，从而融化电子书普及路上的坚冰。　　本刊记者 吕文龙　　当初嘲笑Kindle的苹果CEO乔布斯，不得不在今年1月27日发布平板电脑iPad，挑战亚马逊的Kindle，因为电子书阅读功能已作为苹果平板电脑的一个重要特色。iPad内置的iBook电子书软件，基于EPUB格式(与PDF页面格式不同，EPUB可重新排版，适应各种屏幕)，并引入苹果新的网上书店，使iPad用户可直接购买下载书籍；给出版商承诺的自行定价权，以高于Kindle的9.99美元畅销电子书定价来销售，这都让苹果与亚马逊在电子书市场展开了激烈竞争。　　如今，生活在大中城市的人们正在被“屏”这种显示终端包围束缚。比如在工作中已经离不开电脑屏，工作之外是各种移动的“屏”，即使是上下班途中也是紧盯着仅方寸大小的手机“屏”或PSP“屏”。　　在这其中，消费电子市场上各种“屏”的推陈出新速度也远远超出了人们的想象。就连全球最大网上图书零售商亚马逊都不曾料想到，其2007年只为拉动网上图书销售推出的Kindle电子书阅读器，竟然会为两年后的IT市场打开一片新蓝海，创造出堪比苹果的销售奇迹。　　年初举行的第43届全球消费电子展也幻化成电子书闪耀的舞台，2009年瞬间爆发的电子书无疑成为消费电子市场的翘楚。　　据研究机构Forrester预测，2010年美国电子阅读器的销量将会由去年的300万台飙升至1000万台。但是，此前国外电子书市场的火爆程度却并未在国内市场马上就立竿见影。　　国内市场曲高和寡　　其实，
中国市场推出国产电子书产品时间并不比亚马逊的Kindle晚多少，甚至更早。比如方正2003年就推出过电子阅读器，汉王也只是比亚马逊晚一年做电子书。　　但为何电子书在国内市场就未能复制上网本迅速普及的神话呢？　　事实上，直至今天，市面上国产电子书品牌依然寥寥可数。记者在京东商城等数码网购站点上仅搜索到为数不多电子书的产品记录，知名品牌只有汉王、翰林、易博士等几家，甚至具有电子书功能的手机、电子词典、点读机之类的杂品也充斥其间。　　并且，目前市场上电子书价格普遍较高，基本还属于高收入人群的电子玩物或礼品。尽管功能最简单的电子书不足千元人民币就可以买到，但更为主流的，如拥有手写识别、读卡器、Wi-Fi接入并能连接更多网上图书的中高端电子书要卖到近3000元，再高端的卖到5000元。“太贵了！”是消费者面对电子书发出的最多声音。　　另外，上游屏幕供应也面临资源抢夺的问题。目前，全球逾九成的电子书阅读器显示屏幕都是采用电子纸制造大厂台湾元太科技旗下的E-Ink电子纸显示技术。兴于上世纪80年代前后的电子纸，是一种适于阅读的全新显示技术，具有超薄轻便、可弯曲、超低能耗等特点。与液晶显示屏相比，这种电子墨水的优点在于省电、能耗低、无需背光源、可在阳光下阅读等。上游屏供应如此一家独大的局面，必然使国内品牌面临与全球品牌争抢屏资源的情况，屏材料的成本价格也因此居高不下，小品牌抢屏更是比较困难，一定程度阻碍了电子书的快速普及。　　屋漏偏逢连夜雨，标准电子书市场还受到来自低端产品或者其他包含此项功能的产品的冲击，比如智能手机、采用单色TFT液晶面板、类似电子词典的产品，一些MP4也改头换面以电子书为名销售。市场的鱼龙混杂都影响了人们对电子阅读的观感。就连品牌电子书也非完美无缺，明星产品Kindle被指下载速度有时不够令人满意，翻页速度也不甚理想。　　况且，电子书的内容产业链也处于摸索阶段。业内人士介绍，移动
版权的重要性也只是在近年才被人们重视起来，而很多电子书的版权协议中只涉及纸质出版版权或网络刊载版权。电子书厂商不仅要负责生产，还要负责内容建设，在背后利润来源和分成模式未定的情况下，如此大的投入，让很多企业对电子书市场犹豫不决。　　不过，2010年开始，随着更多企业的加入，国内电子书市场或将迎来破冰之局。　　市场门槛亟待拉低　　以亚马逊、苹果、索尼这些知名企业为首的国际品牌继续在积极推动全球电子书市场的快速成长，包括内容版权定价模式的探索也走向多样化。国内IT企业也在随着这股热潮涌入市场。　　2010年，联想、神州数码等厂商或推出自有品牌的电子书，还有一些新兴且很有实力的企业也欲在今年大展拳脚。“我们的电子书产品研发进展很快，目前已进入量产阶段，而随着市场前景日益明朗，公司规模和人才需求都必然快速增加。”上海易狄欧电子科技有限公司(以下称易狄欧)创始人丁辉文表示。　　尽管亚马逊一直不愿公布Kindle确实的销售数据，但其引发的市场却让更多的国内企业愿意投身一试。易狄欧CEO丁辉文便是其中的一个，他不仅毅然离开SEMI(国际半导体设备及材料协会)中国区总裁的位置，而且在上海张江集团的鼎力支持下，拉来原知名手机芯片商展讯集团负责研发的副总经理李晓辉、负责销售的原执行副总周承云以及原摩托罗拉半导体台湾总经理杨明炯等产业人士，一起在去年2月创办易狄欧，进入专业电子书市场。通过集合几人多年的产业上下游资源，才成立一年的公司已与元太、运营商、出版商等建立了密切合作关系，以良好的产业资源优势实现了从研发到电子书产品的量产。　　此外，日韩系、中国台湾系等终端厂商也将在2010年进入中国内地市场。“中国电子书市场蕴藏着上万亿元人民币的规模。”丁辉文谈起电子书很兴奋。他认为，“技术革新引发全球阅读革命，电子油墨技术的成熟，使电子书阅读体验提升很大，更易被消费者接受；而中国出版产业改革契机都将给电子书市场的快速成长带来机会”。　　品牌厂商卯足了干劲，山寨企业也没错过商机，这让价格高居不下的电子书走向了“低门槛”。据相关报道，电子书技术含量并不高，有山寨厂商甚至放言仅用2天就能做出原型机，“电子书的关键部分就在E-ink屏幕，至于其他部分并无任何技术含量可言，CPU基本都是三星的，系统多是WinCE、Linux，把MID产品方案稍作修改，模仿亚马逊产品开模就可以了。”　　在一些电子产品集散地，许多不知名的电子书产品已跌破千元，并自称采用E-ink屏。　　被品牌厂商视为难以绕过的电子纸屏采购、内容版权等问题却通通都被山寨厂商逐一破解。元太的E-ink屏拿不起(成本占电子书的35%～50%不等)、拿不上，他们可以用单色液晶面板代替，其显示效果类似电子辞典。还可以采用彩色液晶面板代替，如同MP4产品。内容又如
网友戏言——“我自己就能解决”。　　中国丰富的图书出版市场，让大量图书资源充斥网络。就算山寨厂商解决不了版权，用户也能自己想办法解决。这些因素让山寨产品价格可以做到不足千元，几百元产品更比比皆是。　　另外，随着国内市场兴起，水货渠道也不会错过这股电子书的浪潮。丁辉文向《互联网周刊》记者坦言，海外公司的产品被水货市场以低价方式带入中国市场，像亚马逊和索尼的产品，水货基本上在2000元左右，比他们的产品略为便宜。但水货没有增值税和售后服务，若通过正规渠道进来，价格肯定没有竞争力。　　产业所担心的上游屏资源，也将随着友达投资Sipix技术、鸿海集团200万美元投资进入电子纸生产市场而改变元太一家独大的格局。　　据研究机构Display最近一份报告称，2010年中国的电子阅读器销量将从2009年的80万台跃升至300万台，达到全球市场的20%。“竞争加剧，一旦价格下降到1500元左右，就会有更多的白领消费；降到1000元以内时，电子书完全可以在教育市场普及，甚至替代原有的纸质课本。”丁辉文指出，“目前全世界都在研究电子化课本的可行性，中国也不例外。”　　山寨厂商的加入让品牌厂商迫于压力寻找更多的降价空间，电子书市场必然会如同上网本、手机之类也充斥着高中低端价位的产品，包括山寨产品。但丰富的品牌和产品选择会让市场快速启动起来。　　用户掌握市场选择　　2010年，随着产业上下游的推动，终端产品的丰富和多样性必将让市场竞争更为激烈。　　面对山寨的竞争，品牌电子书在显示屏上率先体现了优势。据丁辉文介绍，像他们这类品牌企业都是采用E-ink电子油墨技术的显示屏，与替代品液晶显示相比，电子油墨显示无闪烁、无辐射，即使在强光下阅读也一样轻松，与纸质书异曲同工。而电子油墨技术耗电量极低，充一次电，可以看15天左右。　　不仅如此，多数国产厂商也力争在功能或产品定制上做出差异化。比如，2009年9月，创办仅半年之久的易狄欧就推出了第一款电子书产品，同时也是国内第一家将TD-SCDMA技术加入到电子书中并量产的企业。3G、Wi-Fi、蓝牙等一系列无线交互技术应用更是让真正的电子书产品实现机器与机器之间互通互联。　　各个厂商产品设计定位的差异化同样让用户有了较多选择。比如汉王在手写和软件，
预装书、配置独有的汉王笔等方面更突出；艾利和产品设计以时尚外观为主要卖点；方正是依照不同芯片和系统推出相应产品；而以首开互联互通(即通过Wi-Fi等交互技术，实现机器互通)先河、翻页速度快、世界最薄等特点见长的中高端品牌易狄欧，为其产品EDO602电纸书设计了6英寸大屏幕，全键盘输入，辅以1700元的适中定价，让其相对国内普遍的5.5英寸屏电子书具有性价比优势。　　也正是差异化定位才让各个国产企业在眼看到来的终端市场竞争中立于不败之地，但市场的成功最终还是要由用户来决定。为业界担忧的内容格式、版权等问题其实都不是阻碍市场发展的最终因素，相反，取得成功的Kindle表明，在设计、功能、定价、服务等方面最能贴合用户的产品才能赢得市场。　　有业内人士评论，Kindle的成功在于它抓住了一个小众人群的心理：读书之人本能排斥电子屏幕的感觉，手机屏太小，读完一本书绝对是忍受而非享受；电脑屏虽大，但外界光源直射易反光，长时间阅读会令眼睛疲劳。因此，贝索斯认为“我要的是一本书，而不是一台电子设备。”日光下不反光，暗处不晃眼，纸张纹理和油墨凹凸感，Kindle保护了传统的阅读习惯，改进而不是取代。Kindle在阅读体验方面第一次达到了接近传统书籍的惊人水准，其外形和重量都与一本平装书相仿，更大的诱惑是，用户可以在美国境内任何地方、任何时间以9.99美元超低价、在60秒内买到任何想看的书和报刊及无线下载服务。　　面对充满诱惑的电子书市场，越来越多的企业已开始蠢蠢欲动。如何在无序的市场竞争中杀出一条血路，易狄欧从成功者中寻找启发和突破：产品要既能链接WEB，又能链接WAP，甚至通过预设的第三方应用程序接口提供丰富的第三方应用程序。在众多国产厂商苦恼于产品定位之际，手握电子书手写技术、电源管理、无线通信、互联互通等方面21项发明专利的丁辉文和他的易狄欧团队想的却更远，甚至想将电子书做成“物联网的终端”。　　目前，国内电子阅读器的主要玩家，仍停留在卖硬件的阶段。因此，电子阅读器的内容不够丰富，资讯不够新颖等问题一直存在。打开某品牌电子书的图书目录，大量的充斥着过时的老书，以及偏门的图书。读者如果要阅读最新的图书，只能在网上搜索或者下载盗版书籍。易狄欧在成立之初，就关注到了这个问题，于是加强自身互联网化的能力，集中力量打造自己的网上书城，并且，大部分产品内嵌TD上网模块或者Wi-Fi功能，使得上网能力与电子阅读两大功能有机结合。这种互联网的思路，大大改变了国内硬件厂商电子阅读器的概念。　　在创新一代，电子书也急需进入3G时代。相比以液晶显示为特征的第一代阅读器和以电子墨水(E-Ink)为特征的第二代阅读器，以易狄欧电子书等为代表的第三代阅读器更加关注和强调了互动和集体阅读的特点，突破了单机和个人阅读的传统模式，具备了便捷的互动功能，让用户轻松实现互动式工作学习和娱乐休闲。这种互动和分享的概念，大大拓展了电子书产品的外延：从简单的时尚产品和商务礼品，扩展到报刊杂志订阅、教育行业的电子教学以及政府无纸化办公领域。差异化的定位，将大大延长电子阅读器的产品生命周期，帮助自身和行业走得更远。　　相对未来的设想，丁辉文对眼前更为乐观，“2010年对我们来讲将是迅速提升销售额、市场全面打开的一年。”他认为，今年电子书市场价格会降到1000～1500元之间，进入白领市场。到2011年，电子书价格将会降至千元以内。