盛大：湖南广电改革的药引

王佳　　盛大的介入，成了湖南广电改革的催化剂。　　湖南广电与盛大“平衡”的产物是投资6亿元合资成立一家新的娱乐公司——盛世影业有限公司。“选秀教母”龙丹妮出任公司总裁。　　对于湖南广电掌门人欧阳常林来讲，这一步对于体制内的广电系统来说，迈出去并不轻松。与盛大合作，广电前思后量作出了大胆决定：直接引入资本，但放弃控股权。　　“这只是第一步。”欧阳常林表示。在他正式上任湖南广电总局局长的第二个年头里，他力主把产权改革进一步推进的广电第三次改革终于有了明确的时间表。　　合资故事：让激励成为可能　　湖南广电与盛大的合资故事一波三折。广电有自己的实际意图。　　欧阳常林说的很坦白，虽然用户对湖南卫视贡献了很高的收视率，但湖南卫视没有跟客户产生很好的产品服务关系，而这个问题可以通过新媒体来解决。欧阳进一步解释，“比如我们捧红了很多人，但是缺少商业模式、产业链带来回报，因此，需要打通上中下游平台，整合更丰富、更有前瞻性的产业链。”　　其实在广电内部早有共识。湖南省广电局办公室主任、改革办主任聂梅告诉《中国经营报》记者，湖南广电当下面临的重要问题之一就是产业结构不合理：这包括营收模式单一，尚未形成相对完整的产业链和新媒体发展滞后。　　对于急需打通产业链和打开新媒体资源的湖南广电来说，与盛大的合作是他们一直在寻找的一个机会。作为此事推动者之一的聂梅告诉记者，盛大文学掌握了一部分网络小说市场份额，这对广电很有诱惑力。如果未来娱乐内容方面出现井喷式发展的话，小说是所有电影电视剧原创的源头。这方面的市场广阔，这是把年轻人关注的东西转化为视觉媒体。　　虽然盛世影业对外披露信息不多，但有两点值得关注：一是广电引入资金但放弃持股，这在国有广电机构对外合作中还前所未有；二是此次合资公司暂不涉及股权激励等问题。比如龙丹妮作为总裁，因为体制原因，还不能在合资公司里持股。　　湖南电视台总编辑李浩透露，这个决定也是吸取了之前很多经验教训。“以前与一些民营企业谈合作，如果自己控股，对方在用人机制和分配机制方面的优势很难发挥。”　　正如李浩所说，广电看中合资公司与广电第三轮改革的实质关联是：有可能实现的激励机制的正当化。　　湖南广电第三轮改革2006年就开始了，时任改革办主任的张华立表示，“就是要改人，把人推向市场”。“将人才推向市场，意味着其原来在台里的级别、待遇甚至‘三项保障’都没了，如果没有与市场对接的激励机制做保障，不可能留住人才。”　　显然，湖南广电希望以盛世影业为突破口，通过体制外孵化公司，用市场化手段实现对广电人才的激励。　　广电体制动刀：讲资本的故事　　全国广电系统改制早已风生水起。早在湖南广电前任局长魏文彬在位时，就表示，“几十个亿的资产，和所有人都没有关系，体制还是行政事业体制，这是公有的、松散的、模糊的、落后的。这样的机制做到一定阶段是可以的，但是要想有更大的突破已经非常困难。”他直言“越是公家的，就越不是大家的”。　　事实上，广电系统的双重性质决定了其所处的尴尬。“媒体本身有宣传的属性，同时也有产业化的属性。产业化发展到一定程度以后，归根到底，无论你的规模多大，都会发现产权是一个最根本的问题。”聂梅表示。　　实际上，这几年湖南广电的改革也在小范围推进，例如把天娱、芒果影业等可剥离的经营性业务拿到市场上去讲故事。但成绩不大。作为推动者之一的湖南电视台第一副台长张华立认为，这还是体制问题，仍然是一个权力导向的结构，本质上还是没有形成自由的议价能力。　　2008年湖南广电通过旗下上市公司湖南电广注入部分经营性资产的努力也宣告失败。改革一度陷入僵局。但转机来自2009年。　　2009年，广电总局等部委相继出台政策，明确鼓励各地广电体系探索“制播分离”。湖南广电作为地方广电“老大”，和上海文广新闻传媒集团、央视二套、五套、北京电视台等，被列入制播分离试点单位正式名单。这终于让地方广电的改制找到了宏观政策方面的路径。　　10月，上海文广首先破冰，以上海文广分拆为上海广播电视台和东方传媒的方法正式改制。改革方式受到广电总局认可。“上海文广的改革是大胆的。”聂梅认为。　　那么湖南广电所宣布的已获批的改制方案究竟是什么样的？　　作为亲自制定方案的聂梅告诉《中国经营报》记者，湖南广电要做的第一步就是管办分离。聂解释，这实际上就是把行政的职能和市场的职能相对分开。　　据记者独家获悉，此举的重要一步是湖南广播电视台将在2009年年底挂牌成立，由湖南广电全资控股。欧阳常林曾解释，之所以要设立一个总台，是由于广播电视局属政府职能部门，需要由总台来管理市场主体。　　接下来即是对庞大的湖南广电旗下的经营性资产分步骤行动。确立市场化主体，制播分离，明确产权关系和激励机制。但对于具体内容，聂梅并未透露。　　欧阳常林表示：“我们不搞形式性的制播分离，不求一下子设计得很好。”聂梅表示，不论步骤如何，第三轮改革的核心不会变，即把湖南广电的产权改革进一步推进。企业化运作。　　如前文欧阳常林所提，湖南广电的下一步即是与青海卫视合作。据李浩介绍，合作将在未来两周公布。虽具体合作细节未透露，但业内人士分析，有效实施制播分离后，一个市场化的内容公司不可能只给一个台提供产品，只有跨地域发展才有机会。　　同时，欧阳常林亦表示湖南广电也在和一些风投洽谈，尽快实现市场主体股权多元化。值得注意的是，6月底，上海文广已与知名投资机构日本软银签订“战略合作协议”。　　可以看出，制播分离政策的出现，已让众多体制内的广电机构看到了改制登陆资本市场的可能性。