最近一直研究B2C平台的消费者体验问题，主要就是想让消费者顺畅的买下我们卖的产品。研究的结果是：B2C平台上的一切销售的实现都是基于消费者的习惯。一般来说，在脱离价格比较的基础上，消费者一般都是感性+理性进行购买决策。当然，有极端感性的消费者，比如一些女士们，因为漂亮的外观就会付出很大的代价去买她们喜欢的产品，看到情趣内衣的男士，因为冲动就会购买情趣内衣；或者是极端理性的消费者，会对他们想要的产品观察和判断的非常自信，然后才能购买。但是在比较购物的基础上，消费者的购物决策就变得复杂了，不过目前中国现在的比较购物平台还不成熟，索性就不去研究了。今天仅仅以服装类B2C平台为例，在龙拓互动众多B2C客户的执行经验基础上，研究一下影响消费者决策的细节。
在网络购物中，人们的信息基本都好通过眼睛来获得的，所以视觉信号的设计，在服装类B2C平台中就尤其重要。视觉信号包括网站页面的布局，整体色泽，单品图片展示、产品的色彩搭配，产品的亮度和对比度，促销和价格信号，这些都属于感性信号。当消费者产生购买倾向时，就需要用理性信号了达成销售的实现，这里起重要作用的就是定价、产品说明、和消费者评论。
先说页面的布局。
遵循消费者的页面浏览习惯，来进行产品布局，尽量遵循视觉浏览的规律，这样能让消费者的视觉感知很良好，这里先不详述，洪成浩的下一篇文章会仔细讲解页面布局和B2C平台的网站构建。
整体色泽，一个月之前在老侯的品裳网研究页面颜色的时候，来自麦肯的张丽君小姐总结了一下网页颜色的搭配问题。当时老侯的品裳网用的颜色很杂，而且都是中性色。面对这样的颜色搭配，张丽君就说，这样的颜色搭配显得很脏，一堆中间色系搭配在一起就让人的视觉感觉很不舒服。理想的搭配是两种纯色搭配，对比度比较强，而且视觉效果也好，适合网站首页的设计。比如VANCL的首页就是以白色为底色，黑色为框架，棕色作为字体，就显得很时尚庄重。对于颜色搭配我知道的也不多，以前跟易友风火家人大哥聊天的时候他跟我探讨多颜色搭配的五行理论。比如红色为火，黑色为水，两种相克颜色搭配在一起，强势的元素（水）占比较少的面积，弱势的元素（火）占比较多的面积，这样整体的色泽就视觉效果很良好。同样的道理，金（白）克木、木（绿）克土、土（黄）克水、水（黑）克火、火（红）克金，之间也按照这个原理进行搭配，对色系搭配有兴趣的朋友可以实践一下。
而对于单品的图片，显得更为重要。通过仔细研究大量的B2C平台的男女内裤（非情趣内衣）的图片展示。发现男内裤一般有几种拍摄方式，单纯的产品图片、模特的全身图、模特的局部图。通过对销售数据的调查我发现，销售比较好的是模特的局部图片。特别是男士内裤用肌肉男的排的侧面产品图片比较能让女性购物者（购买内裤的多为女性客户）联想到男性的力量和阳刚，进而产生购买欲望。但是如果尺度没把握好，用模特的局部正面照片，更把男性的某部位凸显的特别明显，反而让女性用户产生排斥感，不利于销售的实现，这大概就是所谓的含蓄美吧。而女性内裤的道理差不多也是如此，不过表现方式向最好凸显柔美。还有对于模特的选择最好采用中性肤色和身材，这样更容易让普通人接受。对于内裤类产品，全身照的效果就不很理想，因为消费者的注意力不容易集中在产品上。
目前的服饰类B2C平台都有多产品陈列，作为促销或者重复出样，根绝龙拓互动的经验来看，3件以上的对比度很明显的同类产品陈列在一起，通过不同的角度来拍摄和展示能达到比较理想的视觉效果。比如衬衫和POLO衫的多件产品陈列已经被验证了很实用，这种陈列方式也同样适合于内衣、裤子等服饰，但是不适合于西装和事职业装。在对比度上，一定要凸显产品的亮度，高档的服装亮度一定要够，这一点要重视起来。
在产品图片中，价格和促销信号个人认为是非常重要的因素。比如说“68初体验”一定要不同的重复出现在相应的产品图片上，这样就在不停的通过价格来刺激消费者的视觉，进而影响大脑的判断。特别是在有其他产品的对比的情况下，如果大家的款式陈列照片质量都产不多的话，价格信号凸显的就更容易引起购物者的注意。同样，有的商家globrand.com将促销信号体现的特别明显，比如在图片上标明“3件装”或者“满200免运费”，实践证明，效果的强弱程度依次递减，分别是：价格信号 >促销信号>产品件数。
以上说的是感性信号，这些都是在购物者无意思的情况下去引导和影响他们，但是当他们产生购买倾向之后，就需要理性信号去诱导消费者。比较重要的3条要素就是：价格、产品说明和消费者评论，其实就是要有充足的理由去说服消费者购买。
先说价格标签，一般目前的定价有几种形式：多件礼包的综合价格（比如5件POLO499元），单品的临界价格（比如59元衬衫），市价与产品价格对比（比如市价99本站价1元）。在龙拓互动的实践中，多件礼包的综合价格不太理想，虽然单件的价格不高，但是总价比较高，同样让消费者感觉价格昂贵。而临界价格政策能让消费者有比较好的价格体验，作为体验价比较合适；市价与现价的对比，是目前常用的价格标签，但是要注意凸显对比度和凸显价的优势。龙拓CEO苏义的观点认为“所谓的便宜不是让消费者真正的占到便宜而是要让消费者感觉到便宜”，就是这个道理。
产品说明是说服购物者购买的主力，它的角色就是商场里的导购员。06年冬天的时候我记得淘宝上有一家大衣卖的特别的火，他的特点之一就是产品说明做的及其精细，不单单是有服装的多角度照片，还有纽扣、领教、袖口、产品材质标签等特写，文字说明写的也特别的明晰，这样的说明没有道理不说服那些有购买意向的消费者。但是实际上我们目前的B2C平台中，产品介绍能做到这一点的少之有少，套用朋友的一句话“产品介绍不如C，我们就别装B”。
最后一条，就是购买者评论，当然这里要是真实的评论，不要把消费者当傻子。在购物者想买产品，还差最后一点点决心的时候，以前购买人的真实评论就起到了临门一脚的作用。你想想，如果他们在哇咔内衣的产品界面内看到已经买过的人评论说“很好，手感不错，穿身上很舒服”“洪成浩推荐的确实是好东西，正准备把家里的内衣都换成莫代尔的”之类的信息，相信这个购物者一定会点击那个购买按钮，为你的企业增加了利润。
编辑后本文将被收录于《B2C网站运营-网商成功之道》预计出版日期2009年12月。